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（來(lái)源：鹽財(cái)經(jīng)）

作者 | 閏然

編輯 | 寶珠

視覺(jué) | 顧薌

在這個(gè)創(chuàng)意被奉為圭臬的時(shí)代，有一家廣告咨詢公司始終以“反潮流”的姿態(tài)行走——堅(jiān)持600萬(wàn)起步的高價(jià)咨詢費(fèi)，卻讓客戶趨之若鶩；被質(zhì)疑“設(shè)計(jì)low”，卻能讓蜜雪冰城、漢庭等品牌憑“簡(jiǎn)單符號(hào)”橫掃市場(chǎng)。

這家公司，就是“中國(guó)最神秘的營(yíng)銷公司”：華與華。

隨著西貝“預(yù)制菜”事件的升級(jí)，作為事件“副線”的華與華從企業(yè)背后徹底走進(jìn)了前臺(tái)。而西貝十年支付的6000萬(wàn)咨詢費(fèi)也揭開(kāi)了這家公司的暴利生意：

華與華創(chuàng)始人華杉曾公開(kāi)西貝支付給華與華咨詢費(fèi)達(dá)六千多萬(wàn)

公開(kāi)資料顯示，華與華員工不到200人，每年?duì)I收3個(gè)多億，是行業(yè)人均營(yíng)收水平的三倍以上。企查查數(shù)據(jù)則顯示，上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司2024年的參保員工人數(shù)為84人。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，華與華是一家注冊(cè)資本為200萬(wàn)元的小型企業(yè)，參保員工人數(shù)為84人

更多爭(zhēng)議圍繞著華與華的“審美”。作為一家咨詢創(chuàng)意公司，華與華被認(rèn)為用流水線的方式生產(chǎn)了一批相似的設(shè)計(jì)，有人調(diào)侃他們將紅白格子賣給西貝，將綠白格子賣給廚邦醬油，將藍(lán)白格子賣給江小白，“華與華的設(shè)計(jì)讓中國(guó)街道更丑了”。

但不得不承認(rèn)，這是一家很有意思且頗為成功的公司，它的成功有時(shí)代的紅利，也有他們獨(dú)特的商業(yè)執(zhí)著。

想買勞斯萊斯

華與華的創(chuàng)始人是一對(duì)兄弟，華杉和華楠。

1971年，華杉出生在貴州省一個(gè)名為新田壩村的苗族村莊。那是一個(gè)群山環(huán)繞的小村落，交通閉塞，信息匱乏，但家庭的教育為他埋下了商業(yè)與求知的種子。父親那句“家有斗金，不如日進(jìn)分文”的家訓(xùn)，早早塑造了他務(wù)實(shí)的財(cái)富觀。

高考后，華杉聽(tīng)從父親“中國(guó)汽車工業(yè)必將大發(fā)展”的建議，考入吉林工業(yè)大學(xué)汽車學(xué)院。命運(yùn)的玩笑總是突如其來(lái)——他發(fā)現(xiàn)自己根本無(wú)法勝任汽車專業(yè)的學(xué)習(xí)，“否則中國(guó)汽車工業(yè)將會(huì)倒閉”，多年后他還會(huì)笑著調(diào)侃這段經(jīng)歷。

畢業(yè)后，他嘗試過(guò)銷售煤炭、電器，甚至遭遇歹徒洗劫，只能靠父母接濟(jì)，過(guò)著“啃老”的日子。

華杉

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1995年。這一年，24歲的華杉懷著壯志雄心，寫下一篇題為《無(wú)序到有序——試論中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)及企業(yè)投資方向》的論文。經(jīng)朋友推薦，這篇論文輾轉(zhuǎn)到了著名戰(zhàn)略咨詢專家王志綱手中。

1996年1月，華杉接到了王志綱的邀約，自此踏入咨詢行業(yè)，成為王志綱的第一個(gè)全職員工。

他從“首席策劃助理”做起，跟著王志剛接觸各類客戶，見(jiàn)證了工作室的咨詢費(fèi)從10萬(wàn)元一路飆升至180萬(wàn)元。1997年，他用賺來(lái)的錢在珠海買下一套總價(jià)24萬(wàn)元的房子——這對(duì)于一年前還身無(wú)分文的他而言，是“飛黃騰達(dá)”的最好證明。

