中秋將近，各大烘焙品牌為了主推自家月餅，紛紛使出渾身解數(shù)，然而，桃李面包的一句“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為:那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打”文案卻惹怒全網(wǎng)，引爆了網(wǎng)友們對(duì)“爹味說教”的集體聲討。

看似簡(jiǎn)單的廣告詞，背后折射出的是在這個(gè)流量時(shí)代下，烘焙品牌為了搶占消費(fèi)者注意力的“不擇手段”與“另辟蹊徑”，而這場(chǎng)由桃李面包引發(fā)的輿論風(fēng)暴，不僅為烘焙界提供了深刻的教訓(xùn)，也引發(fā)整個(gè)行業(yè)反思：在這個(gè)流量狂歡的時(shí)代，烘焙品牌營(yíng)銷究竟如何做好消費(fèi)者溝通？

本文目錄/ content

1:烘焙食品行業(yè)營(yíng)銷翻車案例

2:負(fù)面營(yíng)銷為何頻發(fā)

3:什么才是消費(fèi)者喜歡的營(yíng)銷

4:烘焙營(yíng)銷，未來之路怎么走

01

烘焙食品行業(yè)營(yíng)銷翻車案例

一則“生活毒打”的廣告文案，讓桃李面包遭遇了“現(xiàn)實(shí)的毒打”，許多消費(fèi)者都在社交媒體上發(fā)文表示自己有被冒犯到——買個(gè)月餅為什么要遭受生活的毒打？生活已經(jīng)夠苦了，吃個(gè)月餅還要被教育？

這則被批評(píng)“爹味十足”的廣告，很快將桃李面包推上輿論風(fēng)口浪尖，盡管公司緊急下架廣告并道歉，解釋稱文案是“領(lǐng)導(dǎo)拍板確定的”，但消費(fèi)者并不買賬。然而桃李面包的本次營(yíng)銷翻車，并非孤例，烘焙食品行業(yè)近年來營(yíng)銷失誤頻頻。

瑞幸咖啡最近針對(duì)主打新品“阿克蘇蘋果拿鐵”推出了“瑞幸原產(chǎn)地季”的限定宣傳文案，但在文案中卻全程用“她”來指代阿克蘇蘋果樹，并且使用“沒有性格”“乖乖結(jié)果”等表述，被很多網(wǎng)友指出忽略了人文主義的女性視角關(guān)懷，表示不接受這樣的價(jià)值觀。

高端酸奶品牌Blueglass去年推出了針對(duì)男性消費(fèi)者的"Superboy男友力扳回一局”新品，其中使用了包含黃精、人參、鹿鞭、?；撬岬瘸煞?，本意是想表達(dá)該產(chǎn)品對(duì)男性健康有益，但在宣傳文案中卻使用了諸如“18周歲以下我不賣”“惡搞男友我不賣”等擦邊文案，引發(fā)全網(wǎng)聲討，很多消費(fèi)者都表示，食品行業(yè)做這樣的擦邊營(yíng)銷實(shí)在是令人反感。

這些案例背后，看似是品牌們?cè)噲D通過不走尋常路的宣傳方式，在激烈的市場(chǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)中出圈，獲得高曝光度的嘗試，實(shí)際上是他們被流量思維主導(dǎo)所導(dǎo)致的營(yíng)銷變形，也暴露出企業(yè)在品牌營(yíng)銷、宣發(fā)審核、價(jià)值觀傳遞上的整體性缺失。

02

負(fù)面營(yíng)銷為何頻發(fā)

負(fù)面營(yíng)銷的頻繁爆發(fā)并非偶然，而是多種因素交織下的必然結(jié)果，其背后折射出的是品牌與消費(fèi)者之間日益擴(kuò)大的認(rèn)知鴻溝和行業(yè)性的焦慮。

極端業(yè)績(jī)壓力導(dǎo)致的品牌營(yíng)銷動(dòng)作變形。以桃李面包為例，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示其2025年上半年凈利潤(rùn)同比下降近30%，這種情況下，很多企業(yè)為了保住市場(chǎng)，會(huì)將資源向營(yíng)銷端傾斜，甚至陷入 “重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品” 的本末倒置狀態(tài)，為了迅速出圈，不惜采用冒險(xiǎn)甚至冒犯性的創(chuàng)意，導(dǎo)致營(yíng)銷翻車頻發(fā)。

◎圖片源自小紅書by桃李面包

品牌決策與消費(fèi)者需求之間的嚴(yán)重脫節(jié)。社交媒體上遍地“玩?！钡默F(xiàn)象讓品牌誤以為玩梗、獵奇就能夠打動(dòng)消費(fèi)者，然而消費(fèi)者們可以自己玩梗，但絕不能被玩梗，過度追求“話題即流量”的背后，就會(huì)導(dǎo)致品牌將“抖機(jī)靈”置于尊重之上，與消費(fèi)者之間失去平等、共情的溝通，導(dǎo)致消費(fèi)者反感。

