• “六千年很遠，杏花村很近”，新品通過的一句直擊人心的宣言，將杏花村酒品牌承載的歷史文化具象化，也為其成長為一個具有全國影響力的經(jīng)典品牌鋪設了一條康莊大道。

• 隨著消費理性化趨勢加劇，杏花村憑借品牌底蘊和戰(zhàn)略布局，成為大眾酒市場的一匹黑馬，無疑也將為汾酒開辟出一片新的天地。

文｜宋玥

作為汾酒戰(zhàn)略布局中的“第二增長曲線”，杏花村酒正以全新面貌承擔起補齊集團大眾酒版圖的重要使命。

9月26日，“清香五境·品質正開”2025杏花村酒煥新發(fā)布會舉行。會上，復刻1957年經(jīng)典產品的杏花村酒經(jīng)典版正式發(fā)布，一句“6000年很遠，杏花村很近”引得協(xié)會領導、業(yè)內外專家，與全國經(jīng)銷商齊聚一堂，見證這一老牌名酒的煥新啟航。

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何為“清香五境”，品質如何“正開”？

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在致辭中提出，“清香五境”是汾酒品評體系的核心精髓，具體表現(xiàn)為“梁香如胚、花香四溢、果香優(yōu)雅、胚似甘醇、余香綿長”，可概括為“清、正、甜、凈、長”五大特質。

這背后，是汾酒傳承千年的“七必”工藝，即“人必得其精，水必得其甘，曲必得其時，粱必得其實，器必得其潔，缸必得其濕，火必得其緩”。 “清香五境”與“七必”工藝，不僅是汾酒釀造技藝的極致體現(xiàn)，更是清香型白酒“清”之一字的靈魂根基與品質哲學。

▎宋書玉

宋書玉表示，在當今白酒產業(yè)回歸傳統(tǒng)重塑價值的浪潮中，汾酒“清”字當頭，“凈”字到底的釀造哲學，“清水出芙蓉，天然去雕飾”的典型特征，正重新獲得市場和消費者的青睞，“從追求濃烈到偏愛淡雅，從注重表現(xiàn)到關注本質，這不僅是市場的選擇，更是時代的呼聲。”

煥新的杏花村酒，正從頂層設計到戰(zhàn)略實施全方位身體力行回應這一消費趨勢。

▎武躍飛

汾酒集團黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理武躍飛表示，“杏花村”不僅是承載1200年詩酒文化、體現(xiàn)民族田園記憶與民生溫度的文化符號，作為汾酒集團“一體兩翼”戰(zhàn)略的關鍵引擎，杏花村品牌將通過強化資源聚焦、深化驅動建設、創(chuàng)新品牌傳播，巨力提升杏花村品牌的價值，將其打造成為業(yè)績增長的新引擎。

▎李偉

深圳變法品牌顧問有限公司首席顧問李偉闡述杏花村酒在視覺表達與文化符號上的創(chuàng)新思路。他表示，杏花村品牌的核心策略是“品味歷史、致敬經(jīng)典、再造歷史”，強調杏花村與汾酒“同根、同源、同香”的正宗傳承。新品“經(jīng)典版”著重突出“老味道”，致敬1957年的經(jīng)典口感，傳遞“清香五境”的品質追求。

“六千年很遠，杏花村很近”，新品通過的一句直擊人心的宣言，將杏花村酒品牌承載的歷史文化具象化，也為其成長為一個具有全國影響力的經(jīng)典品牌鋪設了一條康莊大道。

聚焦大眾酒

杏花村補全汾酒市場拼圖

在汾酒集團的品牌矩陣中，杏花村承擔著特殊使命。武躍飛明確表示，杏花村是“中國白酒的大眾酒典范”，要讓白酒“回歸其本質”，成為“老百姓喝得起、喜歡喝的放心酒”。

▎楊光

這一戰(zhàn)略定位背后，是汾酒集團對市場格局的精準判斷。數(shù)據(jù)顯示，清香型白酒在市場占比上正穩(wěn)步提升：從2017年的4.24%增長到2024年的13.06%。正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光預測，未來清香型占比將進一步提升至20%以上，形成“濃、清、醬”三香鼎立的格局。

楊光進一步表示，目前汾酒已穩(wěn)坐行業(yè)前三，“茅五汾”格局基本確立。但在全國化與高端化之后，大眾酒市場成為必須攻占的新陣地。

▎宋佳

奧美廣告首席策略官宋佳據(jù)調研數(shù)據(jù)分析，在整個行業(yè)調整、渠道承壓的背景之下，100元以下的中低端市場依然呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長，整體規(guī)模逼近400億，“規(guī)模大、增長穩(wěn)、需求強、競爭弱”，成為杏花村品牌絕佳的結構性布局機會。

宋佳介紹，此次發(fā)布的杏花村經(jīng)典版產品，正是瞄準這一市場空白，以“質價比”為核心賣點，打造“有錢的人拿著不跌份，沒錢的人拿著不敗家”的產品特質。

對于汾酒集團而言，杏花村發(fā)力大眾酒市場也具有重要戰(zhàn)略意義。一方面，可以與汾酒主品牌形成價格帶互補，避免內部競爭；另一方面，能夠搶占正在崛起的清香品類大眾消費市場。隨著消費理性化趨勢加劇，杏花村憑借品牌底蘊和戰(zhàn)略布局，成為大眾酒市場的一匹黑馬，無疑也將為汾酒開辟出一片新的天地。

從產品到文化

杏花村的煥新方法論

從發(fā)布會來看，杏花村的煥新不是單一產品升級，而是系統(tǒng)性的品牌重塑。奧美團隊為杏花村提出了“五大價值提升”體系致力于杏花村品牌的中長期增長。

一是優(yōu)化結構性價值，推動汾酒與杏花村品牌協(xié)同互補，形成“零死角”市場布局；二是強化實用價值，以高質價比產品精準卡位細分價格帶；三是提升品牌價值，通過品牌敘事與傳播增強消費者認同；四是注入文化價值，借老酒復刻、文創(chuàng)產品深化品牌底蘊；五是夯實市場價值，依托終端掃描與渠道精細化運營，實現(xiàn)中低端市場的專業(yè)滲透與持續(xù)增長。

這種將傳統(tǒng)文化當代化表達的思路，貫穿杏花村煥新的全過程。正如發(fā)布會主題“6000年很遠，杏花村很近”所呈現(xiàn)的，杏花村品牌正試圖在歷史與當代之間建立情感橋梁。

“復興是什么意思？就是有復有興?！彼渭言谘葜v中的這句話，或許最能概括杏花村煥新的深層意義。對歷史最好的致敬，是創(chuàng)造新的歷史。

在清香型白酒迎來新一輪發(fā)展機遇的當下，杏花村能否成功開啟大眾市場的新篇章，將取決于它能否真正實現(xiàn)“品質正開”——讓傳統(tǒng)工藝與當代生活完美融合，讓千年酒香飄進尋常百姓家。