??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

眾所周知，白酒行業(yè)現(xiàn)在很難。

客群固化的老問(wèn)題擺在眼前，老客戶消費(fèi)能力已開(kāi)發(fā)到十之八九，新客群的挖掘又面臨層層阻力；“假酒”現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生，進(jìn)一步?jīng)_擊著品牌與消費(fèi)者的信任關(guān)系；運(yùn)行多年的采購(gòu)、銷售體系開(kāi)始暴露問(wèn)題，經(jīng)銷層級(jí)復(fù)雜、管理難，給質(zhì)檢、售后、庫(kù)存調(diào)配提出了諸多考驗(yàn)，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，今年上半年白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加了10%。

種種情況表明，改變已迫在眉睫。怎么變？從痛點(diǎn)反推需求、尋找機(jī)會(huì)。于白酒而言，年輕化、線上化是目前最關(guān)鍵的突破口。

毫無(wú)疑問(wèn)，年輕人是酒類消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)主力，預(yù)調(diào)雞尾酒、精釀啤酒等細(xì)分賽道的年輕化已取得一定成果，為白酒行業(yè)提供了參照。線上渠道向來(lái)年輕人的消費(fèi)主陣地，要攻陷年輕人，就得補(bǔ)好線上這門課。而事實(shí)上，年輕化與線上化是彼此互補(bǔ)、相互促進(jìn)的兩股新趨勢(shì)——既擁有龐大年輕用戶，也有完整線上采購(gòu)、倉(cāng)配、售后能力的即時(shí)零售平臺(tái)，則是二者的交匯點(diǎn)，也是行業(yè)不可忽視的增量新場(chǎng)景。

根據(jù)QuestMobile報(bào)告，截至今年5月，各大即時(shí)零售平臺(tái)90、00后用戶占比合計(jì)超過(guò)60%。對(duì)于白酒消費(fèi)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：比如即時(shí)性，滿足年輕人碎片化、一時(shí)興起的消費(fèi)需求；還有商品豐富度，尤其是和線下門店相比，線上平臺(tái)SKU深度優(yōu)勢(shì)更明顯。

然而，即時(shí)零售也有自己的“命門”：安全。如何解決這個(gè)頭號(hào)難題，將很大程度上決定整個(gè)場(chǎng)景的天花板。

酒品如何“保真”？從源頭、倉(cāng)配到售后“嚴(yán)防死守”

對(duì)食品飲料行業(yè)而言，安全是永遠(yuǎn)的“生命線”，白酒尤甚。

在過(guò)往，線上渠道出現(xiàn)過(guò)不少假酒案例，五糧液、劍南春等頭部品牌都曾進(jìn)行自主鑒定，發(fā)現(xiàn)不少非授權(quán)店鋪、直播間違規(guī)銷售假冒產(chǎn)品，年輕人心有憂慮實(shí)屬正常，這就要求平臺(tái)付出加倍努力，拉高安全標(biāo)準(zhǔn)。

我們留意到，近期各大平臺(tái)正密集出臺(tái)各項(xiàng)措施，給消費(fèi)者派送“定心丸”：美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合十多家頭部白酒品牌，推出即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)“白酒全鏈路保真體系”，歪馬送酒則在稍早前推出了最后1公里“全程保真”服務(wù)體系。

從平臺(tái)的一系列舉措來(lái)看，思路相當(dāng)清晰：搭建一條貫通源頭采購(gòu)-倉(cāng)儲(chǔ)配送-售后服務(wù)的保障鏈路，盡可能堵上所有安全漏洞。

先看源頭采購(gòu)這一環(huán)。

白酒，尤其是高端名酒面臨的最大問(wèn)題，就是造假技術(shù)越來(lái)越高明：從包裝印刷、防偽標(biāo)識(shí)到酒體本身，幾乎都能做到“以假亂真”，不少經(jīng)驗(yàn)欠奉、缺乏檢驗(yàn)?zāi)芰Φ慕?jīng)銷商很容易被蒙騙。而且傳統(tǒng)采購(gòu)渠道過(guò)于雜亂，品牌直營(yíng)、經(jīng)銷商和第三方代購(gòu)相互交織，商家水平良莠不齊，像“串貨”（跨區(qū)域高價(jià)賣）、真假混賣的情況也時(shí)不時(shí)出現(xiàn)，防不勝防。

針對(duì)這些問(wèn)題，平臺(tái)想出的解決辦法是搭建專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)選品牌供應(yīng)商。比如歪馬送酒制定了6大供應(yīng)商嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，在供應(yīng)商引入時(shí)對(duì)授權(quán)資質(zhì)、質(zhì)檢報(bào)告、入關(guān)報(bào)告都進(jìn)行嚴(yán)格檢查，從源頭保證產(chǎn)品是真貨。

