文/王穎 明十三陵博物館文創(chuàng)品牌“本宮喜歡”聯(lián)合創(chuàng)始人

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商務君按：去年年底，明十三陵博物館文創(chuàng)品牌“本宮喜歡”的第一款文創(chuàng)產(chǎn)品誕生，鳳冠冰箱貼上市首月便熱銷10萬件。品牌繼續(xù)深挖明十三陵的歷史文化內涵，不到一年時間，推出40多款文創(chuàng)產(chǎn)品，通過“線上+線下”多渠道營銷策略，產(chǎn)品總銷量已接近50萬件。在第三屆全國文化出版領域文創(chuàng)產(chǎn)品交易博覽會論壇上，明十三陵博物館文創(chuàng)品牌“本宮喜歡”聯(lián)合創(chuàng)始人王穎分享了他們從零開始打造爆款文創(chuàng)的實踐，其經(jīng)驗或可為出版機構文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供借鑒。

明十三陵是明朝13位帝王的陵寢所在地，承載著厚重的歷史與文化。我們開發(fā)明十三陵博物館文創(chuàng)，始終立足這份歷史厚重感，以明史為核心，力求讓每一件產(chǎn)品都藏盡大明風華，成為傳播明史的載體。

明十三陵博物館決定做文創(chuàng)，是因為明十三陵在互聯(lián)網(wǎng)上的認知度還有很大的提升空間。國內有不少“一款文創(chuàng)帶火一個景區(qū)”的案例，因此我們希望通過依托館藏重點文物開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓更多人知道并了解明十三陵，了解明文化。

目前，明十三陵博物館僅開放定陵地下景區(qū)，出土文物以萬歷皇帝及兩位皇后的器物為主，其中又以皇后的首飾文物最為大眾所關注。因此我們以“本宮喜歡”為品牌主題，結合兩位皇后的首飾文物，推出了40多款兼具實用與收藏價值的文創(chuàng)產(chǎn)品，如鳳冠冰箱貼、烏紗翼善冠冰箱貼、鳳冠隨身鏡、百子衣冰箱貼，以及緊跟節(jié)日與熱點打造的祥瑞鳳冠香囊、魚躍龍門系列冰箱貼等。

在產(chǎn)品中傳播歷史與文化

在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品之前，我們明確了一個原則，不做文物的簡單復制者，而是要在產(chǎn)品中體現(xiàn)出文物特色與文化內涵，把藏在細節(jié)里的精妙與歷史厚重感傳遞給每一位消費者。

像明朝萬歷皇帝的皇冠“金絲翼善冠”，是國寶級文物，但其本身的價值并沒有被很多人知曉。它的珍貴之處除了體現(xiàn)在質地全為金絲外，還在于整體的拔絲、編織、焊接等方面的高超技藝。比如金絲翼善冠的帽殼部分，工匠是用“編燈籠空兒”的方法，從上至下用518根直徑為0.2毫米的細金絲手工編結而成，花紋空檔均勻、疏密一致，而且中間無小結，看上去薄如輕紗。之前國內也有博物館結合這件文物開發(fā)過文創(chuàng)產(chǎn)品，但并沒有凸顯這一特色。在開發(fā)相關文創(chuàng)產(chǎn)品時，我們要做的就是讓大家知道這個文物有多厲害。因此，在“金絲翼善冠冰箱貼”的帽殼部分，我們用一根根鐵絲做成立體帽網(wǎng)，而不是只做了正面還原。

再以孝靖皇后的百子衣為例，這件文物的精妙之處，在于衣身滿繡100個孩童嬉戲的紋樣，每一處針腳都體現(xiàn)古人對多子多福的美好期許。在將這件國寶轉化為“百子衣冰箱貼”時，我們沒有止步于常規(guī)的“平面復刻”，而是特意設計出雙面可吸附的形態(tài)；更在細節(jié)處巧下功夫，冰箱貼可輕輕拉開，內層用插畫完整呈現(xiàn)了100個孩童嬉戲的畫面。

值得一提的是，定陵出土了我國僅存的4頂明代鳳冠。此前國家博物館開發(fā)的九龍九鳳冠冰箱貼走紅后，不少人知曉這是孝端皇后的鳳冠，卻鮮少有人了解明代皇后鳳冠共有4頂。基于此，我們決定將4頂鳳冠的文創(chuàng)產(chǎn)品完整開發(fā)出來，以此傳遞這樣的知識信息：定陵出土了4頂明代鳳冠，分別隸屬于孝靖皇后與孝端皇后，且兩位皇后各有一頂常服冠與一頂禮服冠——既讓大家產(chǎn)生集齊4頂鳳冠冰箱貼的興趣，同時也讓鳳冠文創(chuàng)成為可延續(xù)的潮流。

鳳冠冰箱貼

鳳冠冰箱貼成為標桿產(chǎn)品

我們的品牌比較年輕，去年年底才做出第一款鳳冠冰箱貼，一經(jīng)上市便成為爆款，上市首月銷量突破10萬件，在抖音平臺“明十三陵博物館主題文創(chuàng)企業(yè)店”推出后更是成為博物館文創(chuàng)類目的標桿店鋪賬號，并與抖音推出聯(lián)名紀念款。