總而言之，負(fù)面營(yíng)銷頻發(fā)的本質(zhì)，是企業(yè)在流量焦慮下的自亂陣腳，是其在面臨巨大的業(yè)績(jī)與流量壓力之下所做出的極端動(dòng)作，如果無法及時(shí)修正，品牌必將走上自我毀滅的漩渦。

03

什么才是消費(fèi)者喜歡的營(yíng)銷

在負(fù)面營(yíng)銷頻頻翻車的背景下，那些真正獲得消費(fèi)者青睞的營(yíng)銷案例，往往并非依靠博眼球的爭(zhēng)議言論，而是回歸本質(zhì)：要么以情感共鳴直擊人心，要么用實(shí)實(shí)在在的利益贏得認(rèn)可。

好利來作為烘焙界的聯(lián)名典范，憑借一系列極具情感聯(lián)結(jié)與社交互動(dòng)性的動(dòng)作充分展現(xiàn)其品牌溫度。

提供免費(fèi)蛋糕修復(fù)服務(wù)——即使并非本店購(gòu)買的蛋糕，好利來師傅也會(huì)盡力幫忙修復(fù)，當(dāng)這項(xiàng)服務(wù)被網(wǎng)友自發(fā)傳播到社交媒體，形成了巨大的口碑效應(yīng)，也成為了品牌“重視消費(fèi)者情感與儀式感”的最好體現(xiàn)。

◎圖片源自小紅書by四川觀察

精準(zhǔn)的IP聯(lián)名與年輕化互動(dòng)——好利來精準(zhǔn)洞察二次元及年輕粉絲圈層需求，與包括《光與夜之戀》、Hello Kitty、Chiikawa在內(nèi)的一系列高人氣IP打造限定主題產(chǎn)品，精致的周邊與產(chǎn)品充分拉近與消費(fèi)者的情感距離。

◎圖片源自小紅書byHoliland 好利來

山姆會(huì)員店則以“極致性價(jià)比”和“會(huì)員價(jià)值”打造極致賣點(diǎn)區(qū)隔，用產(chǎn)品力說話，在小紅書等平臺(tái)自然形成大量自來水的“種草”內(nèi)容。

精準(zhǔn)選品與極致性價(jià)比——山姆通過大規(guī)模采購(gòu)和與供應(yīng)商深度合作，最大程度降低成本，比如瑞士卷采用高品質(zhì)動(dòng)物奶油，但價(jià)格僅為市場(chǎng)同類的73%，真正實(shí)現(xiàn)了“相同價(jià)格品質(zhì)最優(yōu)，相同品質(zhì)價(jià)格最低”。

◎圖片源自小紅書by山姆會(huì)員商店

全渠道無縫體驗(yàn)與社交裂變——山姆的“線下門店+云倉(cāng)”網(wǎng)絡(luò)和“1小時(shí)極速達(dá)”服務(wù)，讓消費(fèi)者不用去線下也能第一時(shí)間買到優(yōu)質(zhì)商品，過硬的產(chǎn)品力與服務(wù)力，就是他們最值得講的產(chǎn)品故事，甚至很多消費(fèi)者自發(fā)在社交媒體上安利，形成了良好的口碑閉環(huán)。

好利來、山姆等品牌的良好營(yíng)銷實(shí)踐揭示了當(dāng)下營(yíng)銷的新范式——真誠(chéng)遠(yuǎn)比技巧重要，價(jià)值感知?jiǎng)儆趶?qiáng)行玩梗。

04

烘焙營(yíng)銷，未來之路怎么走

桃李面包的“爹味營(yíng)銷”翻車與好利來等品牌的成功啟示我們，烘焙營(yíng)銷的未來絕非流量至上，而是價(jià)值回歸。面對(duì)愈發(fā)理性的消費(fèi)者，烘焙品牌需從三個(gè)方面構(gòu)建新的營(yíng)銷范式：

首先，回歸產(chǎn)品主義，用品質(zhì)代替話術(shù)。營(yíng)銷的根基永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身，烘焙品牌應(yīng)摒棄“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的短視思維，將資源投向產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)管控，很多行業(yè)案例都已經(jīng)證明——只有極致的產(chǎn)品力才能贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴。

其次，建立平等對(duì)話，用共情取代說教。Z世代消費(fèi)者們拒絕被定義和教育，成功的品牌營(yíng)銷在于真正“讀懂”年輕人——未來烘焙營(yíng)銷需要的是陪伴感而非優(yōu)越感，才能讓品牌真正成為消費(fèi)者生活方式的組成部分。

最后，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，用品牌價(jià)值積累替代流量收割。品牌應(yīng)構(gòu)建清晰的價(jià)值觀標(biāo)簽：或是像山姆一樣成為“品質(zhì)性價(jià)比”的代名詞，或是像好利來一般成為“情感陪伴”的載體。每一次營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)為品牌資產(chǎn)做加法，而非追求短期的噱頭與流量。

當(dāng)品牌放下居高臨下的姿態(tài)，真正以產(chǎn)品為舟、以共情為槳，才能在當(dāng)下的流量浪潮中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。未來的烘焙市場(chǎng)，屬于那些能讓消費(fèi)者說“這個(gè)品牌懂我”。

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