就在事業(yè)看似順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，一位曾在廣告公司工作的同事告訴他，未來(lái)是專業(yè)化社會(huì)，策劃是階段性產(chǎn)物，你骨骼清奇，做廣告肯定行。

當(dāng)時(shí)的華杉對(duì)廣告行業(yè)一無(wú)所知，甚至認(rèn)為“做廣告就是賣掛歷”。

可當(dāng)這位同事提到“廣告教皇”奧格威擁有兩輛勞斯萊斯時(shí)，這個(gè)來(lái)自大山的年輕人心中燃起了火焰——他立志要進(jìn)入廣告行業(yè)，成為像奧格威一樣的人。

賺錢，是華杉進(jìn)入廣告業(yè)最原始的驅(qū)動(dòng)力。

1998年，他不顧王志綱“你本可以成為喬木，卻要做灌木”的惋惜，毅然辭職，開(kāi)啟了自己的廣告創(chuàng)業(yè)之路。

2002年，華與華公司在廣州成立，2004年1月，上海華與華注冊(cè)成立。

真正讓華與華脫穎而出的，是其獨(dú)創(chuàng)的“超級(jí)符號(hào)”理論。而這一理論的誕生，離不開(kāi)華杉與弟弟華楠的共同探索。弟弟華楠比華杉晚幾年進(jìn)入行業(yè)，1997年畢業(yè)后先做了一年老師，1998年進(jìn)入廣告公司，2002年華與華成立后，兄弟二人開(kāi)始并肩作戰(zhàn)。

華杉認(rèn)可弟弟華楠的才華，直言華楠比自己“更天才一點(diǎn)”，在專業(yè)領(lǐng)域具備出色的創(chuàng)意與理論提煉能力。正是他提出了華與華發(fā)展中關(guān)鍵的兩個(gè)詞語(yǔ)，一個(gè)是“超級(jí)符號(hào)”，另一個(gè)則是“文化母體”。

在華楠看來(lái)，哥哥則是一個(gè)自我認(rèn)知很高的人。他在商業(yè)決策、理論輸出、對(duì)外回應(yīng)爭(zhēng)議等場(chǎng)景中，始終保持“說(shuō)一不二”的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，在這當(dāng)中也隱含著對(duì)哥哥戰(zhàn)略眼光與理論價(jià)值的認(rèn)可。不過(guò)弟弟的性格，更顯內(nèi)斂平和。

很多人不知道的是，弟弟華楠還是讀客文化的創(chuàng)始人，這家公司曾策劃了《藏地密碼》、《巨人的隕落》等一系列暢銷書。

在華與華憑借“超級(jí)符號(hào)”理論風(fēng)生水起之際，華楠做出了一個(gè)重要決定——離開(kāi)華與華，創(chuàng)辦讀客文化，將“超級(jí)符號(hào)”理論應(yīng)用于出版行業(yè)。這一決定并非兄弟反目，而是基于共同理念的戰(zhàn)略拓展，華楠希望“從0開(kāi)始創(chuàng)立一家企業(yè)，來(lái)實(shí)踐超級(jí)符號(hào)理論”。

經(jīng)過(guò)咨詢“華與華前”和“華與華后”的兩家品牌logo變化

后來(lái)讀客文化成功在A股上市，確實(shí)也證明了“超級(jí)符號(hào)”理論在出版行業(yè)的可行性。

重組已有認(rèn)知

這個(gè)在不同領(lǐng)域都能大展拳腳的“超級(jí)符號(hào)”到底是什么？

在華杉看來(lái)，品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵并非從零創(chuàng)造，而是從人類共同的文化母體中提取“預(yù)制件”，即超級(jí)符號(hào)，將其嫁接到品牌上，實(shí)現(xiàn)快速傳播與銷售轉(zhuǎn)化。

“文化母體是人類歷史形成的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，而超級(jí)符號(hào)就是從文化母體中提取的‘預(yù)制件’?！比A杉這樣解釋道。

他多次提到固安的城市品牌營(yíng)銷。“河北省廊坊市固安縣”，從傳播的角度，這個(gè)名稱在華杉看來(lái)，對(duì)消費(fèi)者而言毫無(wú)記憶點(diǎn)。

