這幾年，很多“董事長(zhǎng)”跟周成建一樣，即便知道直播帶貨不適合自己，也“謙卑”且努力地?cái)D進(jìn)來(lái)嘗試一下，萬(wàn)一成了呢。人在低谷，不談面子，彎腰賺錢(qián)才是最大的體面。

文丨金融八卦女作者：烏彥祖假正經(jīng)

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浙江前首富“拼了”！

近日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)60歲的浙江前首富、美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在直播間大跳“男團(tuán)舞”。

他本人腳踩運(yùn)動(dòng)鞋、身穿白色夾克、頭戴墨鏡，配合著周杰倫的《陽(yáng)光宅男》翩翩起舞，跟不上節(jié)奏也不笑場(chǎng)，而是努力接著跳。直播間有人歡呼，有人嘲弄，有人要求上鏈接，很快吸引了20多萬(wàn)人圍觀。

2016年，周成建就“退休”了，結(jié)果女兒接班7年公司累計(jì)虧損了32億元。2024年初，周成建火速?gòu)?fù)出，并制定了一系列策略。去年11月，周成建就開(kāi)始帶貨，雖然成績(jī)不突出，但他依舊堅(jiān)持，最近更是加碼，都開(kāi)始跳男團(tuán)舞了。

其實(shí)，這幾年，很多“董事長(zhǎng)”跟周成建一樣，即便知道直播帶貨不適合自己，也“謙卑”且努力地?cái)D進(jìn)來(lái)嘗試一下，萬(wàn)一成了呢。

人在低谷，不談面子，彎腰賺錢(qián)，也是成年人的體面。

1./ 吐槽賈乃亮，董事長(zhǎng)跳男團(tuán)舞帶貨，營(yíng)收還是“腰斬”？/

這次跳男團(tuán)舞，起因是周成建在“裁縫周成建”賬號(hào)直播，粉絲還蠻熱情的，他就說(shuō)直播粉絲破10萬(wàn)就跳舞，結(jié)果很快就到了。

周成建也知道年輕人不想看矯情，直接跳了起來(lái)，背景音樂(lè)還選了周杰倫的《陽(yáng)光宅男》?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛相當(dāng)熱烈，周成建有時(shí)忘記怎么跳了，旁邊助理就帶著跳，直播間粉絲量很快超20萬(wàn)。

根據(jù)當(dāng)天網(wǎng)友的“筆記”，大家說(shuō)什么的都有：

1、起猛了，看到美邦董事長(zhǎng)跳團(tuán)舞，反差感太強(qiáng)了，點(diǎn)贊；
2、想起周董了，這波回憶殺我買(mǎi)單了；
3、大老板親自下場(chǎng)不是因?yàn)閻?ài)跳舞，而是真被逼到墻角了；
4、跳完了，直接上貨吧！

2024年復(fù)出以來(lái)，周成建給美邦制定了一個(gè)“新零售5.0”戰(zhàn)略，說(shuō)要走線上線下兩手抓兩手都要硬的路線。于是，線上賣(mài)貨成為他比較關(guān)注的點(diǎn)，早期還找了不少大網(wǎng)紅帶貨。

后來(lái)，周成建吐槽：

“美邦之前合作過(guò)很多網(wǎng)紅明星，比如說(shuō)賈乃亮團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)都說(shuō)他很火很牛，我們花了不少錢(qián)，至少大幾百萬(wàn)吧做帶貨合作，但后面效果真的非常非常一般，和預(yù)期差距非常之大，收入也很少?！?br/>

反正大網(wǎng)紅也未必做得好，為什么不自己做呢？周成建建了個(gè)人短視頻賬號(hào)，還給員工發(fā)了《一封家書(shū)》，信中說(shuō)大環(huán)境變了，消費(fèi)者對(duì)夸張直播審美疲勞，咱們要做有品質(zhì)的直播。

2024年11月1日，周成建開(kāi)啟首次直播帶貨，前后播了10個(gè)小時(shí)，賣(mài)出去1500萬(wàn)。此外，周成建還忙活著進(jìn)行改革，包括關(guān)閉低效店鋪、整合供應(yīng)鏈、拓展零售渠道、入局本地生活業(yè)務(wù)。

看起來(lái)很忙，但效果不盡如人意。2024年，美邦全年?duì)I收6.81億元，同比大幅下降49.79%；歸母凈利潤(rùn)為-1.95億元，同比暴跌715.45%。進(jìn)入2025年，業(yè)績(jī)?nèi)晕匆?jiàn)好轉(zhuǎn)，不久前披露的上半年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收2.27億元，同比下跌45.23%；歸母凈利潤(rùn)993.03萬(wàn)元，同比縮水87.07%。

