2025年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期，企業(yè)宣發(fā)卻頻頻上演“魔幻現(xiàn)實(shí)主義”。

始祖鳥(niǎo)在雪域高原舉辦煙花秀，被批破壞生態(tài)、違背戶外精神；西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍稱“月入2萬(wàn)的家庭吃不起西貝”引爆輿論；華與華公司以6000萬(wàn)元咨詢費(fèi)為某品牌策劃出“反常識(shí)”廣告語(yǔ)；良品鋪?zhàn)佑肁I生成“花生長(zhǎng)在樹(shù)上”的宣傳圖引發(fā)全網(wǎng)群嘲；愛(ài)康國(guó)賓創(chuàng)始人張黎剛直言“300塊錢(qián)怎么能查出所有的病”，看似坦誠(chéng)，實(shí)則暴露行業(yè)潛規(guī)則。

這些事件不是孤立存在的，或折射出一個(gè)深層問(wèn)題：這些企業(yè)本應(yīng)引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展，沒(méi)想到和社會(huì)常識(shí)脫節(jié)。在流量焦慮、成本壓縮與AI技術(shù)濫用的夾擊下，企業(yè)宣發(fā)正逐漸與社會(huì)常識(shí)、公眾情感乃至基本科學(xué)認(rèn)知脫節(jié)。

企業(yè)為何頻頻反常識(shí)？

始祖鳥(niǎo)作為專業(yè)戶外品牌，一向以“敬畏自然”為核心價(jià)值。然而，其在雪域高原舉辦煙花秀的行為，卻與這一理念背道而馳。煙花不僅產(chǎn)生大量污染物，更可能驚擾野生動(dòng)物、破壞脆弱的高原生態(tài)。

這一事件反映出部分高端品牌在營(yíng)銷(xiāo)中追求“視覺(jué)奇觀”的傾向。為了制造話題、吸引流量，不惜犧牲品牌長(zhǎng)期積累的專業(yè)形象與社會(huì)責(zé)任感。

如果說(shuō)良品鋪?zhàn)邮恰盁o(wú)知”，那么西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍的“月入2萬(wàn)家庭吃不起西貝”則屬于“傲慢”。此言一出，立刻引發(fā)輿論海嘯。在消費(fèi)降級(jí)、性價(jià)比至上的當(dāng)下，消費(fèi)者期待的是“平價(jià)高品質(zhì)”，而非被品牌居高臨下地定義“你配不配”。

西貝曾以“高端餐飲”定位崛起，但如今市場(chǎng)環(huán)境已變。消費(fèi)者不再盲目崇拜“貴即是好”，反而更看重性價(jià)比與情緒價(jià)值。賈國(guó)龍的言論不僅無(wú)視大眾經(jīng)濟(jì)壓力，更暴露了企業(yè)高層與真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的脫節(jié)。這種“何不食肉糜”式的表達(dá)，本質(zhì)上是一種脫離群眾的品牌傲慢，最終導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損。

類(lèi)似問(wèn)題也出現(xiàn)在華與華6000萬(wàn)天價(jià)咨詢案中。盡管具體項(xiàng)目未公開(kāi)，但“6000萬(wàn)換來(lái)反常識(shí)廣告”的質(zhì)疑，直指咨詢行業(yè)“重形式、輕內(nèi)容”的弊病。當(dāng)品牌策略脫離用戶認(rèn)知、違背基本邏輯，再高的投入也難以挽回公眾信任。

良品鋪?zhàn)拥摹盎ㄉ蠘?shù)”事件堪稱2025年最荒誕的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)案例。作為主打“高端零食”的品牌，其宣傳圖中竟出現(xiàn)花生懸掛在枝頭、收割機(jī)在玉米地收割花生的離譜畫(huà)面。盡管公司迅速道歉，稱系“工作疏忽，錯(cuò)誤使用AI生成圖片”，但公眾并不買(mǎi)賬。

這背后，是企業(yè)對(duì)AI工具的過(guò)度依賴與審核機(jī)制的全面失守。AI繪圖雖能快速生成海量素材、降低人力成本，但其“幻覺(jué)”特性極易產(chǎn)出違背常識(shí)的內(nèi)容。良品鋪?zhàn)拥膯?wèn)題不在于使用AI，而在于從設(shè)計(jì)、審核到發(fā)布全流程中，竟無(wú)一人具備基本農(nóng)業(yè)常識(shí)或責(zé)任心。更諷刺的是，該公司主打的“四粒紅花生”是吉林扶余的國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，本應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地真實(shí)與品質(zhì)溯源，卻用虛假圖像欺騙消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害品牌信任。