這種嚴(yán)格的篩選機(jī)制，體現(xiàn)了平臺(tái)級(jí)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)：平臺(tái)鏈接豐富的商家資源，優(yōu)質(zhì)品牌和規(guī)范平臺(tái)相互背書，安全性雙倍疊加。歪馬還承襲了美團(tuán)在商家運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)談判方面的技巧、經(jīng)驗(yàn)，和品牌方、供應(yīng)商打交道時(shí)也能更從容、高效。

歪馬送酒部分合作品牌 圖源：歪馬送酒官網(wǎng)

再看倉(cāng)儲(chǔ)配送環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)模式下，白酒線上消費(fèi)的鏈條過(guò)于“冗長(zhǎng)” ，想兼顧安全與效率并不容易。一般來(lái)講，完成采購(gòu)后，酒品還要由不同渠道商、貨運(yùn)商分段運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送，不同流程間缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)手渠道商入庫(kù)檢驗(yàn)、儲(chǔ)存條件各不相同。這種 “各管一段” 的模式，使得流程銜接處更有可能出現(xiàn)漏洞。

要破解這一困境，關(guān)鍵在于將零散的流程轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)化、規(guī)范化的全鏈路管理，這是對(duì)平臺(tái)能力的全方位考驗(yàn)：標(biāo)準(zhǔn)化倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，智能化的監(jiān)控手段，配送環(huán)節(jié)的統(tǒng)一包裝標(biāo)準(zhǔn)、驗(yàn)收流程以及配送人員嚴(yán)格管理缺一不可。

以歪馬送酒為例，入庫(kù)階段就開(kāi)始“嚴(yán)防死守”，對(duì)于高價(jià)值酒品，中心倉(cāng)入庫(kù)驗(yàn)收100% 開(kāi)箱檢驗(yàn)，有質(zhì)量問(wèn)題或運(yùn)輸破損的酒品會(huì)直接拒收。為保證不漏檢、錯(cuò)檢，歪馬還多做了一手準(zhǔn)備：在部分中心倉(cāng)試點(diǎn)配備名優(yōu)白酒鑒定師，確保檢驗(yàn)準(zhǔn)確度。

鑒定合格的酒品，則會(huì)粘貼專屬的“鑒真標(biāo)簽”，從中心倉(cāng)到前置倉(cāng)的運(yùn)輸過(guò)程中采用歪馬設(shè)計(jì)的“死扣”保護(hù)，前置倉(cāng)收貨人員會(huì)對(duì)封口狀態(tài)進(jìn)行檢查，如有破損或被強(qiáng)行拉開(kāi)將直接拒收。

中心倉(cāng)鑒定及貼標(biāo)

儲(chǔ)存期間，要做到盡量細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)也不容易。歪馬的做法是做好日常監(jiān)控和加大檢驗(yàn)力度：中心倉(cāng)和前置倉(cāng)都配備24 小時(shí)監(jiān)控設(shè)備，監(jiān)控視頻長(zhǎng)期留檔，防止真品被替換；同時(shí)，各城市的中心倉(cāng)、前置倉(cāng)每周定期盤點(diǎn)+隨機(jī)抽檢+二次交叉檢查+總部定期復(fù)查，層層疊加。

履約配送的最后一公里同樣不能松懈。歪馬就推出了針對(duì)高價(jià)值酒品的保真送服務(wù)，酒品出庫(kù)時(shí)會(huì)裝入專門設(shè)計(jì)的容具“安心包”，用唯一編碼的一次性 “安心扣” 上鎖，從根本上杜絕配送環(huán)節(jié)掉包的可能。

這一系列組合拳的好處是，整個(gè)倉(cāng)配流程由平臺(tái)統(tǒng)一把控，入庫(kù)驗(yàn)收及鑒真、儲(chǔ)存保管、末端配送的工作人員都遵循同一套標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)行更流暢，合作更緊密。而且平臺(tái)熟悉各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)際情況和操作難點(diǎn)，能打破不同環(huán)節(jié)之間的“數(shù)據(jù)孤島”，靈活調(diào)整。像 “鑒真標(biāo)”、“歪馬扣”、“安心包”這些設(shè)計(jì)，正是充分考慮了不同環(huán)節(jié)銜接痛點(diǎn)后做出的創(chuàng)新。

圖源：歪馬送酒官網(wǎng)