此外，美邦經(jīng)營(yíng)和資金狀況同樣令人擔(dān)憂。2022年至2024年，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~持續(xù)為負(fù)，分別為-5.35億元、-1.90億元和-3.02億元，2025年上半年仍為-0.42億元，顯示現(xiàn)金造血能力非常弱。

創(chuàng)業(yè)30年，周成建還沒(méi)經(jīng)歷過(guò)當(dāng)下這種“困境”。

2./ 賣(mài)衣服成浙江首富，女兒七年虧掉32億，東山再起還得靠周杰倫？/

1995年，周成建成立美特斯邦威第一家店鋪。當(dāng)時(shí)服裝生產(chǎn)的方式是建立工廠，生產(chǎn)了衣服，然后拿去賣(mài)。周成建思維跳脫，把生產(chǎn)外包，并通過(guò)加盟模式快速拓展銷售渠道。

一招解決了產(chǎn)能和渠道的問(wèn)題，美邦這種輕資產(chǎn)模式還挺好用，沒(méi)過(guò)幾年，美邦就做起來(lái)了，從溫州走向了全國(guó)。

真正讓美邦火遍全國(guó)是2003年。當(dāng)時(shí)周成建在睡覺(jué)，團(tuán)隊(duì)的人哐哐敲門(mén)，強(qiáng)烈建議跟最火的音樂(lè)才子周杰倫合作，而且還要快點(diǎn)決定，否則周杰倫就跟別的品牌簽約了。

周成建最近直播時(shí)說(shuō)，當(dāng)時(shí)對(duì)周杰倫沒(méi)有概念，還沒(méi)睡醒，迷迷糊糊就同意了團(tuán)隊(duì)意見(jiàn)。

周杰倫特立獨(dú)行的歌曲風(fēng)格，配上美邦的衣服，還說(shuō)出那句“不走尋常路”，把當(dāng)時(shí)80后、90后都給吸引住了，至今他們還說(shuō)這是青春記憶。

借著代言人的熱度，美特斯邦威一路高歌猛進(jìn)。

2008年，美邦在深交所上市，被稱為“休閑服飾第一股”，市值隨著國(guó)民度提高不斷提高，一度沖到將近400億。

周成建的身價(jià)也跟著水漲船高，曾連續(xù)3年穩(wěn)坐服裝行業(yè)首富，2008年還以20億美元身價(jià)位列福布斯中國(guó)富豪榜第5，成了當(dāng)年浙江首富。

再說(shuō)幾個(gè)數(shù)字，2011年，巔峰的美邦營(yíng)收接近100億，凈利潤(rùn)12億，門(mén)店數(shù)量突破5000家。每個(gè)城區(qū)的步行街都會(huì)有一家美邦，而且還是C位的那種，成為名副其實(shí)的“步行街之王”。

但好景不長(zhǎng)，從2014年開(kāi)始，美邦的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，到2015年，虧損已達(dá)4.32億元。起初還有六七十億的營(yíng)收，到了2020年后，就只剩下二三十億元，2024年的營(yíng)收更是跌到6.81億元。門(mén)店數(shù)量也從5千多家，下跌到不到1000家。

八妹曾經(jīng)多次分析過(guò)老服裝品牌沒(méi)落的原因，無(wú)非就是：沒(méi)跟上電商時(shí)代，還有被ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等品牌搶奪市場(chǎng)。

美邦也是如此。周成建意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，于是想到讓自己女兒胡佳佳“接班”，大膽開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)和電商時(shí)代。

胡佳佳當(dāng)上董事長(zhǎng)之后，的確做了很多工作。比如，塑造品牌年輕化，找關(guān)曉彤、宋威龍等流量明星代言；升級(jí)供應(yīng)鏈，用上了AI等先進(jìn)技術(shù)；建立了ME&CITY、MooMoo等多個(gè)子品牌；收縮門(mén)店，2023年6月，門(mén)店銳減至925家......

