“奧萊+MALL”的融合實(shí)驗(yàn)

撰文 | 馬茹茹

排版 | fufu

圖片來(lái)源 | 官方渠道

沒人會(huì)拒絕以更低成本擁抱更高品質(zhì)的生活，就像人們都偏愛既能買到折扣好物，又能享受一站式體驗(yàn)的場(chǎng)所。

當(dāng)“為消費(fèi)而消費(fèi)”的觀念轉(zhuǎn)向理性價(jià)值追求，在中國(guó)已發(fā)展 20 余年的奧特萊斯正走出單純比拼價(jià)格的“舒適區(qū)”，積極擁抱變化，開啟重新定義自我的新征程。

作為世紀(jì)金源旗下首個(gè)輕資產(chǎn)管理輸出的奧萊項(xiàng)目，開業(yè)一年的武漢方圓薈奧特萊斯（以下簡(jiǎn)稱“武漢方圓薈奧萊”）正以一場(chǎng)“奧萊+MALL”的融合實(shí)驗(yàn)探索奧萊的更多可能，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的奧萊市場(chǎng)中闖出一片天地，也回答了一個(gè)更深遠(yuǎn)的問題：除了是奧萊，還可以是什么？

Vol.1

主城區(qū)位+年輕客群+大體量

奠定差異化競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)

快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們愈發(fā)渴望觸手可及的解壓去處，無(wú)需精心規(guī)劃行程，不必費(fèi)過多精力，便能在輕松出行中收獲驚喜。奧特萊斯，正是契合這份多元生活期盼的新選擇。對(duì)于奧萊這種既承載文旅體驗(yàn)功能，又聚焦目的性消費(fèi)的商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說，便利的交通、穩(wěn)定的客群、獨(dú)特的定位，無(wú)疑是吸引客流的核心要素。武漢方圓薈奧萊作為武漢首座主城區(qū)奧萊MALL，可以說從誕生之初就天然具備了差異化優(yōu)勢(shì)。

01

交通便捷度拉滿

雙地鐵加持，銜接全城無(wú)壓力

從地理位置來(lái)看，武漢方圓薈奧萊占據(jù)龍陽(yáng)大道與四新大道的交匯核心地帶，周邊環(huán)繞著四新大道、龍陽(yáng)大道等5條城市主干道，地面公交線路密集，自駕或公交出行均可輕松銜接武漢各個(gè)區(qū)域；同時(shí)，項(xiàng)目緊鄰地鐵3號(hào)線四新大道站，公共交通出行十分便捷。未來(lái)地鐵11號(hào)線開通后，項(xiàng)目的交通可達(dá)性將進(jìn)一步提升，無(wú)論是主城居民還是遠(yuǎn)區(qū)訪客，都能更輕松地抵達(dá)。

02

客群基礎(chǔ)扎實(shí)

年輕消費(fèi)主力集中，輻射范圍廣

漢陽(yáng)片區(qū)本身具備“宜居宜業(yè)”的鮮明特質(zhì)。不僅擁有走向世界的“中國(guó)車谷”，還是武漢三大副中心之一的生態(tài)新城，既承載著“高山流水”的知音文化，也在打造全國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+大健康”交易中心的特色發(fā)展道路上穩(wěn)步前行。

具體到客群數(shù)據(jù)：公開資料顯示，四新片區(qū)常住人口超25萬(wàn)，其中40歲以下人群占比高達(dá)81%，年輕化特征明顯。此外，項(xiàng)目5公里范圍內(nèi)覆蓋人口 163萬(wàn)，1小時(shí)生活圈可輻射人口更是達(dá)到1300萬(wàn)，為商業(yè)提供堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。這個(gè)全新的“趣奧萊，樂享生活”之地，對(duì)城市消費(fèi)者來(lái)說極具吸引力。

03

定位差異化凸顯

超大體量+全業(yè)態(tài)，打造復(fù)合型商業(yè)標(biāo)桿

作為以大為美的線下業(yè)態(tài)，標(biāo)桿奧特萊斯幾乎皆有“體量大、品牌多”的鮮明特征。武漢方圓薈奧萊以21.16萬(wàn)方的規(guī)模引領(lǐng)武漢奧萊業(yè)態(tài)，龐大的空間意味著全業(yè)態(tài)、多品牌的復(fù)合型布局，項(xiàng)目打造「輻射全客層的復(fù)合型城市商業(yè)」。