最后看售后環(huán)節(jié)，這是與用戶體驗(yàn)息息相關(guān)、又時(shí)常被忽略的重要一環(huán)。

和其他食品、飲品比起來(lái)，白酒的售后問(wèn)題一直讓人頭疼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，黑貓投訴平臺(tái)上白酒相關(guān)的投訴，近 60% 都和售后有關(guān)。問(wèn)題的癥結(jié)在于，白酒口感、風(fēng)味受存儲(chǔ)和運(yùn)輸條件影響大，品質(zhì)問(wèn)題不好界定，售后訴求不可避免帶有主觀性，難以形成統(tǒng)一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不管是消費(fèi)者還是商家，都相當(dāng)尷尬。

完全杜絕售后風(fēng)險(xiǎn)并不現(xiàn)實(shí)，平臺(tái)能做的無(wú)非兩點(diǎn)。一是風(fēng)險(xiǎn)前置，盡可能降低售后問(wèn)題發(fā)生概率，比如歪馬送酒對(duì)所有騎手進(jìn)行專業(yè)面試、資料審核，且整個(gè)出庫(kù)、配送流程都會(huì)拍照留存，保證可溯源、可查詢。二是快速響應(yīng)、誠(chéng)懇對(duì)話，歪馬送酒承諾的假一賠十、極速退換等策略，就能在某種程度上消除消費(fèi)者后顧之憂。

可以看出，由平臺(tái)在源頭商家和終端消費(fèi)者之間充當(dāng)溝通橋梁，是縮短溝通鏈條、減輕售后成本的可行之策。數(shù)字化能力的支撐，則讓快速判定、統(tǒng)一保障標(biāo)準(zhǔn)成為可能，溯源和追責(zé)更準(zhǔn)確，避免了相互甩鍋的現(xiàn)象，也能最大限度協(xié)調(diào)各方矛盾。

圖源：歪馬送酒官網(wǎng)

一路看下來(lái)，源頭采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)配送和售后服務(wù)環(huán)環(huán)緊扣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，都會(huì)產(chǎn)生難以預(yù)料的安全隱患。

安全無(wú)小事，尤其是對(duì)于白酒這種生產(chǎn)、銷售流程繁雜、安全檢驗(yàn)難度高的消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，平臺(tái)唯有拿出“武裝到牙齒” 的嚴(yán)謹(jǐn)性，才能給消費(fèi)者提供最大程度安全守護(hù)。

信任感如何建立？深入場(chǎng)景，長(zhǎng)期對(duì)話

源頭把控對(duì)酒廠資質(zhì)的嚴(yán)格審核、配送過(guò)程中全程盯防、售后環(huán)節(jié)快速響應(yīng)，一系列保障措施，都是平臺(tái)在安全領(lǐng)域修煉的“內(nèi)功”，目的就是從根本上提高白酒消費(fèi)安全，筑牢安全防線。

但光有“內(nèi)功” 還不夠，怎么讓消費(fèi)者真切感知到這些看不見(jiàn)、摸不著的努力，同樣是一門高深學(xué)問(wèn)——所謂“酒香也怕巷子深”，白酒行業(yè)對(duì)此應(yīng)該深有體會(huì)。這不僅關(guān)系到用戶信任感的培養(yǎng)，也直接影響最終的消費(fèi)決策，更細(xì)致的用戶運(yùn)營(yíng)手段和傳播策略必不可少。

由于平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者之間存在明顯信息、視角差異，要打破這些現(xiàn)實(shí)制約建立彼此信任向來(lái)不易。但無(wú)論情況再?gòu)?fù)雜，核心原則總歸不變。

其一，讓安全具象化、可視化，深入到消費(fèi)場(chǎng)景之中，完整呈現(xiàn)平臺(tái)的安全保障措施。

直觀又不顯刻意的視覺(jué)化內(nèi)容，是平臺(tái)向用戶傳達(dá)保障信息的有效形式。中秋節(jié)期間，歪馬送酒就聯(lián)合脫口秀演員黑燈推出短片《中秋好酒閉眼入》，結(jié)合節(jié)日送禮場(chǎng)景，并深入源頭、前往郎酒莊園探訪，展示平臺(tái)和品牌合作直供、采購(gòu)的過(guò)程，通過(guò)劇情演繹的方式還原歪馬送酒的安全保障流程。

明面上看，黑燈作為一位視障人士，對(duì)環(huán)境、食品安全有著更細(xì)致、敏感的要求，借黑燈之口傳達(dá)“閉眼買也放心”主題，簡(jiǎn)單直給，消費(fèi)者感知更清晰、更具說(shuō)服力。

