從公關(guān)翻車到法律訴訟。

作者 | 劉欽文

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經(jīng)

西貝的信任危機還在擴大。

9月26日，西貝的九年老顧客、上海律師郭乘希因質(zhì)疑西貝餐飲存在虛假宣傳行為，以 “侵權(quán)責(zé)任糾紛” 為由向法院提起訴訟，要求西貝公開道歉、公示食材信息并索賠3.6萬元。

與此同時，西貝的公關(guān)文章《7歲的毛毛：我以為我再也吃不到西貝了》也遭到網(wǎng)友群嘲，被指“煽情炒作”、“公關(guān)史詩級拉垮”。

一邊是九年老顧客以律師身份提起訴訟，直指其虛假宣傳、侵犯知情權(quán)；另一邊，品牌試圖挽回形象的 “溫情式公關(guān)” 接連翻車，淪為全網(wǎng)笑柄被群嘲。

輿論不斷發(fā)酵的情況下，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍沒再出面發(fā)聲，而是清空了自己的社交媒體，目前小紅書賬號、微信公眾號的內(nèi)容均被清空，僅剩抖音的一條視頻作品。該視頻為“大熊專訪賈國龍”，涉及西貝餐飲成長史，稱西貝是西北菜領(lǐng)域佼佼者、年營收達(dá)62億。發(fā)布是去年9月30日。

面對九年老顧客的法律訴訟和公眾的廣泛批評，西貝這次還能挽回消費者嗎？

01

知名律師顧客起訴西貝，

曾起訴張藝謀超生

身為執(zhí)業(yè)律師的郭乘希，同時也是西貝長達(dá)九年的忠實顧客，其消費記錄顯示，2016年至今累計充值及消費超8600元，僅過去一年的美團外賣消費就達(dá)2386.9元。

2025年9月25日上午，郭乘希向江蘇南通市崇川區(qū)法院遞交了訴狀，以一個消費者的原告身份，起訴了西貝餐飲集團及其旗下的上海西貝公司和南通文峰廣場店。

圖源：《揚子晚報》旗下紫牛新聞

促使這位老顧客拿起法律武器的，是西貝在預(yù)制菜爭議中的一系列暴露的問題。

郭乘希在訴狀中指出，通過羅永浩與西貝的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)及西貝后續(xù)的《致歉信》得知，西貝多數(shù)菜品實為上游供應(yīng)商生產(chǎn)的冷凍半成品復(fù)熱而成，豬排、椒麻雞等熱門品類均屬 “隔夜菜”，且長期使用轉(zhuǎn)基因大豆油卻未依法標(biāo)示。

更令其憤慨的是，西貝長期以 “有機”“現(xiàn)點現(xiàn)烤” 等宣傳語搭配新鮮食材圖片造勢，還發(fā)布數(shù)據(jù)矛盾的《市場地位認(rèn)證書》——2023年自稱兒童餐年售400萬份，2024年卻宣稱累計超4000萬份，涉嫌虛構(gòu)業(yè)績。

“西貝故意對消費者隱瞞其食材來源和加工的真相，以快餐店的生產(chǎn)銷售模式，卻賣了高檔餐廳的價格，構(gòu)成對消費者的食材和價格組成的“雙重欺詐”，侵害了消費者依法應(yīng)當(dāng)享有的‘知情權(quán)’、‘選擇權(quán)’、‘公平交易權(quán)’、‘健康權(quán)’。”郭乘希表示。

為此，郭乘希提出五項核心訴求，包括要求西貝在主流平臺連續(xù)一周公開致歉、在全國門店及電商平臺顯著位置公示預(yù)制食材詳細(xì)信息、賠償精神撫慰金1萬元，及三倍消費額懲罰性賠償（暫計25917.12元，含起訴之日起至實際支付日的逾期利息，2024年8月前外賣消費額未計入），并承擔(dān)訴訟費用。

來源：罐頭圖庫

她特別強調(diào)，訴訟并非針對西貝本身，而是希望推動食品安全立法規(guī)范化，保障消費者的知情權(quán)與選擇權(quán)。目前，她已提交消費記錄、廣告截圖、門店拆牌照片等六組證據(jù)，并申請訴前證據(jù)保全，案件正等待法院進一步通知。

