近年來(lái)，隨著年輕人消費(fèi)力和影響力的不斷上升，“校園營(yíng)銷”已成為眾多品牌吸引未來(lái)核心用戶的必爭(zhēng)之地。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在高校開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)能直接接觸到最具潛力的Z世代人群：這些年輕人在中學(xué)時(shí)代便已形成許多品牌偏好，對(duì)“不走心”的硬廣毫不留情。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的校園生活也越來(lái)越多元：除了傳統(tǒng)的線下群體外，學(xué)生們?cè)诟黝惥€上社區(qū)中形成了新的圈層文化和興趣社群。嗶哩嗶哩（B站）憑借其“興趣社區(qū)”屬性，正成為品牌觸達(dá)校園群體的關(guān)鍵陣地。

根據(jù)最新披露數(shù)據(jù)，B站日活用戶已突破1.07億，月活3.68億，用戶平均年齡僅26歲，高校用戶覆蓋率超70%，985/211重點(diǎn)大學(xué)滲透率82%。且B站用戶的共性在于興趣驅(qū)動(dòng)，他們因?yàn)楣餐臒釔?ài)才匯聚在一起。這種以興趣聚攏人群的特質(zhì)，使B站成為品牌進(jìn)入校園、打動(dòng)年輕受眾的獨(dú)特渠道。

B站“校園人群”的獨(dú)特性

品牌選擇場(chǎng)域，首先要考慮這個(gè)場(chǎng)域的人群是誰(shuí)，價(jià)值如何。

從用戶畫像看，B站用戶年輕化且高學(xué)歷：B站用戶平均年齡26歲，高校覆蓋率超70%。這部分群體接受信息能力強(qiáng)，對(duì)新鮮事物敏感，且具有一定的購(gòu)買力。另一個(gè)明顯特征是粘性高：根據(jù)B站周年慶相關(guān)數(shù)據(jù)，每年登錄B站超過(guò)360天的“全勤”用戶達(dá)到1600萬(wàn)，每個(gè)月登錄30天的用戶超過(guò)2600萬(wàn)。一方面，這意味著品牌在B站投放可以獲得持續(xù)曝光；另一方面，也表明校園群體的參與度和忠誠(chéng)度很高，一旦被吸引，影響效果會(huì)持續(xù)累積。

其次，從內(nèi)容生態(tài)看，B站與校園節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷其實(shí)是“天作之合”。B站不僅是年輕人聚集度最高的視頻社區(qū)，還吸引了大量各領(lǐng)域?qū)＜?、名師加入平臺(tái)。例如B站“知識(shí)區(qū)”近年來(lái)迅猛發(fā)展，甚至，在B站播放時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的視頻內(nèi)容是來(lái)自UP主@宋浩老師官方 發(fā)布的《高等數(shù)學(xué)同濟(jì)版全程教學(xué)視頻》。這些創(chuàng)作者提供了大量與學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)相關(guān)的內(nèi)容，從歷史文化到科學(xué)技術(shù)，從語(yǔ)言文學(xué)到藝術(shù)賞析，應(yīng)有盡有，滿足了校園群體對(duì)知識(shí)和深度內(nèi)容的需求。正因?yàn)槿绱耍?b>B站甚至被年輕網(wǎng)友戲稱為“B站大學(xué)”。

此外，B站獨(dú)特的社區(qū)文化也加深了其校園人群價(jià)值。彈幕互動(dòng)、二次元梗、創(chuàng)作打卡、主題圈層等形式讓視頻觀看更具參與感和樂(lè)趣，用戶之間分享彈幕評(píng)論構(gòu)成共同語(yǔ)言。這種“興趣先行”的氛圍契合校園群體特點(diǎn)：他們往往在校內(nèi)外社群中尋找同好，用具有圈層特色的語(yǔ)言溝通交流。B站多個(gè)熱門社區(qū)（ACG、游戲、知識(shí)、科技、時(shí)尚等）并存，多圈層互通也讓內(nèi)容更易跨圈傳播。

綜上，B站對(duì)校園人群的吸引力體現(xiàn)在年輕人高度聚集、高學(xué)識(shí)內(nèi)容豐富、多元興趣圈層兼容等方面，使其成為品牌接觸校園用戶的核心陣地。

校園場(chǎng)景的“營(yíng)銷打法”

面對(duì)B站這一獨(dú)特陣地，品牌的開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷手段也呈現(xiàn)線上線下融合、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性的特點(diǎn)。

首先，在線上的部分，B站一以貫之的是內(nèi)容先行，為品牌的植入搭建起足夠扎實(shí)的內(nèi)容場(chǎng)景。以今年的開(kāi)學(xué)季為例，B站以“打開(kāi)大學(xué)隱藏副本”為主題，聯(lián)動(dòng)多個(gè)內(nèi)容分區(qū)上線內(nèi)容頁(yè)，覆蓋了宿舍生活、社團(tuán)生活、學(xué)習(xí)、美食等多個(gè)開(kāi)學(xué)場(chǎng)景，而在官網(wǎng)開(kāi)學(xué)季活動(dòng)地圖上，為品牌提供板塊化、場(chǎng)景式的露出，點(diǎn)擊相關(guān)頁(yè)面，即可跳轉(zhuǎn)到品牌冠名“承包”的頁(yè)面中。B站將站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻集結(jié)在對(duì)應(yīng)話題下方，成為用戶進(jìn)入主題頁(yè)的第一動(dòng)力。

