藍(lán)鯊導(dǎo)讀：品牌如何實現(xiàn)品牌破圈，打破增長瓶頸，實現(xiàn)營銷突圍？

作者 | 寒舟

人群資產(chǎn)對于品牌的重要性不言而喻，而在行業(yè)競爭壓力大、拉新成本不斷攀升、高潛客戶難以獲取的當(dāng)下，家電品牌該如何實現(xiàn)品牌活動破圈，打破增長瓶頸，實現(xiàn)營銷突圍？為了匹配不同品牌的營銷需求場景，快手電商打造了多元的營銷IP，包括超級新品日、超級寵粉日、新店狂歡日等，匹配不同領(lǐng)域和方向的品牌多元需求，助力品牌增長。

今年9月，國內(nèi)領(lǐng)先家電品牌容聲便攜手快手電商，針對旗下新品容聲品牌合作“快手超級新品日”IP，打造新品日大場活動。圍繞方糖515機皇等新機型重磅上市的核心大事件，容聲結(jié)合“國補+快手電商IP資源”雙重扶持，將高熱聲量轉(zhuǎn)化為實際銷量，客單價6000元以上的產(chǎn)品銷售破峰，品牌新品在上市初期即實現(xiàn)快速增長。

與此同時，海信還與快手電商合作“快手超級寵粉日”IP，打造以“總裁神裝CARRY 全場”為主題的大場活動，策劃總裁空降等直播間玩法，打造品牌精選貨盤，并借助快手電商IP資源扶持助推活動傳播，實現(xiàn)大場破峰，為即將到來的雙11大促和后續(xù)生意經(jīng)營打下了堅實的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，海信快手超級寵粉日直播間單日GMV超70萬，單日漲粉超3300人，實現(xiàn)了人群資產(chǎn)與銷售成績雙提升。

錨定年輕用戶需求打造新品貨盤，驅(qū)動品牌年輕化轉(zhuǎn)型

自1983年創(chuàng)立以來，容聲持續(xù)推進(jìn)技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級，提供真正適合中國家庭的養(yǎng)鮮冰箱。2021年3月，容聲入駐快手電商平臺開設(shè)品牌旗艦店，通過平臺內(nèi)容拓展品牌興趣人群，成功打爆核心單品，廣泛建立起品牌市場認(rèn)知。

隨后，容聲構(gòu)建起品牌賬號矩陣，借勢平臺活動持續(xù)輸出品牌核心價值，擴大品牌影響力。目前，容聲在快手電商平臺累計粉絲量超30萬，吸引了30-50歲的青年、資深中產(chǎn)為主力購買人群，主要消費地區(qū)集中在東三省、北京、河北、山東等北方地區(qū)。

基于此前的生意布局，容聲希望能夠借勢方糖515機皇新品首發(fā)節(jié)點，吸引更多品牌新客、激活私域老客，而聚焦新品首發(fā)經(jīng)營場景的快手電商“快手超級新品日”IP，剛好為容聲提供了新品聲量提升及銷量轉(zhuǎn)化的契機。

對于本次新品首發(fā)，容聲相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，隨著Z世代年輕群體成為消費的主力軍，品牌想要實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型和長效發(fā)展，便要精準(zhǔn)捕捉該群體的消費偏好，開發(fā)出更加符合年輕人個性與生活節(jié)奏的產(chǎn)品。本次容聲推出的兩款新品便是品牌圍繞年輕消費者需求進(jìn)行新品規(guī)劃的一次全新嘗試。其中，容聲“方糖515機皇”集齊除菌、凈味、制冰、超薄機身等品牌多項招牌功能，配置拉滿；容聲“452小糯米冰箱”主打超窄零嵌，占地小容量大，日式五門設(shè)計為用戶帶來精致分儲體驗。

立足優(yōu)質(zhì)新品貨盤的打造，容聲攜手“快手超級新品日”進(jìn)一步優(yōu)化活動傳播節(jié)奏，實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)沉淀，打造從拉新促活到交易轉(zhuǎn)化的用戶經(jīng)營鏈路。一方面，容聲在新品上市前半個月便開啟預(yù)熱，通過產(chǎn)品外觀展示、優(yōu)勢功能介紹、活動福利透傳，搭配“輕松囤下一頭豬”等年輕化趣味文案，有效拉升新品曝光及產(chǎn)品討論度。

