《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》9月26日訊（編輯 梁又勻）今日（9月26日）小紅書(shū)舉辦的城市文旅IP“馬路生活節(jié)”正式開(kāi)幕。作為第三屆“馬路生活節(jié)”，小紅書(shū)此次引入了更多到店引流、交易撮合策略，有著更為突出的本地生活服務(wù)特征。

最為關(guān)鍵的是，在本次“馬路生活節(jié)”上，小紅書(shū)正式將一個(gè)月前悄然推出的“小紅卡”搬到了臺(tái)前。據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》了解，“小紅卡”為小紅書(shū)平臺(tái)官方推出的本地生活會(huì)員服務(wù)，可以提供上千家優(yōu)質(zhì)線下門(mén)店的“到店服務(wù)9折”優(yōu)惠。該卡為付費(fèi)會(huì)員制，目前售價(jià)為168元/年。

“小紅卡”入駐商家有認(rèn)證展示和打卡優(yōu)惠

據(jù)小紅書(shū)交易負(fù)責(zé)人萊昂表示，“小紅卡”上線的初衷在于，在給平臺(tái)用戶推薦更多好店的同時(shí)，給用戶打包提供優(yōu)質(zhì)權(quán)益。

相較于其他到店平臺(tái)推出的折扣券、禮包等標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)惠，小紅書(shū)鼓勵(lì)商家為持有“小紅卡”的消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如提供額外禮品、引導(dǎo)消費(fèi)者在小紅書(shū)上發(fā)布種草評(píng)價(jià)等。隨著到店消費(fèi)真實(shí)評(píng)價(jià)增長(zhǎng)，將為商家形成“訂單-優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)-吸引更多訂單”的正向循環(huán)。

這一模式與一般的發(fā)帖分享到店體驗(yàn)不同，使用“小紅卡”在小紅書(shū)平臺(tái)上結(jié)算到店消費(fèi)、發(fā)布評(píng)論，將更優(yōu)先被視為真實(shí)評(píng)價(jià)，作為平臺(tái)對(duì)于線下門(mén)店評(píng)分的一部分。小紅書(shū)將會(huì)把不同用戶發(fā)布的到店體驗(yàn)，聚合至商家評(píng)分、評(píng)價(jià)頁(yè)面，形成更為完整可信的口碑和留存。

而在交流中《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》了解到，不同于其他電商平臺(tái)為商家提供直接的補(bǔ)貼，本次參與“小紅卡”折扣的商家多為與平臺(tái)協(xié)商一致后的自愿合作、統(tǒng)一優(yōu)惠。小紅書(shū)會(huì)通過(guò)流量扶持、算法推薦等形式提供一定的支持，減少商家在平臺(tái)上的廣告投放、宣傳營(yíng)銷壓力。

在“小紅卡”所涵蓋的商家類目上，目前仍以餐飲消費(fèi)為主，但未來(lái)并不會(huì)局限于該類目。

在與媒體交流的過(guò)程中，萊昂多次提出提到了“小紅書(shū)肯定會(huì)有本地生活業(yè)務(wù)，也肯定會(huì)做到線下”的觀點(diǎn)。

他認(rèn)為，小紅書(shū)并不會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱度或某一風(fēng)口，而選擇加碼某一業(yè)務(wù)。但究竟用什么方式切入本地生活業(yè)務(wù)，一直以來(lái)都是公司內(nèi)部不斷思考、探索的方向。據(jù)悉，小紅書(shū)每一年都會(huì)通過(guò)“馬路生活節(jié)”或其他創(chuàng)新創(chuàng)意活動(dòng)，開(kāi)展本地生活業(yè)務(wù)探索。

當(dāng)談到今年越來(lái)越激烈的本地生活競(jìng)爭(zhēng)，萊昂表示：“談不上和友商如何去競(jìng)爭(zhēng)。我覺(jué)得我們今天壓根沒(méi)有想過(guò)這個(gè)事兒。（小紅書(shū)）更多的注意力在自身，我們到底在今天的小紅書(shū)上能夠給用戶的價(jià)值做到幾分?！?/p>

不難看出，小紅書(shū)對(duì)于本地生活采用了循序漸進(jìn)、逐步試錯(cuò)探索的策略。但這一“不緊不慢”的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，在其他電商平臺(tái)的快節(jié)奏攻勢(shì)下略顯“格格不入”。在監(jiān)管的引導(dǎo)下，外賣領(lǐng)域的補(bǔ)貼大戰(zhàn)基本落下帷幕，但新的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。

從今年年初就攪動(dòng)了整個(gè)本地生活行業(yè)的京東，近期推出了“京犀 APP”，并表示這是“下一代購(gòu)物和生活服務(wù)超級(jí)入口”，通過(guò)自然語(yǔ)言交互實(shí)現(xiàn)“需求-商品-服務(wù)”一體化響應(yīng)，試圖通過(guò) AI 打破電商與本地生活的流量壁壘。

美團(tuán)作為國(guó)內(nèi)本地生活的最大“玩家”，在“防守反擊”上也推動(dòng)了不少新業(yè)務(wù)。其中，首款A(yù)I生活A(yù)gent“小美”，搭載自研LongCat-Flash-Chat大模型，提出了“一句話搞定本地生活所有事”的口號(hào)。此外，美團(tuán)自營(yíng)線下折扣超市“快樂(lè)猴”首店近期于杭州開(kāi)業(yè)。該業(yè)務(wù)由平臺(tái)自營(yíng)生鮮電商小象超市供應(yīng)鏈體系支持，意在對(duì)標(biāo)阿里旗下盒馬NB折扣商店模式，拓展更多本地生活交易鏈路。

阿里旗下的“高德掃街榜”業(yè)務(wù)在上線的最近一個(gè)月內(nèi)也接連發(fā)布“戰(zhàn)報(bào)”。在入駐免除一年費(fèi)用、全國(guó)開(kāi)城的策略下，截至目前，高德掃街榜單參與的消費(fèi)用戶超4000萬(wàn)人次、入駐超300座城市，覆蓋全國(guó)87萬(wàn)家餐廳、23萬(wàn)家酒店和近5萬(wàn)個(gè)大小景區(qū)。平臺(tái)內(nèi)已初步形成全國(guó)超2000家門(mén)店的優(yōu)質(zhì)餐廳榜單，以及覆蓋數(shù)十個(gè)城市的特色本地榜單。

目前，不論是“小紅卡”還是小紅書(shū)的其他本地生活嘗試，仍然處于初期市場(chǎng)模式探索階段。盡管今年平臺(tái)積極推文旅IP動(dòng)到店聯(lián)動(dòng)、商家交易增長(zhǎng)，但在小紅書(shū)內(nèi)部并未對(duì)“馬路生活節(jié)”、“小紅卡”帶來(lái)的交易規(guī)模有過(guò)多預(yù)期。

“我們今天探索的，是用戶在本地生活場(chǎng)景下到底愿意為什么而付費(fèi)?！比R昂表示，“小紅卡”遠(yuǎn)未到商業(yè)化驗(yàn)證階段，圍繞本地生活的用戶體驗(yàn)、用戶價(jià)值是其最關(guān)注的方向。