比亞迪太狠了！把國內(nèi) “價(jià)格戰(zhàn)” 這招，用到海外了！

據(jù)彭博社 Bloomberg News 報(bào)道，比亞迪將提供高達(dá) 100 萬日元（折合人民幣約 4.8 萬元）的優(yōu)惠，疊加政府補(bǔ)貼后，比亞迪車型的實(shí)際售價(jià)降幅高達(dá) 50%。

以比亞迪 ATTO 3（國內(nèi)版本為比亞迪元（參數(shù)丨圖片） PLUS）為例，該車型最初上市售價(jià)為 440 萬日元，目前售價(jià)已降至 420 萬日元以下，疊加優(yōu)惠后，消費(fèi)者能夠以相當(dāng)實(shí)惠的價(jià)格購入。

截圖：Bloomberg News

電車通相信，國內(nèi)的大多數(shù)用戶并不關(guān)注海外市場車輛的售價(jià)能有多低，畢竟即便有再大的優(yōu)惠，其價(jià)格也不可能低于中國市場。

反倒是比亞迪的“價(jià)格戰(zhàn)” 策略在日本市場能否奏效，才是更受關(guān)注的焦點(diǎn)。

在日本市場，“價(jià)格戰(zhàn)” 或無法提振銷量

比亞迪的全球化征程始于 1998 年，當(dāng)時(shí)其在荷蘭鹿特丹設(shè)立了首家海外分公司及歐洲總部，主推電池、電子等業(yè)務(wù)。直至 2010 年，比亞迪提出 “城市公共交通電動(dòng)化” 戰(zhàn)略，才首次開啟整車業(yè)務(wù)的全球化布局，出海角色才從單純的供應(yīng)商正式轉(zhuǎn)向車企。

而比亞迪乘用車的全球化戰(zhàn)略，直到 2021 年才正式推進(jìn)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)不算早，甚至相較于部分新勢力品牌還有些滯后。不過優(yōu)勢在于，此時(shí)比亞迪已在國內(nèi)打造出秦 PLUS DM-i 這一爆款車型，具備了足夠的資金實(shí)力支撐其出海計(jì)劃。在不到五年的時(shí)間里，比亞迪便完成了歐洲、亞太、美洲、非洲等海外市場的布局，業(yè)務(wù)范圍幾乎覆蓋全球。

圖源：比亞迪官方

從乘用車的海外市場成績來看，歐洲地區(qū)的銷量增長速度尤為迅速，今年前 8 個(gè)月，比亞迪在歐洲 17 國的累計(jì)銷量高達(dá) 8.9 萬輛，同比增長 287.5%。在國產(chǎn)汽車品牌中，其銷量僅落后于海外市場知名度較高的名爵。

在南美洲地區(qū)，巴西與墨西哥更是比亞迪的核心出口市場。蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)顯示，今年前 7 個(gè)月，比亞迪對(duì)這兩個(gè)國家的新能源車?yán)塾?jì)出口量分別達(dá) 81036 輛和 74179 輛，穩(wěn)居其乘用車出口目的國的前兩位。

然而在日本市場，比亞迪正面臨著堪稱空前的巨大壓力。

迄今為止，比亞迪在日本地區(qū)已經(jīng)開設(shè)了 45 家銷售網(wǎng)點(diǎn)，推出了四款純電動(dòng)車，但 2023 年 1 月至今年 6 月這兩年半的時(shí)間里，比亞迪僅賣出 5300 輛車，這一數(shù)字甚至比不上國內(nèi)單款車型半個(gè)月的銷量。

對(duì)想要擴(kuò)大日本市場占比的比亞迪來說，將國內(nèi)經(jīng)實(shí)踐驗(yàn)證的 “價(jià)格戰(zhàn)” 策略復(fù)制到日本，或許是一條可行路徑。但電車通發(fā)現(xiàn)，比亞迪在日本市場表現(xiàn)不佳，根源可能并非價(jià)格問題，而是需求層面的矛盾。

圖源：比亞迪官方

比亞迪在日本市場只有四款純電動(dòng)車在售，分別為比亞迪海豹、ATTO 3（元 PLUS）、海豚和海獅 07。根據(jù)日本汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)公布的信息，混合動(dòng)力汽車（HEV）在去年的占有率高達(dá) 61.1%，相比 2023 年銷量增長 105.7%，市占率提高了 6 個(gè)百分點(diǎn)；汽油車的市占率為 31.4%，相比 2023 年下降了 4.4 個(gè)百分點(diǎn)。

而柴油車、插電式混合動(dòng)力汽車（PHEV）、氫燃料電池車及純電動(dòng)車（BEV）的市占率均低于 5%，其中純電動(dòng)車全年銷量僅 34057 輛，市占率穩(wěn)定在 1.4%。

由此可見，日本汽車市場當(dāng)前仍以混動(dòng)車型為主，且以無需插電的油電混動(dòng)為主流；而比亞迪的優(yōu)勢領(lǐng)域 —— 純電動(dòng)汽車與插電式混合動(dòng)力汽車，在現(xiàn)階段的日本市場需求度相對(duì)較低。

