9月24日這天，國(guó)乒球迷的朋友圈被兩條官宣刷屏——王楚欽簽約梅賽德斯-奔馳成新銳大使，孫穎莎拿下多芬身體清潔品類代言，更創(chuàng)下1小時(shí)銷售額破千萬(wàn)的紀(jì)錄?？蔀槭裁雌沁@兩位年輕人，能讓豪華汽車品牌和國(guó)際洗護(hù)巨頭爭(zhēng)相拋出橄欖枝？他們的商業(yè)爆發(fā)，真的只是靠賽場(chǎng)成績(jī)嗎？

先看王楚欽與奔馳的合作，細(xì)節(jié)里藏著太多“雙向奔赴”的用心。奔馳中國(guó)為了他，竟罕見取消了所有社交賬號(hào)的關(guān)注對(duì)象，只留下王楚欽一人，這種“獨(dú)寵”待遇在奔馳代言史上從未有過(guò)。官宣時(shí)王楚欽的文案也透著巧思，沒(méi)走常規(guī)的嚴(yán)肅路線，反而用“還用官宣嗎？天天一起出門，已經(jīng)是我生活的一部分”這種像和朋友聊天的語(yǔ)氣，瞬間拉近距離，既體現(xiàn)了與品牌的親近感，又符合他新生代運(yùn)動(dòng)員的鮮活形象。

更讓人眼前一亮的是合作中的“定制化”細(xì)節(jié)。奔馳品牌老板親自陪著王楚欽參觀研發(fā)中心，還特意送上一輛2000年出廠的奔馳車?！劳醭J正是2000年出生，這份藏著出生日期的心意，比普通禮品更顯誠(chéng)意。參觀過(guò)程中，身為北京大學(xué)研究生的他全程用英文和品牌高管交流，流暢的表達(dá)、對(duì)汽車技術(shù)的專注提問(wèn)，讓品牌看到了賽場(chǎng)外的另一面：不是只會(huì)揮拍的運(yùn)動(dòng)員，更是具備國(guó)際化素養(yǎng)的新生代領(lǐng)軍者。這次代言的全新CLA純電車型，特意選了紅色車身，正好和他賽場(chǎng)上常穿的“中國(guó)紅”運(yùn)動(dòng)服呼應(yīng)，連視覺(jué)符號(hào)都在傳遞“運(yùn)動(dòng)精神與高端品質(zhì)”的契合，徹底打破了“運(yùn)動(dòng)員只能代言運(yùn)動(dòng)品牌”的刻板印象。

另一邊孫穎莎的多芬代言，更是用實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)證明了她的號(hào)召力。作為多芬身體清潔品類首位運(yùn)動(dòng)員代言人，她的合作從一開始就帶著“突破”屬性。9月24日上午10點(diǎn)，孫穎莎在社交平臺(tái)官宣的同時(shí)，多芬在京東、天貓、抖音三大平臺(tái)同步上線“實(shí)力奪分”系列禮盒，結(jié)果1小時(shí)內(nèi)銷售額就沖破千萬(wàn)，京東平臺(tái)銷量超3萬(wàn)件，天貓破2萬(wàn)件，抖音也有1.5萬(wàn)件的成績(jī)。這種“官宣即售爆”的勢(shì)頭，連品牌內(nèi)部都沒(méi)想到——畢竟以往美妝個(gè)護(hù)代言多找娛樂(lè)明星，運(yùn)動(dòng)員能有這樣的帶貨力，實(shí)屬少見。

品牌方的投入也毫不含糊，從9月24日到30日，北京、上海、廣州等十座城市的地標(biāo)大屏，都循環(huán)播放著孫穎莎的代言畫面。最圈粉的不是精致的廣告大片，而是拍攝花絮里的樣子：她穿著淡藍(lán)色上衣，沒(méi)化濃妝，皮膚透著自然的白皙透亮，鏡頭前歪頭微笑時(shí)，眼里的清澈比任何濾鏡都動(dòng)人。這種“素顏出鏡”的設(shè)定，正好戳中多芬“真實(shí)美”的品牌理念，也讓不少觀眾感慨：原來(lái)女性運(yùn)動(dòng)員不用刻意營(yíng)造“完美人設(shè)”，這份不加修飾的真實(shí)，比精心設(shè)計(jì)的造型更有感染力，也悄悄改寫了美妝圈“靠濃妝吸睛”的老套路。