這種“奧萊版大型購(gòu)物中心”的形態(tài)，與傳統(tǒng)奧特萊斯及周邊購(gòu)物中心形成鮮明差異，既有奧萊的高性價(jià)比基因，也能承載休閑、社交、娛樂等多元消費(fèi)。同時(shí)，項(xiàng)目配備3000個(gè)停車位，極大提升家庭及自駕客群的便利性。

Vol.2

業(yè)態(tài)破圈+體驗(yàn)升級(jí)

“奧萊+MALL”的融合實(shí)踐

依然重視零售，但不再局限于提供傳統(tǒng)消費(fèi)，武漢方圓薈奧萊以"奧萊生活+歡聚中心"為理念，融合時(shí)尚惠聚、美食歡聚、親子樂聚、運(yùn)動(dòng)暢聚和文娛惠聚五大維度，以?shī)W特萊斯為核心商業(yè)引擎，成為獨(dú)具特色的城市目的地。背后衍生出的多元消費(fèi)場(chǎng)景推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：從“吸引消費(fèi)者”到“留住消費(fèi)者”，讓“一次到訪”變?yōu)闈M懷期待的“次次奔赴”。

強(qiáng)化奧萊核心，以“商品力”筑牢護(hù)城河

商品力是武漢方圓薈奧萊不變的護(hù)城河。開業(yè)以來(lái)項(xiàng)目緊扣“性價(jià)比”，不斷強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。在溫鏡閣華中首店、PE 武漢首店、LEE 童裝武漢首店等近50多家首店基礎(chǔ)上，進(jìn)一步引入GOLDEN BEAR、CONECTX、MANNER、山春時(shí)集、美承數(shù)碼等全業(yè)態(tài)品牌。同時(shí)，圍繞運(yùn)動(dòng)主題，NIKE、SKECHERS、JEEP、李寧、特步、鴻星爾克、361°等組成的運(yùn)動(dòng)品牌陣容又迎來(lái)ADIDAS、探路者，更多高熱度的運(yùn)動(dòng)新品牌還在積極接洽中。

優(yōu)質(zhì)品牌與折扣相結(jié)合，為項(xiàng)目構(gòu)筑了強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)在實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)中得到了充分印證。

• 樂卡克2025年5月拿下湖北區(qū)域銷售業(yè)績(jī)第一，2月、7月亦穩(wěn)居湖北區(qū)域前三；

• PUMA kids5月斬獲武漢同城銷售冠軍；

• ERKE KIDS、鴻星爾克7月分別登頂湖北區(qū)域與武漢同城運(yùn)動(dòng)品類銷售榜首，其中鴻星爾克在商場(chǎng)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品類中同樣排名第一；

體驗(yàn)業(yè)態(tài)同樣表現(xiàn)亮眼，赫爾思游泳健身7月、8月蟬聯(lián)武漢同城銷售 TOP1，星空里桌球也拿下二季度同城銷售TOP1。

值得一提的是，盒馬鮮生與武漢方圓薈奧萊實(shí)現(xiàn)了“品質(zhì)生活”與“性價(jià)比”的深度協(xié)同，讓家庭消費(fèi)者在這里輕松完成“逛名品、享折扣、品海鮮、購(gòu)生鮮”的全流程體驗(yàn)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也同樣亮眼。數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生2024年銷售額突破1.1億，位列武漢第二名，今年穩(wěn)居武漢銷量前三名。

突破傳統(tǒng)奧萊局限，多元業(yè)態(tài)打造“歡聚中心”

餐飲是許多奧萊在客流高峰期的常見短板，受制于“高坪效”思維，不少存量項(xiàng)目通常不愿犧牲零售區(qū)域去完善餐飲體驗(yàn)，武漢方圓薈奧萊早已走出了這條老路。早在開業(yè)時(shí)，項(xiàng)目便已引入千禧繽紛美食城、呷哺呷哺、肯德基、漢堡王、奈雪的茶、茶顏悅色等10余家品牌，涵蓋正餐、快餐、小吃、茶飲等多種類型，全面覆蓋了全時(shí)段、全場(chǎng)景的就餐需求，致力于成為漢陽(yáng)新餐飲聚集地。在此基礎(chǔ)上，項(xiàng)目又新增山春時(shí)集（全國(guó)首店）、瑞幸咖啡、霸王茶姬、MANNER等品牌，進(jìn)一步補(bǔ)充“買買買”之余的高頻消費(fèi)需求。