為支持自己的主張，郭乘希提交了六組關(guān)鍵證據(jù)，包括8頁西貝小程序充值及門店消費截屏、10頁各地西貝美團外賣下單截屏、西貝《致歉信》截屏打印件等。

值得注意的是，郭乘希還在微博上表示，“堅持良知和正義，是需要勇氣的！也是可能遭遇不測的，我已準(zhǔn)備好，無所畏懼地向前！我所在律所今天接到有人‘關(guān)心’我的電話，打電話的人問東問西，就是不肯透露他的身份。”

來源：微博

知名危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪建議，面對公關(guān)危機與法律起訴的雙重壓力，西貝應(yīng)建立“法律+公關(guān)”同步機制：快速組建專業(yè)法務(wù)團隊?wèi)?yīng)對訴訟，同步由公關(guān)部門發(fā)布客觀聲明，既不回避問題也不越界承諾，確保對外發(fā)聲與法律應(yīng)對口徑一致。

詹軍豪進一步表示，西貝的困境，本質(zhì)是“創(chuàng)始人IP失控”與“公關(guān)策略失敗”的疊加。賈國龍的“家長式訓(xùn)誡”姿態(tài)，與品牌定位嚴(yán)重沖突；而高價咨詢團隊建議的“硬剛羅永浩”“煽情公關(guān)”等策略，未能解決實質(zhì)問題，反而因激化對立加速信任崩塌。

值得注意的是，郭乘希在法律界頗為知名，多次因維權(quán)而出圈。因參與2011年渤海灣漏油公益訴訟受到社會廣泛關(guān)注，被贊譽為著名維權(quán)律師，并被中國大律師網(wǎng)評為“2012—2013年度中國百強大律師”。

此外，2013年12月5日，郭乘希和賈方義律師共同向無錫市中級人民法院發(fā)起“張藝謀超生損害公共利益”公益訴訟，索賠10億元人民幣作為社會資源侵占補償費和懲罰性社會公益賠償金，呼吁社會各界關(guān)注富人超生侵占社會公共資源，并在公益訴狀中指出“法律規(guī)定人人平等，一個人占有財富的多少，甚至為社會貢獻的大小，都沒有侵占他人社會公共資源的理由”。

這是中國首例因為超生侵占社會公共資源提起的公益訴訟，2013年12月10日國家衛(wèi)生計生委召開新聞發(fā)布會，回應(yīng)張藝謀超生事件稱，“法律面前人人平等，任何人都不享有生育特權(quán)?！?/p>

2013年12月1日，張藝謀回應(yīng)"超生" 稱，與陳婷育有兩子一女。

2014年1月10日，無錫市濱湖區(qū)計生局發(fā)布調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定陳婷、張藝謀非婚生育三個子女，違反了我國《計劃生育法》，依法對其違法生育的第二、三個孩子，征收計劃外生育費及社會撫養(yǎng)費共計748.78萬元。

不過隨著生育政策的變化，如今已經(jīng)開始對符合條件的家庭鼓勵三胎。

2021年5月31日，張藝謀的妻子陳婷發(fā)布“三孩生育政策來了”的宣傳海報，并在配文中寫道：提前完成任務(wù)。隨后，這條內(nèi)容被張藝謀工作室轉(zhuǎn)發(fā)，并配上了同樣的“加油”表情。

來源：微博

評論區(qū)也有不少網(wǎng)友表示“你們受委屈了”、“給他們退錢”、“罰款能退不”。不過，也有網(wǎng)友表示陳婷轉(zhuǎn)發(fā)此圖是故意反諷。

02

風(fēng)波緣起：從羅永浩論戰(zhàn)到致歉信

這場訴訟的起因還要追溯到2025年9月羅永浩與西貝的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)。

9月10日，羅永浩在北京西貝用餐后發(fā)布微博：“好久沒吃西貝了，全是預(yù)制菜還那么貴，實在太惡心了！”這條微博，瞬間引爆了社交媒體。西貝創(chuàng)始人賈國龍第一時間強硬回應(yīng)，連用三個“一定”表示將起訴羅永浩。雙方立場鮮明，互不相讓。

第二天，羅永浩立即開啟直播，并懸賞10萬元征集西貝使用預(yù)制菜的證據(jù)，并展示了多款西貝預(yù)制產(chǎn)品包裝。9月13日早上，西貝又連夜召開1.8萬人大戰(zhàn)羅永浩作戰(zhàn)大會。

