中國酒文化需要一場“古文運動”。

9月10日，第二屆中國酒文化大會在貴陽舉辦，中國酒業(yè)協會理事長宋書玉在大會上發(fā)表名為《中國酒文化學的基本形態(tài)》的主題演講，其中充滿了對當下酒文化所面臨問題的思考與未來發(fā)展趨勢的展望。

“酒以載道，文以化人?！贝髸陌俗种黝}很容易讓人聯想到一千二百多年前的唐代，韓柳發(fā)起的古文運動，以“文以載道”為旗，滌蕩六朝文章浮華駢儷之風，讓文章重歸經世致用的質樸本質。

而今天的中國酒業(yè)，仿佛也深陷于文化失語的困局中，勸酒灌酒的陋習被錯當文化內核，過度包裝的營銷淪為 “炫技駢文”，傳統與現代的割裂讓消費者漸生疏離。

當“酒文化≠酒桌文化”的自省被重新提出，當“敬、誠、義、正、長”中國酒文化核心價值被清晰點明，當“走出一條中國酒文化的‘中國式現代化’之路”的行業(yè)展望被首次提出，我們看到，這篇檄文直指行業(yè)文化認知的核心病灶，以去偽存真、歸本溯源的鮮明態(tài)度，掀起了一場堪比唐代韓柳古文運動的酒界文化革新。

文化失語的“駢文”之弊如何破局

一切的問題，都是文化的問題。消費端的畸形認知與營銷端的虛假表達相互纏繞，讓酒文化背離了本真價值，也與社會進步的步伐漸行漸遠。當下酒行業(yè)面臨的嚴重問題，很容易讓人聯想到六朝時期的“駢文”之弊，浮夸空洞，矯揉造作，繁禮大于務實。

在消費端，以量為尊的畸形認知根深蒂固，混淆著酒文化的糟粕與精華。

在不少消費場景和地區(qū)，“過量飲酒=誠意”“能喝=有面子”的畸形邏輯仍根深蒂固，勸酒、灌酒等酒桌陋習被錯當作“酒文化”的核心。這種認知偏差，本質上是對酒文化的嚴重誤讀。對此宋書玉深刻提出，“酒桌文化不是酒文化”。

而在營銷端，不少行業(yè)從業(yè)者為這種畸形的酒文化推波助瀾，原因是未能深刻理解酒類消費的底層邏輯，宋書玉指出，“少（單次喝酒量的少）飲才能常飲，常飲一定多買，過量一定是少（消費頻次的少）飲，少飲一定是少買”。健康的飲酒文化，不僅要滿足健康生活的理念，更要讓人消除“腐敗、功利、陳舊”的排斥心理。

營銷端的過度宣傳遮蔽了真實的酒文化價值。有的動輒標榜“宮廷御用”“千年秘藏”，有的沉迷“天價包裝”“稀缺炒作”，有的刻意綁定“商務應酬”“公款消費”，其目的均在于混淆視聽，將白酒塑造成脫離大眾的奢侈品符號，強化白酒的功利屬性。

這種營銷方式不僅脫離了消費本質，更讓消費者難以感知酒的真實價值。隨著政策與消費習慣的變化，這種畸形的營銷迅速失去受眾，成為行業(yè)變革期內率先倒下的品牌。

隨著社會進步，酒文化的生存土壤已發(fā)生根本變化。政策層面，2011 年醉駕入刑壓縮了非理性飲酒場景，2021 年《民法典》明確勸酒追責更從法律層面否定了灌酒=誠意的陋習邏輯，從根源上擠壓了畸形酒文化的空間；消費人群方面，80后、90后成為消費主力，“利他為主”轉向“悅己為主”，“少喝酒、喝好酒、健康飲酒”成為新需求。

如果從業(yè)者繼續(xù)固守“缺酒時代”的思維慣性，即重產量、輕品質，重應酬場景、輕情感價值，既未能剝離文化糟粕，也未能回應時代需求，必將導致行業(yè)陷入“老客戶流失、新客戶難獲”的困境。因此，行業(yè)亟需一場回歸本真的“新文化運動”。

