記者丨高江虹 實習(xí)生彭思雨

編輯丨陶力

近幾年河南文旅涌現(xiàn)出無數(shù)”出圈”項目：洛邑古城、萬歲山武俠城、只有河南·戲劇幻城...但爆火之后，如何避免"曇花一現(xiàn)"？如何實現(xiàn)從"流量"到"留量"的轉(zhuǎn)變？

長紅機(jī)制的探索，不僅是河南面臨的課題，也是全國文旅行業(yè)的共同挑戰(zhàn)。

中國旅游協(xié)會秘書長葛磊向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道指出，“中國游客成長的速度非?？欤瑢徝滥芰σ苍陲w速提升。文化旅游下一步的表達(dá)、審美和內(nèi)容，一定要往精品化路線去走?！?/p>

9月20日，河南最新文旅大項目——洛陽神都十三坊在國慶節(jié)前夕正式向公眾揭幕。其總建筑面積約18.5萬平方米，游客在此既能觀看沉浸式演藝《河圖洛書》，體驗XR技術(shù)打造的“龍門大成錄”，還能在主題商業(yè)區(qū)感受盛唐市井的繁華。

這個投資數(shù)億元的文商旅綜合體，試圖通過”演藝+科技+商業(yè)"的融合模式，打破河南文旅依賴傳統(tǒng)演藝項目的路徑依賴，也在很多方面體現(xiàn)了河南文旅長紅思維的轉(zhuǎn)變。

“我們不是傳統(tǒng)的商業(yè)體，也不是純粹的旅游項目，而是一個主客共享的新空間?！甭尻栁穆蒙穸际豁椖控?fù)責(zé)人陳奇業(yè)說道。文旅戰(zhàn)略營銷專家、時代文旅戰(zhàn)略營銷機(jī)構(gòu)董事長熊曉杰認(rèn)為，該項目補(bǔ)齊了當(dāng)下河南文旅欠缺的業(yè)態(tài)，也是河南下一代文旅項目的新標(biāo)桿。

圖源：新華社

爆火易得，長紅難求

近年來，全國文旅市場不斷涌現(xiàn)爆紅的項目或城市。遠(yuǎn)一點的如西安大唐不夜城、重慶洪崖洞、長沙文和友，近的有濟(jì)南燒烤、甘肅天水麻辣燙、貴州村超……一個個網(wǎng)紅項目如雨后春筍般涌現(xiàn)，但又很快面臨“曇花一現(xiàn)”的困境。

“中國已經(jīng)進(jìn)入了一個演藝時代。”熊曉杰觀察道，“但現(xiàn)在很多文旅項目仍在走網(wǎng)紅路線，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。”

以演藝項目為例，全國各大景區(qū)都在紛紛上馬實景演出、沉浸式體驗?！?024中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，截至2023年，國內(nèi)沉浸體驗項目數(shù)量已達(dá)32024個，總產(chǎn)值達(dá)到1933.4億元，預(yù)計2024年將突破2400億元。但其中能持續(xù)盈利的項目并沒有那么可觀。

“大家都在上演藝，會不會形成同質(zhì)化競爭？未來肯定會?！毙軙越苤毖圆恢M。他指出，很多項目缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力和差異化定位，最終難免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

另一位不愿具名的河南文旅專家犀利指出，有些文旅項目比如洛邑古城、西安大唐不夜城等屬于上一代文旅項目，其仿古建筑、網(wǎng)紅打卡點和旅拍等元素在很多地方也被復(fù)制，很難長期維系消費(fèi)者的興趣。即使洛邑古城帶動了“穿著漢服游洛陽”的潮流，去年全年洛陽累計參與體驗漢服的消費(fèi)者520萬人次，帶動消費(fèi)8.8億元，但專家認(rèn)為這種風(fēng)潮或許在兩三年后會退去。

在這種背景下，河南文旅也在持續(xù)思考如何下一步文旅該如何走，將爆火轉(zhuǎn)向長紅。

洛陽文旅率先交出了一份答卷。熊曉杰指出洛陽文旅經(jīng)過十年發(fā)展，已憑借歷史文化、博物館集群、漢服經(jīng)濟(jì)立住了“傳統(tǒng)神都”的形象，但文旅生態(tài)的下一站，需要從“文化輸出”轉(zhuǎn)向“體驗升級”。

文商旅是河南長紅之路？

作為河南最新亮相的文旅項目，神都十三坊在很多方面體現(xiàn)了河南文旅長紅思維的轉(zhuǎn)變。

神都十三坊項目是以隋唐洛陽城“里坊制度”為靈感，打造集“演藝、非遺、商業(yè)、夜經(jīng)濟(jì)”于一體的文商旅學(xué)綜合體，這將是全國首個以演藝和沉浸式體驗為主題的文商旅學(xué)綜合體。該項目以“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”為抓手，用新文旅、新物種新業(yè)態(tài)承載文化內(nèi)核，游客在首店、首展、首秀中感受文化創(chuàng)新，也避開其他城市的同質(zhì)化競爭。陳奇業(yè)希望其打造成為“洛陽演藝中心”。

