出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 炫炫

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

任何消費品都能在迭代中被重做一遍，這樣的創(chuàng)新速度在近兩年加快，最新找到突破口的品類是咖啡。挪瓦咖啡近期推出其全球首創(chuàng)的0脂拿鐵，就是這樣的例子。

近年來，眾多咖啡品牌角逐。在創(chuàng)新層面，品牌們先后以果咖、茶咖等新品類吸引消費者，但人們對健康的需求仍未被滿足——挪瓦咖啡0脂拿鐵上市僅一周，小紅書上關于它的發(fā)帖就超1萬個，可見消費者對“健康”二字的熱情。

事實上，在此之前，市面上也有強調(diào)健康的奶咖產(chǎn)品，熱量更低的燕麥奶成為咖啡品牌標配，也是出于同樣的原因。

但挪瓦咖啡的0脂拿鐵有特殊意義在：現(xiàn)有突出“健康”的奶咖多數(shù)做法是把蔗糖換成了代糖、牛奶換成燕麥奶，但挪瓦咖啡的0脂拿鐵是通過減少牛奶中的脂肪，聚焦牛奶中原本的甜味物質(zhì)，達到甜甜的“0脂”。

這讓挪瓦的0脂拿鐵與市面上現(xiàn)有產(chǎn)品拉開差異。

1、把健康做成賣點

挪瓦咖啡成立于2019年。在2023年之前，挪瓦以“像做奶茶一樣做咖啡”為特色，產(chǎn)品保持在10-15元范圍。它曾出圈的代表產(chǎn)品是厚乳黑珍珠系列、南瓜沖繩黑糖牛乳等。

變化出現(xiàn)在2023年。公開信息顯示，2023年起挪瓦咖啡品牌戰(zhàn)略升級，將“健康低熱量”作為定位，這一年挪瓦咖啡的團隊幾乎把菜單全部調(diào)整了一遍，尋找更健康的原料替代。

到了2024年，挪瓦咖啡拿到數(shù)億元B++輪融資，投資方是甬山天璣、盛景嘉成母基金、源星資本。挪瓦咖啡品牌創(chuàng)始人郭星君曾在接受采訪時表示，健康化是挪瓦在當時的競爭環(huán)境下找到的差異突破口。他用飲料行業(yè)的無糖茶類比，指出咖啡行業(yè)在這健康方面的創(chuàng)新可能。自此，挪瓦咖啡也將主要精力用在了產(chǎn)品研發(fā)上。

在最新的0脂拿鐵推出之前，挪瓦咖啡已有多款受到歡迎的健康產(chǎn)品上市。譬如控糖版的生椰拿鐵、0乳糖A2拿鐵，以及去年推出的0糖、減脂超模芝士拿鐵。

同時，挪瓦是咖啡行業(yè)第一家對產(chǎn)品采用“營養(yǎng)選擇”分級標識的品牌——在它的點單小程序上，消費者可以看到每款產(chǎn)品都有對應的A、B、C、D等級區(qū)分。很像奶茶店提醒消費者按照自己的營養(yǎng)需求進行選購。

低熱量已取得一些成效。去年9月，郭星君在接受媒體采訪時曾表示，控糖版生椰拿鐵在當時升到挪瓦銷量前三的位置，熱量低至約0.8個牛油果的噸噸桶果咖系列則為挪瓦貢獻了70%的收入。

從成立到如今，挪瓦咖啡在市場上同樣取得了不錯的成績。公開資料顯示，挪瓦咖啡已開設超7000家門店，服務覆蓋超過300座城市（含澳門），并且已經(jīng)在東南亞、澳大利亞陸續(xù)開店。以此數(shù)據(jù)計算，挪瓦咖啡平均每年新開門店數(shù)量超1100家。

不夸張地說，如此擴張速度與規(guī)模，挪瓦咖啡已進入國內(nèi)咖啡品牌頭部梯隊。

2、不是噱頭，而是系統(tǒng)性策略

近年來，消費者對健康飲品的需求越來越強烈。

以飲料行業(yè)為例，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告指出，中國無糖飲料的市場規(guī)模在2022年就已達到199.6億元，同比增長15.10%，并在2017年至2022年實現(xiàn)了高達36.7%的年復合增長率，無糖飲料的市場規(guī)模預計2025年將突破600億元。

而咖啡品類雖競爭激烈，但傳統(tǒng)品牌卻普遍在控糖技術方面布局滯后，由此形成市場空白。“幾年前的存量用戶對咖啡的天然理解確實是健康的，但這兩年咖啡和奶茶的配料表越來越像，那么它確實沒那么健康了。”郭星君曾表示。