第二，UP主生態(tài)的深度激活。B站也將對(duì)UP主生態(tài)的創(chuàng)作激勵(lì)結(jié)合到開(kāi)學(xué)季的節(jié)點(diǎn)中來(lái)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者圍繞新學(xué)期生活制作視頻，這也成為品牌激發(fā)UGC內(nèi)容裂變的天然合作場(chǎng)景。此次NIKE與@寶劍嫂，@小鹿Lawrence等百大UP主共創(chuàng)，從重返校園、交換人生等創(chuàng)意方面產(chǎn)出深受大學(xué)生共鳴的內(nèi)容，還支持@哈魯、@FoFTG等黑馬UP主，以他們敢做敢嘗試的運(yùn)動(dòng)精神激勵(lì)大學(xué)生打破猶豫不決的困境，勇敢邁出第一步。

值得一提的是，B站與校園官方渠道也深度合作：包括清華、上交、南開(kāi)等20所高校官號(hào)共同參與開(kāi)學(xué)季發(fā)聲，“線上+知識(shí)”讓品牌能夠通過(guò)B站的內(nèi)容生態(tài)，高效觸達(dá)學(xué)生群體。

第三，線下玩法：快閃活動(dòng)與場(chǎng)景體驗(yàn)。除了線上造勢(shì)，B站也在全國(guó)多校開(kāi)展線下聯(lián)動(dòng)，以此次與開(kāi)學(xué)季的合作為例，B站就幫助NIKE、雅詩(shī)蘭黛、山東移動(dòng)等品牌在校園場(chǎng)景內(nèi)落地了多場(chǎng)快閃活動(dòng)。

以NIKE的落地活動(dòng)為例，正逢NIKE推出全新品牌企劃“Why Do It?”，旨在鼓勵(lì)年輕一代在面臨內(nèi)心掙扎與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)勇敢去做，而這也與開(kāi)學(xué)季的學(xué)生們制定學(xué)期to do list的做法有了重合的錨點(diǎn)，于是“Just Do It打勾行動(dòng)”的玩法就被B站和NIKE攜手帶入了上海交通大學(xué)和北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的校園，通過(guò)網(wǎng)球、籃球、跑步等多個(gè)體育挑戰(zhàn)項(xiàng)目，不僅將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景與校園生活做了更緊密的鏈接，還進(jìn)一步讓品牌精神得到了具身化的深入傳遞。

這些活動(dòng)的玩法主要以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)為主，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，能夠進(jìn)入校園場(chǎng)景與真正的年輕群體互動(dòng)，為潛在的用戶群體埋下體驗(yàn)的種子，往往比多曝光幾次要更加重要。

此外，B站也在不斷擴(kuò)充校園營(yíng)銷場(chǎng)景的豐富度，打造了包括畢業(yè)歌會(huì)、BilibiliWorld等一系列在校園群體中具有極佳口碑的IP活動(dòng)，為品牌提供了更多優(yōu)質(zhì)的曝光窗口。比如，統(tǒng)一冰紅茶就通過(guò)參加B站畢業(yè)歌會(huì)的形式，借開(kāi)學(xué)前的畢業(yè)季節(jié)點(diǎn)做情懷營(yíng)銷——據(jù)報(bào)道“統(tǒng)一冰紅茶×B站畢業(yè)歌會(huì)”相關(guān)視頻播放量破億，收獲全網(wǎng)近300條熱搜。

總之，B站圍繞校園人群的營(yíng)銷呈現(xiàn)出“線上+線下、內(nèi)容＋互動(dòng)并重”的綜合性趨勢(shì)，幫品牌真正以“校園朋友”的身份參與到年輕人的生活中。

校園人群營(yíng)銷怎么做？5條建議

從以上實(shí)踐，品牌可以獲得哪些啟發(fā)？Morketing歸納了5條開(kāi)展校園營(yíng)銷尤為重要的方法論：

第一，場(chǎng)景化內(nèi)容設(shè)計(jì)：將品牌信息融入符合學(xué)生校園生活的場(chǎng)景中，比生硬植入廣告更能打動(dòng)人心。例如，圍繞開(kāi)學(xué)、考試、暑期、畢業(yè)季等節(jié)點(diǎn)制作相關(guān)內(nèi)容，在“真實(shí)校園”情境下傳遞品牌價(jià)值。