“更全面”是武漢方圓薈奧萊相較于傳統(tǒng)奧萊在規(guī)劃之初就確立的招商邏輯。

項(xiàng)目同樣重視娛樂體驗(yàn)配套的持續(xù)優(yōu)化與引入，目前已匯聚赫爾思健身會(huì)所、YOLO 溜冰場(chǎng)、星聚會(huì) KTV、英嘉電影空間、城市星空、星空里桌球、網(wǎng)魚電競(jìng)、星貝樂園、星仔酷抓等強(qiáng)體驗(yàn)品牌，豐富休閑選擇，打造漢陽(yáng)輕社交娛樂休閑中心。同時(shí)，酷奇兒童美發(fā)、動(dòng)趣迷卡、小飛豬部落、鴻星爾克 KIDS、樂友孕嬰童、巴拉巴拉、LEE 童裝、ROOKIE、小豬班納等親子業(yè)態(tài)，滿足兒童娛樂、護(hù)理、服飾的各類需求，進(jìn)一步強(qiáng)化面向家庭客群的服務(wù)能力。

一方面承襲奧萊“大品牌小價(jià)格”的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面又深度融合餐飲、娛樂、親子等多元體驗(yàn)業(yè)態(tài)。在此之上，武漢方圓薈奧萊挖掘“奧萊零售”與“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”之間高效的聯(lián)動(dòng)消費(fèi)。例如，家庭帶兒童游玩之后可順便購(gòu)物，年輕人觀影就餐之余也能輕松逛奧萊。這種“體驗(yàn)帶動(dòng)、順便消費(fèi)”的邏輯，恰恰是傳統(tǒng)奧萊難以實(shí)現(xiàn)的，也正是武漢方圓薈奧萊“奧萊+MALL”創(chuàng)新模式的核心所在。

Vol.3

精準(zhǔn)營(yíng)銷+家庭閉環(huán)

激活全齡段消費(fèi)生態(tài)

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，武漢方圓薈奧萊的到訪客群呈現(xiàn)出鮮明的“家庭化”特征：家庭客群占比高達(dá)74.51%，其中30-44歲的年輕家庭占比57.1%，遠(yuǎn)高于全市購(gòu)物中心平均水平。基于客群特征，武漢方圓薈奧萊聚焦主力客群，重點(diǎn)強(qiáng)化面向年輕家庭客群的運(yùn)營(yíng)策略。

“營(yíng)銷力”正成為深化體驗(yàn)、鏈接情感、點(diǎn)燃消費(fèi)熱情的重要抓手。自開業(yè)以來(lái)，武漢方圓薈奧萊通過打造寵物友好、設(shè)置兒童納涼空間、提供夏日清涼贈(zèng)飲、增設(shè)乒乓球臺(tái)，優(yōu)化日常體驗(yàn)和服務(wù)；同時(shí)在節(jié)假日、周年慶等重要節(jié)點(diǎn)帶來(lái)類型豐富的 SP+PR 活動(dòng)制造“流量爆點(diǎn)”。

具體來(lái)看，項(xiàng)目圍繞年輕潮玩、非遺文化、親子家庭持續(xù)推出系列主題活動(dòng)，讓全齡段“奧萊生活+歡聚中心”的定位愈發(fā)具象，更讓“逛奧萊”成為一種融入文化、體驗(yàn)與情感的城市生活方式。

潮流引領(lǐng)，多元營(yíng)銷生態(tài)鏈接年輕客群

深諳年輕群體的偏好與興趣，武漢方圓薈奧萊憑借“頂流 IP+明星矩陣+圈層深耕”的組合拳，搭建起覆蓋多元興趣圈層的營(yíng)銷生態(tài)，打通流量與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的鏈路。

項(xiàng)目以“頂流 IP+明星矩陣”雙線發(fā)力：一方面結(jié)合音樂節(jié)、演唱會(huì)、粉絲應(yīng)援會(huì)、網(wǎng)紅球星互動(dòng)、二次元主題活動(dòng)等形式打造現(xiàn)象級(jí)曝光場(chǎng)景，觸達(dá)年輕客群。另一方面，深挖本土特色，結(jié)合球迷經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新社交體驗(yàn)，聯(lián)動(dòng)漢陽(yáng)本土 IP 打造 “球迷觀賽夜”。