中國酒文化的溯源與正本

現在讓我們重新把注意力放在《中國酒文化學的基本形態(tài)》上，作為十四五收官之際中酒協對中國酒文化的總結之作，它體現出行業(yè)對酒文化的深度思考。

它的價值首先在于指明了中國酒文化的群飲文化基因。

宋書玉認為，中國酒文化的底層邏輯是“集體和諧主義”，與西方酒文化“個人自由主義” 的自飲邏輯不同，其核心可概括為“感恩互敬、分享表達、利他為主、兼顧悅己”，具體落地為“敬、誠、義、正、長”五字準則。

敬是感恩分享，誠是待人真摯，義是肝膽相照，正是飲而有節(jié)，長是情誼綿長。這五字準則，既是對“以酒會友、以酒表意”傳統的提煉，也適配現代社會的人際交往需求，構成了中國酒文化不可替代的精神內核。

其次，它明確了中國酒文化的核心，即中國酒文化，就是中華民族所創(chuàng)造、傳承、選擇、整合的飲酒思維方式和生活方式的系統組成。

宋書玉指出，中國酒文化是消費文化，我們的生產文化和經營文化都是以消費文化為中心的。對從業(yè)者而言，中國酒文化是以消費為中心，貫穿生產與經營的價值系統。

活動開場的詩酒文化視頻中有這樣一句話：“百萬年的人類史、一萬年的文化史、五千多年的文明史，酒是一個證明?！?/strong>我們從中看到，中國酒文化的堅韌性，來自于延續(xù)一萬年不間斷的釀造傳承，更源于儒家“酒以成禮”理念支撐的群飲倫理，這種以“敬、誠”為核心的禮儀規(guī)范，讓群飲超越了物質消費，成為情感聯結的載體。

因此，哪怕經濟飛速發(fā)展不斷沖擊傳統消費習慣，哪怕東西方交流激烈碰撞，哪怕90后、00后形成了從“利他為主”向“悅己為主”的消費邏輯轉變，以“群體和諧”為底色的中國酒文化不會輕易改變，這是中國文化的底色之一。

酒業(yè)“古文運動”的當代鏡鑒

當20家白酒企業(yè)半年度報表較去年出現整體規(guī)模萎縮，甚至多家企業(yè)都出現前所未有的負增長時，悲觀情緒便產生了。有人認為，白酒作為傳統消費行業(yè)是不是已經日薄西山，面對這樣的負面情緒，《中國酒文化學的基本形態(tài)》以穿越萬年的超遠視距，為悲觀者提振信心。

“超越常態(tài)，就是中國酒文化的根本動力?！?/strong>

宋書玉認為，酒的功能價值始終在于讓人們從理性壓力中解脫，獲得情感釋放、靈感迸發(fā)與心靈慰藉。酒的核心價值始終是“美好生活的組成”，而非“應酬工具”或“身份符號”。

當然，也正是因為這份超越常態(tài)，我們既熱愛美酒，也要理性飲酒。能否處理好酒與人的關系，將會成為決定中國酒文化未來發(fā)展的關鍵。

作為歷史悠久且深入大眾的消費組成部分，酒對于一個民族文化的影響遠超過這個行業(yè)本身，對待酒的態(tài)度，可以折射出大眾對待生活、對待人際關系的態(tài)度。酒文化的正本清源，其影響意義可能會擴散到對消費觀念的重新思考，對社會關系的重塑。

中唐后期，韓愈、柳宗元為代表的文人發(fā)起古文運動，《答李翊書》《題歐陽生哀辭后》《南陽樊紹述墓志銘》等作品的流傳，逐漸豐富也點明了古文運動的思想內核。其雖始于文學，卻在文風改革中衍生出恢復古代的儒學道統，進而成為一種影響全社會思想浪潮的運動。

而今天，中國酒業(yè)“古文運動”的火種也在多個地區(qū)點燃，除了中酒協發(fā)表的《中國酒文化學的基本形態(tài)》之外，茅臺今年五月率先提出回歸到“酒以成禮、酒以養(yǎng)老、酒以成歡”的初心，為行業(yè)提供了一條從產品經濟向文化經濟轉型的可行路徑，持續(xù)引領行業(yè)向更具人文溫度、生態(tài)韌性和全球影響力的方向發(fā)展。

與古文運動不同的是，在古代文章始終是少部分人表達的權力，而今天酒文化的受眾則波及全體國人，或許中國酒文化的價值重塑也要像古文運動一樣持續(xù)數個世紀，但我們相信，抓住“集體和諧 + 悅己需求”的核心，用真實價值替代浮華宣傳，白酒便能真正成為美好生活的組成部分。