這些年，只要問(wèn)起當(dāng)前的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)話(huà)題是什么，價(jià)格戰(zhàn)一定是回避不了的話(huà)題，就在最近有媒體曝出汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)全面熄火的消息，當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不卷價(jià)格了，到底該需要卷什么呢？

一、汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)熄火了？

據(jù)中國(guó)新聞周刊的報(bào)道，由“最高降價(jià)9萬(wàn)元”開(kāi)啟的大規(guī)模汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)，至今已經(jīng)延續(xù)了近兩年半時(shí)間，近期終于有了逐漸冷卻下來(lái)的跡象。

乘聯(lián)會(huì)8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)車(chē)企官方宣布降價(jià)或新車(chē)價(jià)格實(shí)質(zhì)性突破近兩年最低指導(dǎo)價(jià)的規(guī)則統(tǒng)計(jì)，今年7月有17款車(chē)型降價(jià)，較去年同期的23款和2023年同期的17款數(shù)量，當(dāng)前市場(chǎng)保持相對(duì)穩(wěn)定。

2020-2022年1—7月的車(chē)企降價(jià)車(chē)型僅有50款左右；2023年同期，數(shù)量猛增至113款；2024年1—7月，降價(jià)車(chē)型進(jìn)一步提升至147款；今年1—7月，降價(jià)新車(chē)數(shù)量為106款。

從同期降價(jià)車(chē)型數(shù)量對(duì)比來(lái)看，進(jìn)入今年以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)明顯緩和，而且降價(jià)促銷(xiāo)力度也大幅降低，尤其是4月之后，降價(jià)車(chē)型數(shù)量更是大幅減少。盡管還沒(méi)有完全回歸到價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)啟前的水平，但似乎已經(jīng)有了“熄火”態(tài)勢(shì)。

乘聯(lián)會(huì)分析認(rèn)為，2025年乘用車(chē)行業(yè)促銷(xiāo)與降價(jià)均回歸理性，市場(chǎng)秩序明顯改善。

2023年3月初，湖北省拉開(kāi)了汽車(chē)瘋狂價(jià)格戰(zhàn)的大幕：東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)旗下多品牌最高組合降價(jià)9萬(wàn)元的消息迅速傳開(kāi)，一石激起千層浪，短短幾天時(shí)間，多個(gè)地方政府、主流汽車(chē)廠(chǎng)家、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商下場(chǎng)參戰(zhàn)。然而，當(dāng)時(shí)降價(jià)大潮已經(jīng)迅速席卷全國(guó)，短期內(nèi)帶來(lái)的銷(xiāo)量猛增及清庫(kù)存效應(yīng)，讓汽車(chē)廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者深陷其中。

二、不卷價(jià)格到底應(yīng)該卷什么？

如今汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)似乎有了全面熄火的跡象，那么在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)“退潮”之后，車(chē)企又該何去何從，不卷價(jià)格該卷什么呢？

首先，汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的熄火已是市場(chǎng)必然。經(jīng)歷了長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，各家車(chē)企都承受著巨大的市場(chǎng)壓力。從成本層面來(lái)看，持續(xù)降價(jià)意味著利潤(rùn)空間被不斷壓縮。汽車(chē)生產(chǎn)涉及眾多環(huán)節(jié)，從原材料采購(gòu)、零部件制造到整車(chē)組裝，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有其成本底線(xiàn)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)使得車(chē)價(jià)不斷逼近甚至低于成本線(xiàn)時(shí)，車(chē)企的盈利能力將受到嚴(yán)重威脅。一些小型車(chē)企甚至可能因?yàn)闊o(wú)法承受長(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而面臨生存危機(jī)，而大型車(chē)企雖然具備一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本管控能力，但長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)對(duì)其財(cái)務(wù)狀況造成負(fù)面影響，影響企業(yè)的研發(fā)投入和可持續(xù)發(fā)展。

卷價(jià)格還導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)入觀(guān)望情緒，消費(fèi)者的消費(fèi)需求受到了較大的抑制。當(dāng)消費(fèi)者看到汽車(chē)價(jià)格不斷波動(dòng)，且預(yù)期未來(lái)價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下降時(shí)，他們往往會(huì)選擇持幣觀(guān)望，等待更合適的購(gòu)車(chē)時(shí)機(jī)。這種觀(guān)望情緒在市場(chǎng)中蔓延，使得汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力，進(jìn)一步加劇了車(chē)企的庫(kù)存壓力。車(chē)企為了消化庫(kù)存，不得不繼續(xù)降價(jià)，從而陷入了惡性循環(huán)。