高校里“開(kāi)學(xué)季、畢業(yè)季”等特殊場(chǎng)景很多，“與之匹配的好內(nèi)容”最能占領(lǐng)學(xué)生心智。因此，品牌可結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與學(xué)生日常高度契合的內(nèi)容故事或互動(dòng)。比如學(xué)用品品牌可以推出“開(kāi)學(xué)攻略”系列動(dòng)畫，科技品牌可以做“校園科技實(shí)驗(yàn)”講座視頻，飲料品牌可以贊助校園音樂(lè)節(jié)等，都能借場(chǎng)景之勢(shì)獲得用戶好感。

第二，圈層化語(yǔ)言風(fēng)格：在內(nèi)容輸出上，要尊重B站的年輕社群文化。與校園相關(guān)的UP主或KOL在內(nèi)容中常用彈幕式互動(dòng)、流行網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)、二次元梗等表達(dá)方式，品牌內(nèi)容也應(yīng)向他們靠攏。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是要用校園青年“聽(tīng)得懂”的語(yǔ)言和表達(dá)形式去溝通。比如制作視頻時(shí)可適當(dāng)加入校園群體喜愛(ài)的元素，視頻文案和互動(dòng)話題使用時(shí)下流行詞匯，鼓勵(lì)觀眾彈幕交流與創(chuàng)作。這樣能讓校園用戶覺(jué)得“這品牌懂我們”，提高參與度和傳播自發(fā)性。

第三，沉浸式體驗(yàn)融合：B站的線下快閃與線上活動(dòng)常常聯(lián)動(dòng)。品牌可以考慮打造“線上+線下”沉浸體驗(yàn)，將虛擬活動(dòng)與真實(shí)場(chǎng)景結(jié)合，例如線上地圖任務(wù)對(duì)應(yīng)校園打卡活動(dòng)，在B站發(fā)布預(yù)約搶票H5，與線下快閃同步等。這樣不僅擴(kuò)大了活動(dòng)范圍，也增強(qiáng)了用戶的沉浸感和參與感。長(zhǎng)江商學(xué)院案例等表明，真實(shí)的校園體驗(yàn)?zāi)茏屝律鷮?duì)品牌記憶深刻，因此線上引流線下體驗(yàn)的閉環(huán)打法值得借鑒。

第四，UGC與KOL共創(chuàng)內(nèi)容：B站用戶熱衷參與內(nèi)容創(chuàng)作，品牌應(yīng)善用這一點(diǎn)。可與頭部或垂直領(lǐng)域UP主合作，讓他們以校園視角拍攝產(chǎn)品視頻、挑戰(zhàn)賽或搞笑短??；同時(shí)鼓勵(lì)普通用戶生成話題內(nèi)容（如發(fā)起#校園挑戰(zhàn)#征集參賽視頻等）。例如統(tǒng)一阿薩姆奶茶曾推出“首席聊天官”（話題型互動(dòng)人物），與UP主共同創(chuàng)作短劇，在B站內(nèi)多個(gè)圈層累積品牌認(rèn)知。這樣的共創(chuàng)模式既保證了內(nèi)容調(diào)性貼合社區(qū)，也讓用戶有表達(dá)和參與感，進(jìn)一步放大了口碑傳播。

第五，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)思維：最后也是最核心的理念是“長(zhǎng)期主義”。校園營(yíng)銷并非一錘子買賣，而要持續(xù)在高校群體生活中保持出現(xiàn)。品牌可在高考季、暑期、開(kāi)學(xué)季、畢業(yè)季等多個(gè)節(jié)點(diǎn)連續(xù)發(fā)力，每年重復(fù)活動(dòng)內(nèi)容并逐步加深。比如連續(xù)幾年贊助大學(xué)歌會(huì)、連續(xù)發(fā)起年度校園創(chuàng)意征集等，都能讓品牌在學(xué)生心目中形成積累效應(yīng)。正如營(yíng)銷圈常常說(shuō)的一句話：“一次活動(dòng)可能感動(dòng)瞬間，多次精耕則能贏得口碑”。長(zhǎng)期堅(jiān)持通過(guò)真實(shí)、有趣的方式與學(xué)生交流，才能把營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的年輕消費(fèi)者關(guān)系。

結(jié)語(yǔ)

總之，高校群體正值人生消費(fèi)決策的早期階段，對(duì)品牌忠誠(chéng)度和影響力具有“馬太效應(yīng)”，而B站正搭建了與這一群體深入互動(dòng)的生態(tài)路徑。憑借興趣驅(qū)動(dòng)的社區(qū)氛圍、多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及線上線下聯(lián)動(dòng)的特色玩法，B站讓品牌能夠以真實(shí)、真誠(chéng)、沉浸的方式觸達(dá)Z世代的校園生活。

對(duì)品牌而言，理解并持續(xù)沉浸在這樣的生態(tài)中，比單純投放廣告更為重要。在開(kāi)學(xué)季這一節(jié)點(diǎn)，B站不僅幫助品牌快速引爆校園話題，更通過(guò)長(zhǎng)期陪伴建立深層影響，為品牌年輕化和未來(lái)用戶積累打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。