目前該項目邀約進(jìn)駐的品牌有夢神都、洛陽融舍·希爾頓格芮精選、武皇盛宴特色餐廳、河洛第一宴、ENJOY神都等。其中夢神都是國內(nèi)首個隋唐主題超現(xiàn)實互動樂園，武皇盛宴則是洛陽首個沉浸式體驗餐廳，移博則是全國首家空間策展式文創(chuàng)體驗店。就連希爾頓酒店在本地落戶的格芮精選也將首次將“一城一店”的全球美學(xué)理念注入中原。

陳奇業(yè)向記者透露，神都十三坊項目的運(yùn)營模式也會有創(chuàng)新，采用"商戶即演員"的思路，要求商戶兼任NPC角色，與游客互動。該項目有望與民政部門合作，在此地設(shè)置全國第一個唐風(fēng)婚姻登記處，參考唐朝歷史的婚書設(shè)計，為登記的新人走一套結(jié)婚流程。甚至新人想直接著唐裝辦婚禮和婚宴也完全沒問題，神都十三坊里有武皇盛宴特色餐廳和宴天下，唐風(fēng)和排場完全夠用。

項目里也不缺乏主題樂園，“我們投資打造了三大科技項目，包括XR空間、步行乘騎和巨型球幕影院。這些都是洛陽首發(fā)的項目?！焙阒疂櫸穆每偨?jīng)理劉輝介紹道，該公司投資打造的夢神都是將是國內(nèi)首個隋唐主題超現(xiàn)實互動樂園，內(nèi)容全部擁有自主知識產(chǎn)權(quán)。

熊曉杰認(rèn)為古都的生命力從來不是“停留在過去”，而是讓傳統(tǒng)基因在現(xiàn)代語境里繼續(xù)生長。他期待神都十三坊的新模式為其他歷史名城的文旅升級提供新樣本。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到生態(tài)構(gòu)建

只有一個神都十三坊顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從爆火到長紅，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)是關(guān)鍵。畢竟單一項目難以持久，只有構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解，神都十三坊的正式亮相要到明年年初。今年年底部分項目會率先試業(yè)，這個項目傾注了洛陽文旅部門極高的預(yù)期，希望將龍門石窟的客流截留部分到這個新項目上，并與洛陽其他文旅項目形成互動。

除了洛陽，整個河南也正在推動文旅與農(nóng)業(yè)、健康、教育等產(chǎn)業(yè)融合，打造更加豐富的產(chǎn)品體系。河南文旅廳副廳長周耀霞向記者介紹，“我們用河南省文旅廳的資金大政策撬動18個省轄市全方位發(fā)展，這相當(dāng)于政策給力，讓全省一盤棋圍繞“行走河南、讀懂中國”、圍繞“老家河南”串聯(lián)4個古都、黃河1條線把9個地市串聯(lián)起來?！?/p>

葛磊在采訪中再三敦促河南文旅要走精品化路線，要在演藝、酒店、服務(wù)等方面提供優(yōu)質(zhì)供給，并與研學(xué)、戶外體育和中醫(yī)藥等融合，推動產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展。他特別強(qiáng)調(diào)。"河南旅游要保持長久，最重要的是堅守對自身文化的持續(xù)性挖掘，不能朝三暮四、朝秦暮楚。"葛磊認(rèn)為，河南的“文化富礦”還很多。

熊曉杰則建議河南文旅走差異化路線，"理想的賽道是全新差異化賽道，具備唯一性和第一性。"他指出，河南應(yīng)該聚焦自身的歷史文化優(yōu)勢，避免與其他地區(qū)同質(zhì)化競爭。

市場化運(yùn)作是兩位專家的共識。熊曉杰表示"旅游業(yè)高度市場化，也是高度依靠創(chuàng)造力的行業(yè)，因此它需要盡量擺脫條條框框的束縛。"葛磊則建議政府"更加激發(fā)市場主體，為旅游企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和營商環(huán)境。"

專家們也提出了一些風(fēng)險警示。熊曉杰擔(dān)心政府過度介入可能擠壓市場空間，"許多城市政府投資建立大量免費(fèi)的商業(yè)街區(qū)、公園和燈展，表面上看是惠民工程，實際上在某種程度上損害了商業(yè)個體利益。"葛磊則提醒要注意投資回報問題，"我們需要完善河南旅游的整個業(yè)態(tài)和產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，避免盲目投資和重復(fù)建設(shè)。"

從只有河南·戲劇幻城到萬歲山武俠城，從洛邑古城到神都十三坊，河南文旅正在經(jīng)歷一場從"產(chǎn)品創(chuàng)新"到"生態(tài)構(gòu)建"的深度轉(zhuǎn)型。不再滿足于單個項目的爆火，而是著眼于整個文旅生態(tài)的長紅。

SFC

出品丨21財經(jīng)客戶端 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

編輯丨劉雪瑩

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