我們根據(jù)4頂鳳冠做了4款冰箱貼，分別是“十二龍九鳳冠”“三龍兩鳳冠”“六龍三鳳冠”以及“九龍九鳳冠”，每款都各具特色。如，“十二龍九鳳冠”作為4頂鳳冠中規(guī)格最高的一頂，冰箱貼采用了自研的鋁箔凹凸工藝，這種工藝能夠更好地還原鳳冠的華麗細節(jié)和疊翠工藝，將鳳冠熠熠生輝的感覺完美呈現(xiàn)出來。“六龍三鳳冠”作為“常服冠”，冰箱貼則以其簡約而不失莊重的設計，展現(xiàn)了鳳冠的典雅與高貴，適合現(xiàn)代家居裝飾的同時，也傳遞出濃厚的文化氣息。在明代，鑲嵌珠寶類技藝達到了巔峰狀態(tài)，于是我們把這一文化賣點疊加到冰箱貼產(chǎn)品上。這兩款文創(chuàng)產(chǎn)品已被列入“北京禮物”和“昌平禮物”。

抖音商城聯(lián)名款“十二龍九鳳冠”冰箱貼

我們目前在打造另一條核心產(chǎn)品線——首飾。定陵出土的文物中，留存有眾多皇后專屬飾品，我們圍繞這些文物開發(fā)了一系列復刻類首飾。比如“喜報平安耳環(huán)”，其設計原型是刻有“喜報平安”4字的孝靖皇后耳環(huán)，力求還原文物的雅致韻味；基于“六龍三鳳冠”打造的鳳冠項鏈，采用了一式三用的巧思設計——長鏈形態(tài)可作毛衣鏈，縮短后是精致項鏈，拆卸重組后還能變身為胸針。

目前，這些首飾均選用銅鍍金材質，在保證質感的同時價格更加親民，能讓更多的人感受到文物之美。在復刻過程中，我們始終遵循“復刻但不刻板”的原則：以文物的造型、紋樣為基礎，結合現(xiàn)代審美與使用需求進行二次創(chuàng)作，讓傳統(tǒng)文物元素更貼合當代生活。此外，我們還圍繞明代文化開發(fā)了掛飾、香囊等，進一步拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的品類，讓明代文化能以更輕盈、更貼近日常的方式走近大眾。

線上線下多渠道開展特色活動

盡管我們的文創(chuàng)產(chǎn)品上市時間不長，品牌成長周期尚短，但市場反饋已超出預期——目前涵蓋各品類的40多種產(chǎn)品，總銷量已接近50萬件。為了讓更多人了解并喜愛這些承載明代文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，我們在推廣與傳播上持續(xù)發(fā)力。

在線上，我們積極與抖音頭部主播展開合作，憑借優(yōu)質的文創(chuàng)產(chǎn)品與深厚的文化內涵，成功躋身抖音電商國潮好物熱賣金榜第一名，同時位列博物館全品類第二名，僅次于故宮文創(chuàng)。

在今年5月18日世界博物館日，“本宮喜歡”系列文創(chuàng)入駐“與輝同行”直播間，單場銷售額突破350萬元，其中鳳冠冰箱貼成為全場單品銷冠。

除抖音外，我們還同步布局淘寶、京東、小紅書等主流電商與社交平臺，實現(xiàn)多渠道覆蓋，產(chǎn)品收獲了極高的用戶認可——好評率穩(wěn)定在99.5%以上。對于累計銷量超幾十萬件的產(chǎn)品而言，這樣的口碑成績尤為難得。

更令人欣喜的是，隨著產(chǎn)品熱度的攀升，抖音和小紅書平臺自發(fā)宣傳推介明十三陵博物館的“筆記”已超10萬篇，相關視頻播放量突破10億次，且多數(shù)內容來自素人賬號的主動分享，形成了良性傳播效應。

在線下，我們圍繞文創(chuàng)推廣與景區(qū)文化傳播，開展了諸多展示活動。明十三陵博物館與位于北京市內、客流量龐大的國家博物館和故宮不同，其地理位置相對偏遠，線下自然流量較少。若僅依賴景區(qū)游客到店接觸文創(chuàng)產(chǎn)品，或只局限于線上推廣，難以讓文化影響力進一步滲透，因此我們讓景區(qū)文創(chuàng)走出景區(qū)，走進人群，貼近年輕人。

基于這一思路，我們在人流量密集的區(qū)域策劃了多場快閃店活動：年初在北京昌平區(qū)的大型商業(yè)綜合體“北京超級合生匯”開設“鳳冠之旅”主題快閃店，今年8月在北京朝陽合生匯開啟了為期一個月的快閃店，每場活動的銷售表現(xiàn)均超出預期，其他城市的快閃活動也在陸續(xù)籌備中。

今年6月，我們還參與了北京國際文旅消費博覽會，僅兩天半現(xiàn)場銷售額便突破5萬元，既實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量轉化，也讓更多人通過展會了解到明十三陵的文化魅力與文創(chuàng)價值。

為了讓這份文化魅力觸達更廣泛的人群，我們積極推進海外推廣工作。在今年日本大阪的世界博覽會上，策劃了鳳冠大禮盒的首發(fā)活動，讓海外觀眾直觀感受中式鑲嵌技藝的精致；在泰國曼谷的華彬東盟健康產(chǎn)業(yè)園內，我們也開設文創(chuàng)體驗店，為當?shù)叵M者提供近距離接觸這款文化產(chǎn)品的渠道。

我們一方面以線上線下銷售傳播為核心，為文物宣傳提供助力；另一方面，用更貼近年輕人的方式，讓大家在認識、喜愛文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，也能深入了解十三陵景區(qū)，進而認識到明代的歷史文化、歷史人物與珍貴文物那令人驚嘆的魅力與價值。

*本文圖片來自作者演講PPT

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