但當(dāng)他們將其重新編碼為，“我愛(ài)北京天安門正南50公里”時(shí)，一切都不同了。借助“我愛(ài)北京天安門”這一深植于國(guó)人集體潛意識(shí)的文化母體，固安瞬間成為了北京周邊的“熱門目的地”。

華與華進(jìn)一步將“超級(jí)符號(hào)”理論拆解為了可落地的方法論。

以漢庭酒店“愛(ài)干凈，住漢庭”的廣告語(yǔ)創(chuàng)作為例，華與華遵循有意思的“填空法”：首先確定要包含品牌名“漢庭”，然后圍繞“干凈”這一核心賣點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。

華與華與漢庭酒店的合作案例

他們嘗試了多個(gè)版本，比如“更干凈，住漢庭”“要干凈，住漢庭”等，最終選擇了“愛(ài)干凈住漢庭”。原因很簡(jiǎn)單，在華杉看來(lái)，“愛(ài)干凈”就是來(lái)自于“文化母體”，也是小時(shí)候媽媽教導(dǎo)的生活準(zhǔn)則，能引發(fā)消費(fèi)者的潛意識(shí)共鳴?！白h庭”則是明確的行動(dòng)指令，便于記憶傳播。

這一廣告語(yǔ)推出后，漢庭每個(gè)房間每晚的收入提高了22元。

而華與華最知名的案例，還是蜜雪冰城。

2018年，華與華開(kāi)始與蜜雪冰城合作時(shí)，這個(gè)品牌還局限于下沉市場(chǎng)。華杉團(tuán)隊(duì)從全球文化母體中提取元素：雪人是全球消費(fèi)者都認(rèn)知的符號(hào)，“你愛(ài)我，我愛(ài)你”是全人類通用的情感表達(dá)，“甜蜜蜜”也是流行文化中的經(jīng)典元素。三者結(jié)合，誕生了蜜雪冰城的廣告歌與logo。

蜜雪冰城火出圈的的廣告歌詞與logo

起初，蜜雪冰城的設(shè)計(jì)總監(jiān)以辭職相威脅，加盟商也反對(duì)更換蜜雪冰城的logo。但華杉堅(jiān)持認(rèn)為華杉“設(shè)計(jì)的本質(zhì)是銷售，不是審美”。最終，廣告歌傳遍大街小巷，蜜雪冰城成功進(jìn)軍中心城市。

在華杉看來(lái)，“超級(jí)符號(hào)”華杉理論的核心，是“不創(chuàng)造新東西，只重組已有認(rèn)知”。

這與我們傳統(tǒng)觀念上認(rèn)知的創(chuàng)意邏輯并不一樣。他不認(rèn)同那些“天馬行空”的創(chuàng)意，認(rèn)為“創(chuàng)意不是靈感爆發(fā)，而是方法論的產(chǎn)物”。

在華與華，沒(méi)有頭腦風(fēng)暴，只有“下苦功”“下血本”。比如華與華的員工每天早晚開(kāi)會(huì)討論“最重要的成果物”，匯報(bào)工作時(shí)也強(qiáng)調(diào)只能用名詞、動(dòng)詞、數(shù)量詞，不能用一些比較抽象的形容詞。

并且，華與華每年將收入的10%投入廣告投放。人們經(jīng)常能在機(jī)場(chǎng)、高鐵站見(jiàn)到華與華的廣告牌——兩個(gè)創(chuàng)始人雙手抱胸，直愣愣盯著路人。

華與華的廣告牌

華杉堅(jiān)定認(rèn)為，投入廣告投放，且需長(zhǎng)期堅(jiān)持。“如果你停止廣告投放三年，消費(fèi)者就會(huì)忘記你的品牌，再想重新建立認(rèn)知，需要花費(fèi)幾倍的成本?！?/p>

這種極致的務(wù)實(shí)，讓華與華在創(chuàng)意行業(yè)走出了一條“反直覺(jué)”的成功之路。華與華的身價(jià)也由此水漲船高，華與華從不親自招攬客戶，只等客戶揣著錢上門——想見(jiàn)華杉一面，先簽約付費(fèi)，每年600萬(wàn)。