將定位轉為健康低熱量，要求對供應鏈與技術做出顛覆性改革。比如合作的供應商需要對其原料進行二次研發(fā)，每款產(chǎn)品都要有針對性調(diào)整，對已有產(chǎn)品矩陣也需要有所取舍?！氨热缍斓奶还描F，這是整個咖啡行業(yè)每年必上的圣誕限定款，但它的熱量可能是拿鐵的五六倍，我們或許就不上了?！惫蔷f。

具體來看，挪瓦咖啡將研發(fā)進行了跨行業(yè)的合作。如其供應鏈正與伊利等頭部乳企共創(chuàng)，上述提及的“0乳糖A2拿鐵”正是雙方合作的成果。伊利還為這款產(chǎn)品提供了定制化的0脂生乳原料，與挪瓦一起調(diào)制出了黃金配比。

對于最新推出的0脂拿鐵，挪瓦同樣使用了來自乳制品行業(yè)的技術。挪瓦咖啡向「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹稱，0脂拿鐵采用全球領先的膜濃縮技術，產(chǎn)品中原生的牛奶優(yōu)質(zhì)蛋白達到了3.5g/100g。此外使用新鮮國產(chǎn)牛奶，從生產(chǎn)到至門店銷售，最快只需要30天。

從技術角度看，“膜濃縮技術”原理是過濾膜把牛奶中的脂肪顆粒分離掉，但能把蛋白質(zhì)和大部分營養(yǎng)留下，結果就是，脂肪減少，但蛋白質(zhì)濃度提高。

“超濾技術”則是通過超濾膜，將乳糖或部分小分子分離出來，不是額外加糖，而是通過分子篩選，讓牛奶天然的甜味物質(zhì)更集中，以此達到“0脂”的同時讓咖啡嘗起來甜味也明顯。

這兩種技術在乳制品行業(yè)均已有成熟的應用，但挪瓦咖啡的率先結合，則能使得產(chǎn)品憑借風味與低熱量的特點，填補行業(yè)空白。同時，以拿鐵這一大單品入手，則能加速0脂產(chǎn)品的普及速度?！吨袊Х刃袠I(yè)年度發(fā)展報告》顯示，截至2024年，在中國消費者偏好方面，拿鐵的歡迎比例達到近60%。

3、線上運營能力撐起擴張底氣

當然，沒有連鎖品牌是僅憑借代表性產(chǎn)品就能順利擴張的。健康化產(chǎn)品使得挪瓦咖啡打開市場，但別具特色的商業(yè)模式與運營優(yōu)勢，則為其規(guī)模擴張奠定了基礎。

挪瓦咖啡最早開啟的門店形式是聯(lián)營模式。消費者或許會注意到，一部分挪瓦咖啡機就設置在便利店內(nèi)。此外它的合作伙伴還包括有食品營業(yè)執(zhí)照的西餐廳、簡餐廳、烘焙店、酒吧等線下實體店。

就這一商業(yè)模式而言，它最大的吸引力在于降低加盟商投資門檻，以輕資產(chǎn)快速入局，這保障了品牌的擴張速度，且是一種挖掘規(guī)模增量的方式。

以上海為例，《2025中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2024年僅在上海，咖啡店數(shù)量就達9115家。與此同時下沉市場也大有增量可挖掘，一位華北獨立咖啡品牌負責人向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，在該區(qū)域的縣城，如舞蹈室、服裝店、烘焙店等場所均有設立咖啡機的需求，目前當?shù)匾延歇毩㈤T店在發(fā)展這類To B業(yè)務。由此看來，當類似挪瓦咖啡一樣的頭部品牌加入進來，或將有較大的競爭力。

同時，挪瓦咖啡的線上運營經(jīng)驗則可能突顯取勝。

隨著即時零售這種購物方式的普及，品牌的線上運營就顯得格外重要。這不僅要求品牌將產(chǎn)品放到線上平臺去銷售，還考驗品牌的本地化運營、與推廣曝光能力。

挪瓦咖啡的團隊出自本地生活服務行業(yè)，這意味著他們對外賣、即時零售等新零售模式有著豐富的經(jīng)驗，也更了解消費者最新的喜好。

此前挪瓦咖啡曾針對地區(qū)消費者口味推出的特色產(chǎn)品，就有山東百草水美式、東北地區(qū)凍梨美式、黃桃美式，甚至是魚腥草美式等。

這也成為對加盟商強大的吸引力——線下業(yè)績增長困難，需要通過線上平臺來帶動增長。

以餐飲門店為例，國家統(tǒng)計局7月公布的數(shù)據(jù)顯示，6月全國餐飲收入4708億元，同比增長0.9%，這一增速創(chuàng)2023年以來的新低。但線上零售的能量卻在不斷釋放，今年以來據(jù)各大外賣平臺公布的數(shù)字，全國外賣訂單量已經(jīng)攀至3億的體量，月活躍用戶數(shù)量更是超5億。

加盟商是連鎖品牌擴張的基石，而在運營與健康化雙重差異下，挪瓦咖啡的規(guī)模仍有很大增長空間。