東鵬特飲出口香糖了？

炫邁東鵬特飲風(fēng)味無糖口香糖

炫邁近年聯(lián)名動作不斷，從在中國市場限定上市的六神聯(lián)名款到與知名游戲王者榮耀合作，再到此次推出的“炫邁東鵬特飲風(fēng)味無糖口香糖”，聯(lián)名可謂是創(chuàng)新詮釋“另類版的停不下來”。

東鵬特飲可以嚼了？炫得停不下來

無論是傳統(tǒng)品牌融入新潮流，還是新品牌跨界引發(fā)情緒共鳴，都在印證“打破品類邊界”已成為品牌搶占消費(fèi)者心智的重要途徑，昨日官宣的東鵬特飲與炫邁的聯(lián)名新品——“炫邁東鵬特飲風(fēng)味無糖口香糖”則為行業(yè)提供了一個最新鮮的示例。

二者沒有局限于簡單的包裝元素融合，而是落到產(chǎn)品創(chuàng)新本身。新品高能還原東鵬特飲經(jīng)典風(fēng)味，在“耐嚼”的炫邁口香糖中持久釋放“東鵬特飲能量”。

作為東鵬特飲的首次風(fēng)味聯(lián)名嘗試，也是炫邁在風(fēng)味創(chuàng)新上的一次大膽進(jìn)階，新品突破品類壁壘，深入到產(chǎn)品研發(fā)內(nèi)核實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突圍，東鵬特飲的“超強(qiáng)續(xù)航”與炫邁的酷爽刺激為消費(fèi)者帶來“停不下來”雙重buff加持，適配職場、學(xué)習(xí)、駕駛等需要持久專注和即時醒神的多元場景，隨時隨地“炫”上一顆東鵬特飲風(fēng)味的口香糖。

萬物皆可聯(lián)名，為什么是東鵬特飲

炫邁是國際零食巨頭億滋旗下的口香糖品牌，近年來在中國市場頻頻發(fā)力，總能敏銳捕捉消費(fèi)市場偏好。前不久在中國市場限定上市的六神聯(lián)名款炫邁冰爆脆皮無糖口香糖暢銷，產(chǎn)品發(fā)行當(dāng)日銷量破百萬盒，社交媒體話題量達(dá)5億次，充分展現(xiàn)炫邁對本地市場的洞察力。

六神聯(lián)名款炫邁冰爆脆皮無糖口香糖

積累成功案例的炫邁在打造新風(fēng)味產(chǎn)品上必然有自己成熟的評估標(biāo)準(zhǔn)，有流量的品牌和IP千千萬，但要找到能夠真正發(fā)揮聯(lián)名價值的合作伙伴并非隨處可見。

所以為什么是東鵬特飲？

東鵬特飲

自從在國際品牌壟斷的功能飲料賽道撕開一道突破口之后，東鵬特飲似乎駛?cè)肓嗽鲩L的“快車道”。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2021年，東鵬特飲超越紅牛，位居中國能量飲料市場銷售量第一。兩年后的東鵬特飲便邁入“百億大單品”行列。到如今已連續(xù)四年在中國功能飲料行業(yè)保持銷量第一。2024年，東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由 2023年的43.0%提升至47.9%，是當(dāng)之無愧的國民級功能飲料。

可以說，東鵬特飲已建立起難以撼動的市場地位，成為消費(fèi)者心目中“能量補(bǔ)充”場景的首要聯(lián)想，其所擁有的本地用戶資產(chǎn)與渠道建設(shè)能力對其他品牌來說代表著巨大的流量與無限可能性。

東鵬特飲深耕電競街舞潮流體育

再者，東鵬特飲從誕生起就自帶創(chuàng)新基因，從最早的首創(chuàng)防塵蓋包裝，到“一元樂享”數(shù)字化營銷，到跨界聯(lián)手高德、滴滴的“工具媒介化”開拓，到深耕電競街舞潮流體育，再到如今與國際知名品牌炫邁的品類跨界聯(lián)名，東鵬特飲在探索的道路上也是“停不下來”，也展現(xiàn)出其作為民族品牌的一步步崛起，自身發(fā)展的同時也具備足夠?qū)嵙x能其他企業(yè)。

玩趣相投，東鵬特飲與炫邁的高契合度

在聯(lián)名行為愈發(fā)普遍的今天，為何有的聯(lián)名能轉(zhuǎn)換為品牌長期資產(chǎn)，有的淹沒于浪潮中，究其根本往往不在于短期流量聲量的大小，而在于聯(lián)名伙伴之間內(nèi)在的“契合度”，成功的聯(lián)名本質(zhì)是兩個品牌在理念、目標(biāo)受眾、場景渠道等方面上實(shí)現(xiàn)多維共鳴共融共進(jìn)。