設(shè)計(jì)low，沒(méi)審美？

伴隨華與華成功的，是從未停歇的爭(zhēng)議與質(zhì)疑。從“600萬(wàn)起步”的高價(jià)咨詢費(fèi)，到“設(shè)計(jì)low”的批評(píng)，再到與西貝合作引發(fā)的輿論風(fēng)波，華與華始終處于輿論的風(fēng)口浪尖。

華與華的定價(jià)策略一直是爭(zhēng)議的焦點(diǎn)之一。

“無(wú)論客戶規(guī)模大小，我們的價(jià)格都是600萬(wàn)起步。”華杉對(duì)此的解釋是“價(jià)格信號(hào)要透明，信號(hào)才強(qiáng)”，他認(rèn)為全中國(guó)都知道600萬(wàn)起價(jià)，能讓客戶更清晰地認(rèn)知華與華的價(jià)值。

華與華因與西貝的合作再次陷入輿論漩渦時(shí)，華杉連續(xù)發(fā)布多條微博力挺西貝，并稱羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。

華杉在個(gè)人社媒上連續(xù)發(fā)布多條內(nèi)容力挺西貝

羅永浩也毫不客氣地在直播間調(diào)侃華與華創(chuàng)始人的大屏廣告，“長(zhǎng)得不帥還擺酷，超級(jí)符號(hào)的邏輯是錯(cuò)誤的”。

在羅永浩看來(lái)，華與華作為乙方，不僅沒(méi)有幫助西貝化解危機(jī)，反而“在邊上呼吁他干”，認(rèn)為華與華的“支招水平荒謬”，并要求華與華的老板盡快跟他道歉，否則就要“深扒”這家公司。

整個(gè)事件也很戲劇化，隔天羅永浩就發(fā)微博稱，華與華老板跟他道歉了，事情就算過(guò)去了。

關(guān)于設(shè)計(jì)風(fēng)格的爭(zhēng)議則更為尖銳，許多人批評(píng)它的設(shè)計(jì)low，沒(méi)審美。大、亮、多，是華與華的設(shè)計(jì)原則，這種直接甚至有些粗暴的思路令一些企業(yè)無(wú)法接受，甚至終止了合作。

事實(shí)上，面對(duì)“設(shè)計(jì)low”的批評(píng)，華杉也曾毫不客氣地回應(yīng)，“批評(píng)華與華的設(shè)計(jì)的沒(méi)有一個(gè)真正的設(shè)計(jì)大師，真正高水平的設(shè)計(jì)師沒(méi)有一個(gè)說(shuō)華與華不好的” 。

他認(rèn)為，這些批評(píng)者陷入了“自我印象管理”的誤區(qū)。比如蜜雪冰城的設(shè)計(jì)總監(jiān)認(rèn)為使用簡(jiǎn)單的雪人logo會(huì)“降低自己的水平”，而忽略了設(shè)計(jì)的本質(zhì)目的是“銷售和傳播”，“我們的目標(biāo)不是追求獨(dú)特的審美，而是讓設(shè)計(jì)能幫助品牌賣貨” 。

話糙理不糙，可以看出，華杉是一個(gè)很難被外界噪音干擾的人，對(duì)自己的理論體系有著非常堅(jiān)定的信念。

不過(guò)，華與華近期再次陷入爭(zhēng)議中，多個(gè)設(shè)計(jì)撞臉國(guó)外知名品牌logo，比如華與華創(chuàng)作的“得到”貓頭鷹logo被指與美國(guó)萊斯大學(xué)?；盏牟糠衷O(shè)計(jì)相似，七貓小說(shuō)創(chuàng)作的品牌案例也被指與天貓logo相似。

左：華與華為得到設(shè)計(jì)的logo，圖據(jù)華與華官網(wǎng)；右：美國(guó)萊斯大學(xué)官網(wǎng)展示的logo

像華與華這樣的公司，質(zhì)疑從不會(huì)遠(yuǎn)離，它的存在本身就是對(duì)傳統(tǒng)創(chuàng)意公司的一種扣問(wèn)。

華杉有一個(gè)未來(lái)愿景——“我們要把‘超級(jí)符號(hào)’理論推向全球，讓中國(guó)的品牌理論影響世界。”從目前來(lái)看，這個(gè)使命遠(yuǎn)未達(dá)成，而“超級(jí)符號(hào)”的效力能維持多久，在變化的時(shí)代中是否依舊“百試百靈”，值得人們持續(xù)關(guān)注下去。