斑馬消費(fèi) 陳碧婷

“泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，少摔跤，走得穩(wěn)”,“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步?！?/p>

最近兩年，這條童鞋廣告，在寫(xiě)字樓、居民區(qū)的梯媒密集播放，聽(tīng)得人耳朵都要起繭子。

正是通過(guò)飽和式的廣告轟炸，泰蘭尼斯快速晉升國(guó)產(chǎn)童鞋頭牌，年銷(xiāo)售收入已突破30億元。

一雙童鞋，價(jià)格動(dòng)輒上千元，泰蘭尼斯以一己之力，頂破了國(guó)產(chǎn)童鞋的天花板，堪稱(chēng)“童鞋中的愛(ài)馬仕”。

但是，以“穩(wěn)”破圈的泰蘭尼斯，真有那么穩(wěn)嗎？

代理商轉(zhuǎn)型做品牌

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛，并不是傳統(tǒng)鞋服行業(yè)出身，而是一個(gè)學(xué)IT的標(biāo)準(zhǔn)理工男。

電子工程專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，丁飛進(jìn)入一家大型通訊企業(yè)工作，主要給聯(lián)通、移動(dòng)等提供基站設(shè)備。十年間，從技術(shù)崗做到了管理崗。

2009年前后，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)快速興起。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的觀察，丁飛發(fā)現(xiàn)中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)育兒的投入越來(lái)越大，在孩子身上舍得花錢(qián)。但市面上缺乏優(yōu)質(zhì)童鞋品牌，有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

涉足童鞋市場(chǎng)早期，丁飛主要是做耐克、阿迪等品牌的童鞋品類(lèi)代理，很快在杭州開(kāi)了十多家線下店。

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，他進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了童鞋行業(yè)的問(wèn)題和痛點(diǎn)。

他所代理的品牌，一般只做一個(gè)品類(lèi)，比如耐克只做運(yùn)動(dòng)，要上孩子們喜歡的卡通鞋，就得找其他相應(yīng)的品牌。要將一家專(zhuān)業(yè)童鞋店的貨架鋪滿，往往要湊十幾個(gè)品牌。

而線下商場(chǎng)認(rèn)為運(yùn)動(dòng)品牌有兒童產(chǎn)品，童裝店也會(huì)賣(mài)童鞋，專(zhuān)業(yè)童鞋店普遍不受重視，總是被塞到商場(chǎng)一些邊角料的位置。

當(dāng)時(shí)，丁飛的十多家門(mén)店，一年也有幾千萬(wàn)營(yíng)業(yè)收入，但算上庫(kù)存就基本沒(méi)什么利潤(rùn)了。

為了徹底解決這一問(wèn)題，他力排眾議砍掉代理，決心打造一個(gè)覆蓋0-16歲全品類(lèi)的童鞋品牌。

2013年，泰蘭尼斯就開(kāi)出了10家線下門(mén)店。但因?yàn)榍肋x擇不對(duì)，有6家很快被迫關(guān)門(mén)。

在門(mén)店調(diào)整的過(guò)程中，丁飛也逐漸摸清了泰蘭尼斯適合怎樣的商場(chǎng)和渠道。經(jīng)過(guò)調(diào)整，到2019年品牌門(mén)店已有幾百家，并開(kāi)始盈利。

此時(shí)，外部不利環(huán)境突然降臨，線下門(mén)店瞬間成為拖累。公司果斷轉(zhuǎn)型O2O，線上線下同價(jià)、同步上新，迎來(lái)了線上的爆發(fā)式增長(zhǎng)。到2021年品牌年收入已超過(guò)3億元。

但當(dāng)時(shí)的泰蘭尼斯，仍只是一個(gè)在部分寶媽圈中有一定認(rèn)知的品牌。

廣告轟炸破圈

2022年，丁飛帶領(lǐng)泰蘭尼斯進(jìn)行了又一次豪賭。決定透支未來(lái)幾年的利潤(rùn)，通過(guò)飽和式的廣告轟炸，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

公司砍斷很多線上社媒傳播，與分眾傳媒達(dá)成合作。泰蘭尼斯的廣告快速覆蓋全國(guó)100多座城市的梯媒以及北上廣等數(shù)十個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)或高鐵站。這一年，泰蘭尼斯總曝光人次超過(guò)90億，總觸達(dá)人數(shù)超過(guò)4億，真正開(kāi)啟品牌元年。

對(duì)于這場(chǎng)“無(wú)差別”廣告轟炸的價(jià)值，丁飛有自己的理解。在他看來(lái)，一個(gè)消費(fèi)決策中，不僅有購(gòu)買(mǎi)者、決策者，還有參與者和旁觀者，共同構(gòu)成了品牌的生態(tài)圈。今天廣告所觸達(dá)的女生，未來(lái)也會(huì)成為一個(gè)寶媽。這些品牌廣告的投放，是為長(zhǎng)期增長(zhǎng)蓄水。

“泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，少摔跤，走得穩(wěn)”“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”，正是通過(guò)鋪天蓋地的廣告投放，泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋在用戶心中形成了強(qiáng)迫記憶。該產(chǎn)品推出不到一年，就成為GMV破億的超級(jí)爆款。

目前，泰蘭尼斯線下門(mén)店超過(guò)1000家，并進(jìn)入美國(guó)等海外市場(chǎng)，在洛杉磯比弗利中心等高端市場(chǎng)落子。

雖然是國(guó)產(chǎn)品牌，但泰蘭尼斯的價(jià)格著實(shí)不便宜。一雙童鞋動(dòng)輒千元以上，主流產(chǎn)品價(jià)格也集中在300-600元，遠(yuǎn)高于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的童鞋產(chǎn)品，妥妥的中產(chǎn)家庭專(zhuān)屬。

2024年，泰蘭尼斯年銷(xiāo)售超過(guò)600萬(wàn)雙，銷(xiāo)售額破30億元。

穩(wěn)穩(wěn)鞋的成功，讓泰蘭尼斯看到了大單品的爆發(fā)力。今年8月，開(kāi)學(xué)季之前，公司推出針對(duì)學(xué)齡兒童的“穩(wěn)跑鞋”。

這款鞋幾乎融合了目前鞋類(lèi)能應(yīng)用到的所有運(yùn)動(dòng)科技，如Vibram黃金大底、T700防護(hù)碳板、T型防護(hù)等，各種配置幾乎拉滿，想要達(dá)成“少崴腳、少受傷”的效果。

“頂配+堆料”打造出來(lái)的“童鞋天花板”，價(jià)格也是國(guó)產(chǎn)童鞋的天花板，1499元/雙。

口碑沒(méi)穩(wěn)住

泰蘭尼斯的天價(jià)穩(wěn)跑鞋一經(jīng)推出，就在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了較大爭(zhēng)議。最大的爭(zhēng)議點(diǎn)，是其將碳板配置到兒童的日常鞋款中。

近幾年，因?yàn)轳R拉松運(yùn)動(dòng)的流行，碳板跑鞋在跑者群體中盛行，各運(yùn)動(dòng)品牌紛紛推出各類(lèi)碳板產(chǎn)品。

碳板跑鞋是在運(yùn)動(dòng)鞋底中嵌入碳纖維板的專(zhuān)業(yè)跑鞋，設(shè)計(jì)初衷是利用碳板的剛性提供推力，產(chǎn)生類(lèi)似“彈簧”的推進(jìn)效果，幫助精英運(yùn)動(dòng)員減少能量損耗來(lái)提高比賽表現(xiàn)。

碳板跑鞋有著嚴(yán)格的適配場(chǎng)景，尤其不適合正在生長(zhǎng)發(fā)育期的兒童日常穿著。在各類(lèi)權(quán)威媒體的報(bào)道中，醫(yī)學(xué)專(zhuān)家都曾提示，中小學(xué)生的骨骼發(fā)育還未成熟，長(zhǎng)期穿碳板鞋會(huì)出現(xiàn)足底筋膜炎，導(dǎo)致足弓塌陷，成為扁平足。同時(shí)，還會(huì)使跟腱長(zhǎng)期處于高負(fù)荷狀態(tài)，發(fā)生跟腱炎。

作為專(zhuān)業(yè)童鞋品牌，泰蘭尼斯當(dāng)然知道這些問(wèn)題。所以，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)跑鞋采用的是半掌碳板，主要作用是用于保護(hù)足弓。

以“穩(wěn)”出圈的泰蘭尼斯，穿起來(lái)真的穩(wěn)嗎？在小紅書(shū)等平臺(tái)上，充斥著很多不同的聲音。

有用戶評(píng)論稱(chēng)其為“溜冰鞋”，地上不能有一點(diǎn)水，不然滑得起飛?！昂⒆有r(shí)候在家穿，摔得不要不要的。”

一條討論“為什么寶媽都不喜歡泰蘭尼斯了”的筆記下，評(píng)論上千條。網(wǎng)友討論的重點(diǎn)主要集中在價(jià)格、性能和質(zhì)量。

而在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于泰蘭尼斯的各類(lèi)投訴有500多條。網(wǎng)友所反映的問(wèn)題，也主要是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。

2023年，杭州市監(jiān)局公示部分兒童、學(xué)生用品抽檢結(jié)果，泰蘭尼斯一款兒童皮鞋經(jīng)檢驗(yàn)“不合格”，不合格項(xiàng)是“勾心縱向剛度”。

2022年，泰蘭尼斯兩批次兒童背提包因不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，而被廣州市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)。

天眼查顯示，今年6月，泰蘭尼斯一款兒童涼鞋，在杭州當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局的抽檢中，因可拆卸的小附件項(xiàng)目不符合標(biāo)準(zhǔn)，而被檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)判定為不合格產(chǎn)品。