另一方面，新品日期間，容聲還推出個性化促活手段，通過預(yù)售賬單推送提醒用戶支付尾款、為開售后1小時內(nèi)下單的用戶追加7大額外權(quán)益；疊加“官方補貼+國補”，以立減30%新品優(yōu)惠引爆用戶下單熱情，提升轉(zhuǎn)化效率。同時，品牌直播間拉長直播時長，實現(xiàn)重點流量時段全覆蓋，最大化承接流量，推動轉(zhuǎn)化。

在精細(xì)大場策劃的基礎(chǔ)上，“快手超級新品日”IP資源全面釋放，進(jìn)一步助推容聲新品聲量爆發(fā)?！翱焓殖壭缕啡铡盜P整合全站非標(biāo)資源位，包括全域內(nèi)容觸點，搜索優(yōu)化，直播引流，讓用戶能夠通過更多途徑觸達(dá)品牌。同時，快手電商站內(nèi)外賬號矩陣也同步宣推活動信息為品牌引流，最終成功推動容聲新品銷售表現(xiàn)超出預(yù)期。

“此前我們的產(chǎn)品均價主要集中在3000元左右的價位，本次是我們首次嘗試在快手首發(fā)6000元以上的新品。借助平臺給予的諸多資源扶持及運營策略支持，品牌在新品聲量銷量提升、品牌客單價及后續(xù)長效經(jīng)營方面，都收獲了極大的突破，效果超過以往的新品首發(fā)?！比萋曄嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

8月31日活動當(dāng)天，容聲新品單日銷量達(dá)35臺，且新品首發(fā)活動后仍有穩(wěn)定日銷，截至9月3日容聲“方糖515機皇”單品累計GMV達(dá)25W。

容聲相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，8、9月份是大家電下半年上新的主要節(jié)點，而本次與“快手超級新品日”IP的聯(lián)動助力品牌高效觸達(dá)目標(biāo)人群，有效提升了用戶對于品牌的認(rèn)可度和好感度，為品牌人群蓄水及大促爆發(fā)打下了堅實的基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)洞察年輕群體家電消費需求，多元預(yù)熱內(nèi)容種草造勢

作為國貨電視領(lǐng)軍品牌，海信構(gòu)建起技術(shù)壁壘，堅持為用戶帶來更佳視聽體驗。2021年，為覆蓋更多差異化人群，海信入駐快手，開啟品牌自播。海信相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，“最初我們希望在快手覆蓋更多市場用戶，為盡快打出品牌力，吸引更多用戶關(guān)注，初期在貨品上主打經(jīng)濟實惠?！?/p>

隨著海信在快手持續(xù)深耕，不斷融入平臺商業(yè)生態(tài)，海信也發(fā)覺快手上的用戶消費并不局限于“低價”，在“質(zhì)優(yōu)”的基礎(chǔ)上，他們也更愿意為高價位產(chǎn)品買單。如何打破固有的客戶群體、吸引更多高消費力的新用戶關(guān)注？在海信探索如何破局時，“快手超級寵粉日”營銷IP為其提供了大場躍遷的強勢助力?！翱焓殖墝櫡廴铡本劢蛊放拼髨銎品鍒鼍?，以多場景曝光資源等權(quán)益助力大場強勢破圈。

為更好釋放營銷IP的聯(lián)動效應(yīng)，海信從主題策劃到貨盤打造，展開全方位精細(xì)化運營，希望借此吸引更多高消費年輕群體。

在貨品的選擇上，海信考慮到年輕消費群體的消費趨勢和重點需求，選擇將擁有墨晶屏的小墨E5Q Pro作為主推產(chǎn)品?！跋噍^于手機等小型耐消品，大多數(shù)線上消費者目前會更關(guān)注可視化的賣點。”海信相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，墨晶屏在強光照射下不反光、不泛白，用戶能夠直接感受得到，理解成本更低，同時墨晶屏也更好地滿足了年輕群體對清晰游戲畫面的需求。

契合本次大場主題，海信將大場內(nèi)容與電競游戲深度結(jié)合，將貨盤包裝為“家電峽谷”，集結(jié)小墨E5Q Pro電視、X3 Pro新風(fēng)空調(diào)、小榴蓮500冰箱、棉花糖Ultra全家桶等爆品，分別對應(yīng)游戲中下路核心射手、中路法王、上路戰(zhàn)神、節(jié)奏打野等游戲職能。