沒(méi)人會(huì)忽略，這份商業(yè)熱度的根基，是他們?cè)谫悎?chǎng)上硬邦邦的成績(jī)。2025年對(duì)王楚欽是“破局之年”，馬龍逐漸淡出國(guó)際賽場(chǎng)，樊振東暫時(shí)無(wú)緣大賽，他在世乒賽上一路過(guò)關(guān)斬將，拿下生涯首個(gè)三大賽單打冠軍，穩(wěn)穩(wěn)扛起男隊(duì)新生代領(lǐng)軍的大旗——奔馳看中的，不僅是他的冠軍頭銜，更是他在“新舊交替”中展現(xiàn)的擔(dān)當(dāng)，這和品牌追求的“突破與傳承”不謀而合。

孫穎莎的成績(jī)更是“斷層式”領(lǐng)先。2025年澳門世界杯上，她面對(duì)6-10落后的絕境，連追6分逆轉(zhuǎn)韓國(guó)選手，那場(chǎng)比賽讓球迷看到她“打不垮”的韌性；12200分的世界排名積分，更是創(chuàng)下乒聯(lián)歷史新高，“萬(wàn)分女王”的稱號(hào)絕非虛傳。這一年里，她參加8次國(guó)際比賽就8次打進(jìn)決賽，6次捧起冠軍獎(jiǎng)杯，這種“穩(wěn)定輸出”的能力，讓品牌方看到了“投資風(fēng)險(xiǎn)低、回報(bào)效率高”的優(yōu)勢(shì)。更別說(shuō)兩人搭檔混雙8年，積累的大批“CP粉”也成了商業(yè)合作的隱形加分項(xiàng)，這種“個(gè)人實(shí)力+組合人氣”的雙重優(yōu)勢(shì)，在體育明星里并不多見。

現(xiàn)在的體育營(yíng)銷圈，早就不是“看流量選代言人”的時(shí)代了。品牌們?cè)絹?lái)越清楚，娛樂(lè)明星的人設(shè)可能崩塌，但頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)和口碑，是靠日復(fù)一日的訓(xùn)練堆出來(lái)的——他們形象正面、幾乎零爭(zhēng)議，賽場(chǎng)上的拼搏精神又能和品牌價(jià)值觀深度綁定。王楚欽打開高端汽車領(lǐng)域的大門，孫穎莎闖開美妝個(gè)護(hù)的賽道，其實(shí)是給所有運(yùn)動(dòng)員指了條新路：成績(jī)是底氣，但找到和自身特質(zhì)契合的品牌，就能突破領(lǐng)域局限。

更有意思的是這種“成績(jī)-商業(yè)”的良性循環(huán)。商業(yè)代言帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)保障，能讓他們不用分心，更專注于訓(xùn)練和比賽；而品牌也不只是要個(gè)“臉熟”，像奔馳邀請(qǐng)王楚欽參觀研發(fā)中心、體驗(yàn)產(chǎn)品性能，多芬根據(jù)她的真實(shí)形象定制廣告，這種深度互動(dòng)讓合作不止于“代言費(fèi)換曝光”，反而讓運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人特質(zhì)更立體。

再過(guò)不久，北京大滿貫就要開賽，王楚欽要身兼三項(xiàng)，還得和孫穎莎搭檔混雙。不管賽場(chǎng)結(jié)果如何，他們已經(jīng)用這兩場(chǎng)代言證明：新時(shí)代的體育明星，不用在“拿冠軍”和“贏市場(chǎng)”之間做選擇。當(dāng)賽場(chǎng)上的汗水能轉(zhuǎn)化為商業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可，當(dāng)品牌的信任又能反哺訓(xùn)練的專注，這才是體育價(jià)值最動(dòng)人的樣子。