再想深一層，作為脫口秀演員，黑燈最大特點(diǎn)是情感細(xì)膩、內(nèi)容真誠(chéng)、細(xì)節(jié)處充滿人文關(guān)懷，而歪馬送酒同樣看重保障細(xì)節(jié)；黑燈的表演臺(tái)風(fēng)沉穩(wěn)，愛(ài)用輕松方式解構(gòu)生活苦悶，很少追熱點(diǎn)和“爛?！?，符合年輕人“去油膩”、笑對(duì)人生的價(jià)值取向，也符合歪馬在安全保障上默默努力的特點(diǎn)，無(wú)形中拉近了平臺(tái)和年輕消費(fèi)者之間的距離。

其二，明確定位、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，和年輕人平等對(duì)話，而非單向灌輸理念。

平臺(tái)和消費(fèi)者信任感的建立，必然有一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程，不可能一蹴而就。在這過(guò)程中，保持統(tǒng)一的平臺(tái)形象、傳播節(jié)奏，更有利于加深平臺(tái)和消費(fèi)者的理解、互信。

歪馬送酒在合作黑燈之前還曾簽下個(gè)人特色同樣鮮明、深得年輕人喜愛(ài)的“五條人”擔(dān)任精釀品牌大使，并結(jié)合“五條人”真實(shí)、接地氣的特質(zhì)打造了短片《周五喝酒》。從“五條人”到黑燈，通過(guò)一次次氣質(zhì)相通、風(fēng)格統(tǒng)一的傳播事件，歪馬送酒得以逐步鞏固自身真實(shí)、可靠的形象。

現(xiàn)如今，很多品牌、平臺(tái)都煩惱于年輕消費(fèi)者的口味難以捉摸，信任感的建立越來(lái)越難。這個(gè)說(shuō)法有其道理，90、00后有自己的鮮明立場(chǎng)，抵觸硬廣、拒絕說(shuō)教，對(duì)“登味”傳播唯恐避之不及。

正因如此，平臺(tái)、品牌才紛紛學(xué)會(huì)了把手段放“柔”，讓表達(dá)更“真”，用行動(dòng)說(shuō)話。拿歪馬送酒來(lái)說(shuō)，除了上述傳播手段之外，在產(chǎn)品上新環(huán)節(jié)，也不忘跟著年輕人喜好走：獨(dú)家上新清花鳴清香型白酒，和沱牌舍得合作首發(fā)“四方運(yùn)”系列，主打清爽口感、喝后無(wú)酒氣的產(chǎn)品賣點(diǎn)，滿足年輕人“微醺”喜好。

正是有了長(zhǎng)期與年輕人對(duì)話的經(jīng)驗(yàn)積累、形象沉淀，歪馬送酒信任關(guān)系的建設(shè)、安全保障及其他理念的傳達(dá)才更順暢。

歪馬送酒與清花鳴、沱牌舍得合作上新 圖源：歪馬送酒官方公眾號(hào)

總體而言，平臺(tái)在安全保障強(qiáng)化與年輕消費(fèi)者信任培養(yǎng)上的著力，于行業(yè)和消費(fèi)者層面均有不同價(jià)值。

對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，以可靠服務(wù)籠絡(luò)年輕消費(fèi)者，為年輕化轉(zhuǎn)型按下“加速鍵”，助力打開(kāi)線上消費(fèi)增量空間；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，打消線上消費(fèi)安全焦慮，今后便能以輕松愉悅的心境享受線上購(gòu)酒樂(lè)趣。

找準(zhǔn)了方向之后，平臺(tái)未來(lái)的規(guī)劃也更清晰可期。歪馬送酒就一邊繼續(xù)加密服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)——截至今年 8 月，其全國(guó)加盟店已超 1000 家，這讓采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后網(wǎng)絡(luò)銜接更緊密，覆蓋更多目標(biāo)人群；另一邊則將與更多品牌深度合作、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，進(jìn)一步完善保障鏈條。

誠(chéng)然，白酒行業(yè)當(dāng)前仍面臨不少考驗(yàn)，隨著年輕化、線上化改造持續(xù)推進(jìn)，未來(lái)想必還會(huì)遇到很多新的難題。但不管碰上什么難題，“解題思路”都是相通的：看清消費(fèi)者痛點(diǎn)，以此指導(dǎo)自身改革、重拾消費(fèi)者信任，自然能找到前進(jìn)的方向。歪馬送酒為酒品“保真”所做的安全保障，以及隨之而來(lái)的信任重塑就是例子。

一系列努力下，即時(shí)零售場(chǎng)景的潛能正在逐步釋放，已然成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎——而歪馬送酒這類默默耕耘的平臺(tái)，正是驅(qū)動(dòng)這一引擎的關(guān)鍵 “燃料”。