“年輕就要醒著拼”的東鵬特飲【左】 “根本停不下來”的炫邁【右

共鳴，源于精神的同頻?！澳贻p就要醒著拼”的東鵬特飲與“根本停不下來”的炫邁在品牌理念上就頗有默契，共同指向一種全情投入，保持清醒的精神狀態(tài)。同時，大眾耳熟能詳兩大品牌slogan——“累了困了就喝東鵬特飲”與“美味持久，久到離譜”已提前構(gòu)建了良好的消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)，二者聯(lián)名直接將新品價值推向最高。

共融，成于人群的適配。憑借國民級滲透力，主打高質(zhì)價比的東鵬特飲廣泛覆蓋不同年齡、多種職業(yè)的消費(fèi)人群；而潮流時尚的炫邁用個性態(tài)度抓住年輕消費(fèi)者，在Z世代中占有率排名前列。更重要的是雙方客群的消費(fèi)需求存在一致性，都追求“醒神”的體驗(yàn)。此次聯(lián)名助推雙方受眾群體實(shí)現(xiàn)融合，品牌的用戶資產(chǎn)在聯(lián)名中互相流動，進(jìn)一步擴(kuò)張目標(biāo)人群范圍。

共進(jìn)，立于渠道的協(xié)同。東鵬特飲的渠道建設(shè)是行業(yè)的頂尖水準(zhǔn)，線下活躍終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超420萬家，地級市覆蓋率100%；而炫邁在現(xiàn)代渠道精準(zhǔn)發(fā)力，當(dāng)年開發(fā)出的悟空架、寶塔架讓炫邁直接變身成商超、連鎖便利店里最顯眼的口香糖。東鵬特飲與炫邁在渠道上的通路配合將為品牌場景延申創(chuàng)造更多機(jī)會。

內(nèi)在精神與外在表達(dá)的高度統(tǒng)一、互補(bǔ)的兩大品牌“玩在一起”，為聯(lián)名注入長遠(yuǎn)效益。

從聯(lián)名到聯(lián)動，從價值共振到增長共贏

從可口可樂與奧利奧的“搭子”聯(lián)名，到六必居與大魔王的跨界合作，再到如今的東鵬特飲與炫邁攜手，都顯示出一款好聯(lián)名的意義不只是推出一款暢銷新品，更是為雙方品牌價值躍升的一次賦能。

對于東鵬特飲而言，這次聯(lián)名拓寬了品牌的邊界，將輻射范圍從飲料貨架延伸到休閑零食領(lǐng)域，同時也是一次品牌形象煥新的嘗試。當(dāng)東鵬特飲風(fēng)味的口香糖裝進(jìn)炫邁潮流酷炫的包裝里，得到的不僅是Z世代的注意力，更是巧妙將品牌身影嵌入“社交貨幣”中，展現(xiàn)品牌年輕態(tài)度。

同時，此次聯(lián)名也再次展現(xiàn)炫邁深耕中國市場的決心。東鵬特飲作為國民度最高的功能性飲料品牌，2024年在廣東人均年消費(fèi)量約為7.5L，在全國其他省份的人均年消費(fèi)量約為2.1L。推出東鵬特飲風(fēng)味的炫邁口香糖自然是大眾最熟悉的本土化風(fēng)味，體現(xiàn)的是炫邁對“中國風(fēng)味”的深刻洞察，與東鵬特飲的風(fēng)味聯(lián)名也助其在激烈的賽道競爭中樹立差異化優(yōu)勢。

從聯(lián)名到聯(lián)動，從價值共振發(fā)展到增長共贏，東鵬特飲與炫邁攜手不只是表層疊加，而是品牌資產(chǎn)的雙向賦能，是回歸到對品牌核心價值、市場真實(shí)需求與場景痛點(diǎn)的深刻洞察之上。

在跨界合作漸趨同質(zhì)化的今天，東鵬特飲和炫邁很好地示范了品牌聯(lián)名如何走向更深層的價值共創(chuàng)。這場民族品牌與國際品牌的創(chuàng)新嘗試也給業(yè)界提供了不同的靈感思路。食安時代大膽猜測，照東鵬特飲這樣的發(fā)展勢頭，或?qū)⒃诓痪弥蟮膶沓蔀槔^蜜雪冰城之后的聯(lián)名“香餑餑”。