胡佳佳的這些舉措其實(shí)沒(méi)有毛病，但就是沒(méi)效果。她掌舵的7年間，公司虧損了5年，累計(jì)虧損約32億元。因2023年度業(yè)績(jī)預(yù)告與實(shí)際年報(bào)數(shù)據(jù)存在較大差異，公司及時(shí)任董事長(zhǎng)兼總裁胡佳佳還被證監(jiān)會(huì)出具警示函。

2024年1月，胡佳佳辭任董事長(zhǎng)，周成建不得不火線回歸，再次擔(dān)任美邦服飾董事長(zhǎng)。

但周成建回歸一年半，效果也不明顯。資本市場(chǎng)上，美邦股價(jià)低迷，當(dāng)前價(jià)格不到3元/股，市值僅有74億，不足巔峰時(shí)期的五分之一。

從最新的視頻來(lái)看，周成建還要繼續(xù)堅(jiān)持，他給美邦制定了“年輕、潮流、舒適、品質(zhì)”的品牌形象，并打算下次直播的時(shí)候，叫上“老朋友”周杰倫來(lái)直播間做客。

3./ 從雷軍到周成建：董事長(zhǎng)集體“下場(chǎng)”直播，是跟風(fēng)還是生存所迫？/

這兩年，確實(shí)存在一種現(xiàn)象，越來(lái)越多的企業(yè)董事長(zhǎng)走到“前線”，進(jìn)行直播或者為自家?guī)ж洝Ｓ绕涫切∶锥麻L(zhǎng)雷軍通過(guò)個(gè)人魅力火出圈，又反哺到小米產(chǎn)品后，很多董事長(zhǎng)都希望為自己打造一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)”。

格力、特步、高梵、顧家家居、致知、諾維娜、完美日記、華夏良子等幾十個(gè)我們耳熟能詳?shù)钠放频亩麻L(zhǎng)、創(chuàng)始人紛紛搞起了直播?！鞍钥値ж洝蔽等怀娠L(fēng)。

有些品牌害怕自家董事長(zhǎng)跟不上時(shí)代，通過(guò)各種“威逼利誘”把董事長(zhǎng)趕到臺(tái)前。前段時(shí)間，汽車(chē)圈的董事長(zhǎng)都集體“出圈”，各種方式刷存在感，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍也“被逼”得出來(lái)開(kāi)微博分享日常。后來(lái)，他還通過(guò)“炮轟”的方式，分享他對(duì)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的深刻洞察，為他帶來(lái)不少人氣。

董事長(zhǎng)帶貨好處還挺多的：

1、天然流量。消費(fèi)者難免好奇一個(gè)品牌掌舵人，自然就成了流量。
2、節(jié)省營(yíng)銷成本?，F(xiàn)在流量很貴的，請(qǐng)帶貨主播也很貴的，一下子至少節(jié)省了兩部分成本。
3、還有，宣傳品牌精神、深度展示品牌、促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部協(xié)同、培養(yǎng)企業(yè)接班人......

當(dāng)然，社會(huì)上對(duì)“董事長(zhǎng)帶貨”還有其他聲音。比如，賣(mài)水的首富就曾說(shuō)過(guò)“看不上直播帶貨的企業(yè)家”。

八妹清晰記得當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友評(píng)論：

“如果他們像你一樣是首富，他們也會(huì)看不上直播帶貨。”

不煲雞湯！周成建如果不是為了企業(yè)有更好的發(fā)展，員工不至于丟了飯碗，他何至于在人前扭屁股跳舞。他五十出頭就“退休”了，是享受過(guò)天倫之樂(lè)的人。即便雷軍這種天生吃互聯(lián)網(wǎng)飯的圣體，他“下海”營(yíng)業(yè)，背后也藏著小米業(yè)績(jī)上的焦慮。

此前的文章中，八妹介紹過(guò)好利來(lái)二公子羅成、特步千金丁佳敏、潔麗雅少爺石展承等“企二代”，通過(guò)短視頻、走進(jìn)直播間等形式為自己打造各色“互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)”，獲取大量粉絲的同時(shí)，也為家族企業(yè)發(fā)展注入新活力。同理，這些富二代主動(dòng)“獻(xiàn)身”，是清醒認(rèn)識(shí)到，這么做是能夠?yàn)榧易迤髽I(yè)增磚添瓦的。

Z時(shí)代成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，企業(yè)的“人貨關(guān)系”被完全重構(gòu)，流量入口已經(jīng)從線下門(mén)店轉(zhuǎn)移到手機(jī)屏幕，曾經(jīng)讓老企業(yè)家引以為傲的經(jīng)驗(yàn)主義，已經(jīng)派不上用場(chǎng)，甚至成為枷鎖。

做企業(yè)家跟做人一樣，活下去才是頭等大事。放下面子賺錢(qián)，是成年人的清醒，直播帶貨的董事長(zhǎng)們，深刻明白這一點(diǎn)。