在雙方你來我往的罵戰(zhàn)中，西貝創(chuàng)始人賈國龍在14日晚間道歉稱：我應(yīng)對方式有錯，改！隨后羅永浩稱，“西貝的事情告一段落，期待相關(guān)國家法規(guī)盡快出臺?！?/strong>

正當(dāng)公眾以為風(fēng)波即將平息時，誰知劇情再次出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。原來西貝創(chuàng)始人賈國龍的道歉信還有下文，稱羅永浩為“網(wǎng)絡(luò)黑社會”，將企業(yè)爭議升級為個人攻擊。對此羅永浩連發(fā)多條微博，表示“這事過不去了！”

來源：微博

9月15日中午，西貝正式發(fā)布《致歉信》，并表示多款菜將改成現(xiàn)做現(xiàn)炒。

西貝公布了九條整改措施，包括：所有使用大豆油烹調(diào)的菜品使用非轉(zhuǎn)基因大豆油；多款兒童餐調(diào)整為門店現(xiàn)做；烤羊肉串調(diào)整為在門店現(xiàn)切、現(xiàn)串、現(xiàn)烤；以及縮短食品保質(zhì)期等。

值得注意的是，致歉信在發(fā)布后又被刪除，4分鐘后重新發(fā)布，唯一變動是給“顧客虐我千百遍”的“虐”字加上了引號。這也被網(wǎng)友指責(zé)為“暗諷顧客”。

正是《致歉信》，讓郭乘希得知西貝多數(shù)菜品為上游供應(yīng)商生產(chǎn)的冷凍半成品復(fù)熱而成，且長期使用轉(zhuǎn)基因大豆油卻未依法標(biāo)示。豬排、椒麻雞、羊肉串等熱門品類均屬于“隔夜菜”。

03

從“硬剛”到“煽情”的公關(guān)翻車

如果說，羅永浩論戰(zhàn)是一個開始，后續(xù)西貝的一系列操作則將自己推向了更大的信任危機。

對于羅永浩 “西貝幾乎全是預(yù)制菜還很貴” 的吐槽點燃導(dǎo)火索。初期，西貝創(chuàng)始人賈國龍態(tài)度強硬，宣稱 “不做生意也要告”，但在輿論壓力下很快轉(zhuǎn)向道歉，卻因致歉信中 “顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀” 的表述再次引發(fā)不滿。

未能平息輿情的西貝選擇劍走偏鋒，在內(nèi)部員工號 “西貝品味早讀” 連發(fā)多篇 “溫情故事” 試圖挽回形象。

先是 “鐵粉不吃飯也要充值1000元”“年輕人喊出與西貝同生死” 等脫離現(xiàn)實的情節(jié)遭網(wǎng)友嘲諷，隨后9月23日發(fā)布的《七歲的毛毛》徹底引爆熱搜。

文章稱七歲男孩因母親不讓吃西貝當(dāng)場大哭，抱住店長大腿哀求 “西貝別關(guān)門”，這一劇情被網(wǎng)友質(zhì)疑違背常識 ——“七歲孩子平均身高 123 厘米，如何抱住成年店長大腿？”，更被指責(zé)消費兒童感情博同情。

盡管西貝緊急刪除文章，店長與孩子母親出面證實 “確有其事”，卻被解讀為 “此地?zé)o銀三百兩”。

來源：罐頭圖庫

一波未平一波又起，9月26日有網(wǎng)友扒出西貝早年視頻《我給大爺一碗湯，大爺要送我北京一套房》，劇情被調(diào)侃 “比爽文還炸裂”。

詹軍豪對此表示，西貝“一碗湯換一套房”等溫情故事，本意是通過情感共鳴塑造品牌溫度，卻因“劇本化”痕跡過重引發(fā)逆反。公眾對“完美人設(shè)”的天然警惕，疊加預(yù)制菜爭議未解的背景下，品牌試圖用“煽情”掩蓋核心問題（如食材新鮮度、定價合理性），反而強化了“不真誠”的負(fù)面認(rèn)知。此外，創(chuàng)始人賈國龍對質(zhì)疑者的情緒化回應(yīng)，暴露了管理層對輿論場的認(rèn)知偏差，將消費者合理質(zhì)疑定義為“惡意攻擊”，進一步激化了對立情緒。