這一事件暴露了企業(yè)在降本增效壓力下的“懶政”思維：寧愿用AI生成虛假內(nèi)容，也不愿實(shí)地拍攝或聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)效率凌駕于真實(shí)之上，品牌便失去了與消費(fèi)者建立信任的根基。

相比之下，愛(ài)康國(guó)賓創(chuàng)始人張黎剛的言論看似“敢說(shuō)真話”。他直言低價(jià)體檢套餐無(wú)法全面篩查疾病，看似提醒消費(fèi)者理性選擇，實(shí)則揭示了體檢行業(yè)長(zhǎng)期存在的“低價(jià)引流、高價(jià)增項(xiàng)”潛規(guī)則。

問(wèn)題在于，企業(yè)不應(yīng)以“坦誠(chéng)”為名，合理化自身的商業(yè)模式缺陷。消費(fèi)者選擇低價(jià)套餐，是基于對(duì)基礎(chǔ)健康篩查的需求，而非被欺騙。企業(yè)更應(yīng)通過(guò)優(yōu)化成本、提升效率來(lái)提供真正高性價(jià)比的服務(wù)，而非在事后以“你買(mǎi)便宜了所以查不全”來(lái)推卸責(zé)任。

這一言論雖未直接“反常識(shí)”，但卻違背了消費(fèi)者對(duì)“公平交易”的基本期待，暴露出企業(yè)在利潤(rùn)與責(zé)任之間的失衡。

企業(yè)三重壓力下的宣發(fā)異化？

上述事件雖形式各異，但根源相通：企業(yè)在多重壓力下，宣發(fā)逐漸異化為脫離現(xiàn)實(shí)的“自說(shuō)自話”。

在信息爆炸時(shí)代，企業(yè)為爭(zhēng)奪注意力，不惜制造爭(zhēng)議、挑戰(zhàn)常識(shí)。但當(dāng)話題建立在虛假或違背公序良俗的基礎(chǔ)上，短期流量終將反噬品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

良品鋪?zhàn)佑肁I圖替代實(shí)地拍攝，本質(zhì)是降本策略的極端化。企業(yè)為壓縮營(yíng)銷(xiāo)成本，犧牲內(nèi)容質(zhì)量與審核流程，最終將錯(cuò)誤歸咎于“AI”，實(shí)則是管理失職。這種“甩鍋”文化，進(jìn)一步削弱了企業(yè)的責(zé)任感。

西貝、華與華等案例顯示，部分企業(yè)高層長(zhǎng)期脫離一線市場(chǎng)，以精英視角制定策略，忽視普通消費(fèi)者的真實(shí)需求與情感。這種“信息繭房”導(dǎo)致品牌傳播與公眾認(rèn)知嚴(yán)重錯(cuò)位。

企業(yè)宣發(fā)的本質(zhì)，是與消費(fèi)者建立信任的溝通。當(dāng)宣傳內(nèi)容違背常識(shí)、挑戰(zhàn)底線，信任便隨之崩塌。要走出“反常識(shí)”困局，企業(yè)必須堅(jiān)守真實(shí)性原則。杜絕虛假宣傳，AI工具需經(jīng)嚴(yán)格人工審核，確保內(nèi)容科學(xué)、真實(shí)。尊重用戶情感，避免居高臨下的言論，理解消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)壓力下的選擇邏輯。踐行品牌價(jià)值觀，營(yíng)銷(xiāo)行為應(yīng)與品牌理念一致，如戶外品牌應(yīng)真正保護(hù)自然，而非表演性破壞。此外還須優(yōu)化商業(yè)模式，以“坦誠(chéng)”掩蓋缺陷不可取，應(yīng)通過(guò)創(chuàng)新提升性價(jià)比，而非依賴信息不對(duì)稱獲利。

這里案例對(duì)普羅大眾來(lái)說(shuō)或許只是一個(gè)笑話，但它映射的是企業(yè)宣發(fā)系統(tǒng)性的失靈。當(dāng)效率、流量與成本成為唯一指標(biāo)，常識(shí)、責(zé)任與信任便成了最先被犧牲的代價(jià)。在消費(fèi)者日益理性的今天，企業(yè)唯有回歸真實(shí)、敬畏常識(shí)、貼近用戶，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。否則，每一次“反常識(shí)”的宣發(fā)，都是對(duì)品牌資產(chǎn)的一次慢性自殺。

作 者 | 元方