數(shù)據(jù)見證熱度。2024-2025年持續(xù)落地許紹洋、江映蓉、云千千、人造星星樂隊(duì)等明星專場(chǎng)，單場(chǎng)觸達(dá)客群超10萬(wàn)人次。2025年3 月1日至3月8日，武漢方圓薈奧萊圍繞IP“祁煜“，推出生日會(huì)、全城痛車巡游、音樂會(huì)三重活動(dòng)實(shí)現(xiàn)IP引流與內(nèi)容共創(chuàng)，將流量轉(zhuǎn)化為銷量，成功破圈。最終，生日會(huì)與音樂會(huì)線下參與人數(shù)均超3000人；小紅書平臺(tái)、 話題累計(jì)討論量超220萬(wàn)次，互動(dòng)量超2.5萬(wàn)次，祁煜痛車痛樓相關(guān)發(fā)帖超1000條，成為城市現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件。

文化賦能，讓傳統(tǒng)文化在商業(yè)中“活”起來(lái)

文化是直抵心靈的情感力量，當(dāng)傳統(tǒng)文化邂逅新潮玩法，武漢方圓薈奧萊以一場(chǎng)場(chǎng)非遺文化活動(dòng)為載體，將民俗元素的鮮活表達(dá)與商業(yè)運(yùn)營(yíng)緊密相融，讓現(xiàn)代商業(yè)成為傳統(tǒng)文化“活”起來(lái)的新空間。

中秋古韻游園、彝族篝火派對(duì)、非遺紙鳶展等主題文化活動(dòng)中，融入傳統(tǒng)文化體驗(yàn)與互動(dòng)形式，吸引高黏性客群并延長(zhǎng)停留時(shí)間，為品牌提供文化營(yíng)銷植入場(chǎng)景。2024 年11月，首個(gè)國(guó)潮火把節(jié)、首屆武漢城市篝火晚會(huì)亮相武漢方圓薈奧萊，成為冬日熱烈的印記。項(xiàng)目以" 火"為媒，將冬日火焰與民族狂歡完美融合，篝火派對(duì)、非遺噴火表演、非遺火壺表演、彝族服飾演繹現(xiàn)場(chǎng)輪番上演，社交媒體打卡分享曝光超10萬(wàn)。

親子聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建"一老一小"家庭消費(fèi)閉環(huán)

親子消費(fèi)需求從“好玩”升維至“玩好”，武漢方圓薈奧萊則以IP賽事、趣味體驗(yàn)、公益建設(shè)相結(jié)合的方式，讓孩子收獲快樂和成長(zhǎng)，讓家長(zhǎng)建立信任和共鳴。例如，湖北省楚萌杯平衡車賽事、361°少兒跳繩大賽等官方背書活動(dòng)，吸引高質(zhì)量家庭客群；兒童劇目演繹、科學(xué)實(shí)驗(yàn)室、少兒模特大賽等內(nèi)容，形成周末經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定流量；聯(lián)合湖北省體育總會(huì)建立平衡車訓(xùn)練基地，每周舉辦公益賽，進(jìn)一步將自身打造為培養(yǎng)家庭消費(fèi)習(xí)慣的核心場(chǎng)所。

值得一提的是，項(xiàng)目進(jìn)一步延伸服務(wù)觸角，通過策劃千人健康走、樂活達(dá)人秀、千人合唱、舞蹈大賽等特色活動(dòng)，滿足中老年群體在健身、文藝、社交方面的核心需求，與親子業(yè)態(tài)形成緊密呼應(yīng)，開辟“一老一小”聯(lián)動(dòng)的家庭消費(fèi)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)全齡段客群的覆蓋。

追求理性消費(fèi)和情緒價(jià)值的滿足已成共識(shí)，當(dāng)所有的行業(yè)都值得"重做"一遍的時(shí)候，奧萊正迎來(lái)一場(chǎng)深刻的自我革新。

奧萊的未來(lái)形態(tài)雖未可知，但可以確定的是，進(jìn)化需要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新能力，更離不開打破邊界、重構(gòu)價(jià)值的勇氣。武漢方圓薈奧萊跳出了傳統(tǒng)奧萊單一“性價(jià)比”的維度，用“商品力+體驗(yàn)力+營(yíng)銷力”的三重合力，重新定義了新時(shí)代奧萊的形態(tài)與價(jià)值。

關(guān)于“除了是奧萊，還可以是什么”的探索，武漢方圓薈奧萊仍將在滿足人們對(duì)“低成本高品質(zhì)生活”的追求中，書寫新的可能。TA是世紀(jì)金源輕資產(chǎn)模式下的創(chuàng)新樣本，也是中國(guó)奧萊行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)生動(dòng)縮影。

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