04

西貝還能挽回消費者嗎？

危機中的西貝，未來該何去何從？

北京弘品文化傳媒有限公司董事長，蘇秦聲譽管理實驗室負(fù)責(zé)人胡斌表示，我覺得西貝這次公關(guān)總體表現(xiàn)可以講是笨手笨腳，錯誤頻出，造成了今天被動的局面。坦白講，西貝的基本面沒有那么差但由于前期危機應(yīng)對不當(dāng)，形成了破窗效應(yīng)。大家拿著放大鏡來圍觀，甚至是群嘲，包括律師起訴及消費者投訴之類，不排除是蹭流量熱點，看熱鬧不怕事大，但這的確給西貝造成的麻煩很大。我認(rèn)為西貝要繼續(xù)把基本面做扎實，針對前期輿情反映的問題，該整改的整改，該澄清的澄清。

來源：罐頭圖庫

胡斌進一步指出，對預(yù)制菜目前也有一些妖魔化的傾向，現(xiàn)在任何一家有規(guī)模的大型連鎖飯店都不可能回到雞現(xiàn)殺、豬現(xiàn)宰的地步，都必須進行一定程度的預(yù)處理。從輿論來講，目前也有很多非理性的聲音，替西貝說話的人基本上都會被罵，缺乏理性討論的輿論空間。

“目前西貝是多說多錯，還是少說為佳，爭取用切實的產(chǎn)品質(zhì)量改進和服務(wù)提升，留住原來的老客戶。要避免焦躁情緒，公關(guān)的動作要避免夸大變形，百術(shù)不如一誠，真誠整改，真誠溝通，用真誠服務(wù)客戶，用真心挽留客戶，同時要忍受住一段時間銷售收入的大幅下降。先把輿論的溫度降下來，通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，重塑對話的空間，重建消費者的信任?！焙蠼ㄗh道。

來源：罐頭圖庫

處于輿論漩渦中的西貝，也開始采取一些實質(zhì)性行動。9月24日，西貝在線下門店推出了“西貝請您吃飯”活動，向顧客發(fā)放100元堂食代金券。

曾經(jīng)追求“快”的西貝，在預(yù)制菜風(fēng)波后不得不慢下來。西貝著名的“計時沙漏”承諾，25分鐘內(nèi)上完所有菜品，如果超時未上齊，未上菜品全部免費。而如今，西貝餐廳里已經(jīng)沒有沙漏的存在。

西貝還公布了一系列產(chǎn)品調(diào)整措施：10月2日之后，有機西藍(lán)花將增加“一個月的使用期標(biāo)識”；9月25日開始，門店現(xiàn)切、現(xiàn)串、現(xiàn)烤羊肉串；草原嫩烤羊排也開始每日現(xiàn)做，不銷售隔夜羊排。

此外，西貝還將門店的大豆油換成了非轉(zhuǎn)基因大豆油，并在燕麥小米粥中加入新鮮金瓜片，門店現(xiàn)熬。

來源：罐頭圖庫

詹軍豪指出，西貝危機給所有企業(yè)的警示，其他品牌需警惕兩大雷區(qū)：一是勿將公關(guān)視為“輿論操控”，忽視消費者對“真實情感”的需求；二是不可忽視“創(chuàng)始人IP”的雙刃劍效應(yīng)，任由高管情緒化表態(tài)引發(fā)次生危機。借鑒經(jīng)驗在于：危機中真正的破局點，是將公眾質(zhì)疑轉(zhuǎn)化為改進動力。品牌需明白，消費者要的不是“完美形象”，而是“知錯能改”的誠意。

西貝的信任危機，如同一面多棱鏡，折射出當(dāng)代餐飲行業(yè)在規(guī)?；瘮U張與消費者信任之間的艱難平衡。從強硬對抗到煽情公關(guān)，西貝在危機應(yīng)對中的一系列失誤，不僅未能平息質(zhì)疑，反而將品牌推入了更深的輿論漩渦。這場危機也提醒所有企業(yè)，在信息高度透明的時代，消費者的信任是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)，一旦失去，重建之路必將漫長而艱難。你對西貝事件還有何關(guān)注？歡迎下方留言討論。