在內(nèi)容上，海信配合貨盤包裝，產(chǎn)出了一系列由游戲場景切入的視頻內(nèi)容，也直擊年輕用戶群體的喜好，以創(chuàng)意內(nèi)容沉淀下不少粉絲。結(jié)合產(chǎn)品展示、福利透傳等多內(nèi)容方向的預(yù)熱視頻，海信集中傳遞活動亮點，為直播大場廣泛蓄水造勢。

為激活大場爆發(fā)，海信對直播內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)策劃，打造了創(chuàng)意直播間玩法和福利機制。9月1日寵粉日直播中，海信顯示事業(yè)部營銷總裁親臨直播間，講解產(chǎn)品亮點，并提供了KPL總決賽門票、KPL黃金紀(jì)念品等重磅福利，吸引用戶參與互動。

大場當(dāng)天，海信還推出大額紅包、直播間神券等優(yōu)惠機制，疊加國補福利，以驚喜價刺激下單轉(zhuǎn)化；同時配合下單抽半價、定制周邊、盲盒獎品等福利玩法，進(jìn)一步引爆用戶參與熱情，有效提升直播間用戶停留及互動率。

在品牌精細(xì)化大場策劃的基礎(chǔ)上，“快手超級寵粉日”IP也提供了多維資源及流量扶持，助推品牌活動熱度提升?？焓滞扑]彈窗、精選活動推送+文字滾動+落地頁、直播廣場等快手站內(nèi)資源投放，從多個用戶觸點出發(fā)，助力品牌高效觸達(dá)目標(biāo)人群，實現(xiàn)品牌聲量集中爆發(fā)，推動#海信超級寵粉日總裁送福利 話題登上快手搜索熱榜。此外，快手電商的站內(nèi)外賬號矩陣也同步宣推活動信息，為品牌活動強勢背書，以站內(nèi)種草、站外導(dǎo)流，加持大場人氣熱度暴漲。

“本次與快手超級寵粉日IP合作效果遠(yuǎn)超預(yù)期，從銷售維度來看，品牌單價5000元以上產(chǎn)品的銷量有了可觀提升，拉高了品牌整體均價；從人群維度來看，品牌也實現(xiàn)了對中高消費力的年輕用戶的廣泛觸達(dá)?！焙Ｐ畔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示?；顒赢?dāng)天，海信直播間單場曝光超130萬，主推單品小墨E5Q Pro墨晶屏電視GMV超10萬，單日漲粉超3300人。

海信相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，此前海信在快手的內(nèi)容運營多偏向品牌理念及產(chǎn)品賣點的傳遞，缺少營銷活動帶動破圈，品牌拉新沒有有效抓手，人群積累速度慢。而通過本次與“快手超級寵粉日”IP聯(lián)動，品牌賬號的Z世代人群蓄水有了大幅提升，進(jìn)一步優(yōu)化了品牌的人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

以本次合作為起點，海信也計劃聯(lián)動更多快手電商的營銷IP，結(jié)合品牌新品首發(fā)、世界杯觀賽潮等營銷節(jié)點，打造多樣化的品牌大場活動，持續(xù)沉淀用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌經(jīng)營的長效發(fā)展。

事實上，為更好地支持品牌的長期經(jīng)營，持續(xù)擴大商業(yè)規(guī)模，快手電商推出了“快手新店狂歡日”、“快手超級新品日”及“快手超級寵粉日”三大營銷IP，分別聚焦品牌新店入駐、品牌重點新品首發(fā)、品牌大場破峰的經(jīng)營場景，助力品牌在不同經(jīng)營階段實現(xiàn)聲量的爆發(fā)式增長，促進(jìn)粉絲群體的積累與維護，為品牌的長效轉(zhuǎn)化奠定堅實基礎(chǔ)。

接下來，快手電商也將基于多樣化營銷IP，結(jié)合品牌的差異化特性，打造創(chuàng)意營銷大事件，滿足品牌在人群破圈、聲量曝光、爆品打造等方面的多元營銷需求，為品牌提供增長破局、生意破峰的強勢動能。