此外，價(jià)格戰(zhàn)也對(duì)汽車(chē)品牌形象造成了損害。過(guò)度依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品價(jià)值不高，只能通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。長(zhǎng)期以往，品牌形象將難以提升，不利于企業(yè)在高端市場(chǎng)的發(fā)展。一些原本定位中高端的汽車(chē)品牌，在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，不得不降低產(chǎn)品價(jià)格，結(jié)果導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心目中的地位下降，市場(chǎng)份額也逐漸被其他品牌蠶食。

其次，以舊換新政策打破死循環(huán)。最近一年來(lái)，伴隨著以舊換新的刺激作用，各地紛紛出臺(tái)新政鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)，價(jià)格戰(zhàn)的死循環(huán)逐漸被打破，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入了健康的扶蘇狀態(tài)。政府推出的以舊換新政策為消費(fèi)者提供了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，降低了他們的購(gòu)車(chē)成本。消費(fèi)者可以將手中的舊車(chē)進(jìn)行置換，獲得一定的補(bǔ)貼，這使得原本因價(jià)格因素而猶豫不決的消費(fèi)者有了更強(qiáng)的購(gòu)車(chē)動(dòng)力。

各地政府還通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券、減免購(gòu)置稅等方式進(jìn)一步刺激汽車(chē)消費(fèi)。這些政策措施不僅直接惠及消費(fèi)者，也為企業(yè)創(chuàng)造了良好的銷(xiāo)售環(huán)境。例如，一些地方政府與當(dāng)?shù)剀?chē)企合作，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，既促進(jìn)了本地汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又滿(mǎn)足了消費(fèi)者的多樣化需求。在這種政策的引導(dǎo)下，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)信心得到恢復(fù)，市場(chǎng)需求逐步釋放，汽車(chē)市場(chǎng)的活躍度明顯提高，之前的價(jià)格戰(zhàn)困局也被一次性打破。

第三，低價(jià)換市場(chǎng)策略難以為繼，車(chē)企需退出無(wú)意義價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。反觀(guān)一眾車(chē)企，國(guó)家的政策加持也讓車(chē)企喘了一口氣。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，低價(jià)換市場(chǎng)的策略只能一時(shí)，難以持續(xù)。在價(jià)格戰(zhàn)初期，一些車(chē)企可能通過(guò)降價(jià)迅速吸引了部分消費(fèi)者，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。然而，這種策略并不能從根本上提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)其他車(chē)企也紛紛跟進(jìn)降價(jià)時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不再明顯，而且低價(jià)還會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降、售后服務(wù)縮水等問(wèn)題，影響消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。

長(zhǎng)期依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)使車(chē)企忽視技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)。在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，車(chē)企為了降低成本，往往會(huì)減少在研發(fā)方面的投入，導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)落后，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。而隨著消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品質(zhì)和性能的要求越來(lái)越高，缺乏技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品將難以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，最終被市場(chǎng)淘汰，但是這就是一個(gè)囚徒困境，哪家車(chē)企也不敢輕言退出，如今國(guó)家下場(chǎng)，既國(guó)補(bǔ)支持，又反內(nèi)卷破局，最終幫助車(chē)企走出了價(jià)格戰(zhàn)。

第四，深度競(jìng)爭(zhēng)將成主流趨勢(shì)。從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，汽車(chē)行業(yè)正從粗放式的“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向深層次的“卷技術(shù)、卷體驗(yàn)、卷服務(wù)”的全面競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著新能源汽車(chē)滲透率持續(xù)提升，電池、電機(jī)、電控等核心技術(shù)逐漸成熟，智能化、網(wǎng)聯(lián)化成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。自動(dòng)駕駛、智能座艙、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、OTA升級(jí)等技術(shù)的應(yīng)用，正在重新定義汽車(chē)的價(jià)值邊界。消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注“能不能開(kāi)”，更關(guān)心“好不好開(kāi)”“智不智能”“安不安全”。

與此同時(shí)，用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)體系的重要性日益凸顯。從購(gòu)車(chē)咨詢(xún)、試駕體驗(yàn)、交付流程到售后服務(wù)、充電便利性、用戶(hù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為影響品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)的汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)將不再是單一維度的價(jià)格比拼，而是涵蓋技術(shù)、設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)、生態(tài)等多維度的系統(tǒng)性較量。只有在這些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破和創(chuàng)新的企業(yè)，才能真正贏得市場(chǎng)，引領(lǐng)行業(yè)變革。

因此，汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的熄火是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，不過(guò)在價(jià)格戰(zhàn)“退潮”之后，到底該怎么干？這才是真正考驗(yàn)各家車(chē)企的事情。