豐田汽車公司董事長豐田章男表示，日本約 70% 的發(fā)電量依賴于燃煤和天然氣，因此“純電動(dòng)車可以減少整體碳排放”在日本地區(qū)的認(rèn)同感很低，充電設(shè)施的建設(shè)自然也難以跟進(jìn)。此外，日本小型車已將油耗控制在極低水平，綜合油耗穩(wěn)定在 4～5L 范圍內(nèi)并無壓力，因此日本汽車市場最終選擇了不插電的混合動(dòng)力技術(shù)路線。

圖源：比亞迪官方

恕電車通直言，低迷的需求量不是靠大幅降價(jià)就能撬動(dòng)的。

比亞迪若想在日本市場爭取更多用戶認(rèn)可，核心在于投其所好，通過推出更具競爭力的混動(dòng)產(chǎn)品，才更有可能實(shí)現(xiàn)市場突破。

補(bǔ)貼不沾光、用戶不買賬，“價(jià)格戰(zhàn)”只是障眼法

還有一點(diǎn)需要注意：就算是對(duì)純電動(dòng)車有購買意向的用戶，也會(huì)優(yōu)先選擇本土品牌的純電動(dòng)車。

究其原因，豐田、日產(chǎn)等本土汽車品牌憑借全球影響力，在日本市場積累了極高的用戶忠誠度，像通用汽車、現(xiàn)代汽車這類知名品牌，此前就因銷量持續(xù)低迷而退出日本市場。

與此同時(shí)，日本市場的電動(dòng)車補(bǔ)貼政策已迎來調(diào)整：不再單一考量車輛性能，而是額外納入充電樁建設(shè)規(guī)模、售后服務(wù)體系完善度等考核指標(biāo)。這一變化不僅讓比亞迪的產(chǎn)品競爭力難以充分發(fā)揮，其能獲取的補(bǔ)貼額度，也落后于日產(chǎn)、豐田、特斯拉等品牌。

在種種因素下，比亞迪的銷量成績自然難有起色。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪全系車型在今年 6 月份的銷量為 512 輛，而日產(chǎn) Sakura 則是日本地區(qū)最受歡迎的純電動(dòng)車，6 月銷量僅為 1137 輛，可見整個(gè)日本純電市場的需求本就相對(duì)有限。

圖源：日產(chǎn)汽車

不僅僅是比亞迪，其他品牌入局日本新能源市場后，同樣面臨不小的困難。

2022 年，曾在 2009 年退出日本市場后的現(xiàn)代汽車重新入局，主銷純電動(dòng)車 IONIQ 5 和氫燃料電池 SUV NEXO，但 2024 年的累計(jì)銷量僅為 561 輛，不到比亞迪的三分之一；奔馳和寶馬兩個(gè)豪華品牌曾在日本市場分別推出過奔馳 EQS 和寶馬 i3 純電動(dòng)轎車，可目前已查詢不到這兩款車的公開銷量數(shù)據(jù)，側(cè)面反映出其市場接受度較低。

在眾多外資品牌中，特斯拉的成績還算勉強(qiáng)能接受，但也遠(yuǎn)稱不上亮眼。去年特斯拉在日本的銷量占據(jù)新能源車市場的 3.2%，Model S 和 Model X 僅交付 327 輛，比豐田 bZ4X 和日產(chǎn) Ariya 還要低。不過進(jìn)入 2025 年后，特斯拉的銷量終于出現(xiàn)回暖跡象：根據(jù) MarkLines 公布的數(shù)據(jù)，今年第一季度特斯拉在日本售出 2120 輛，同比增長 56%，算是為數(shù)不多的增長亮點(diǎn)。

比亞迪在日本市場實(shí)施“價(jià)格戰(zhàn)”，可能不會(huì)讓銷量數(shù)據(jù)有明顯增長，甚至還會(huì)影響到二手車市場的價(jià)格，但彭博行業(yè)研究的高級(jí)汽車分析師吉田達(dá)夫直言，“贏得日本市場本身并非比亞迪的終極目標(biāo)，留下一個(gè)深刻的印記才是關(guān)鍵。贏得全球最挑剔的消費(fèi)者哪怕一絲的認(rèn)可，對(duì)比亞迪而言都具有戰(zhàn)略意義。”

說白了，比亞迪賠本賺吆喝，為長期發(fā)展鋪路。

圖源：比亞迪官方

日本新能源市場的過關(guān)難度堪稱地獄級(jí)別，即便你在其他新能源市場有足夠的受眾，也不一定獲得這一地區(qū)市場的青睞。當(dāng)然，比亞迪的機(jī)會(huì)還是有的，彭博新能源財(cái)經(jīng)（BNEF）預(yù)測日本市場未來幾年的純電動(dòng)車滲透率會(huì)有所增長，而今年這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)為 3.4%，已經(jīng)比去年的 1.4% 高出兩個(gè)百分點(diǎn)。

才入局三年的比亞迪，在不少日本消費(fèi)者眼中只是一個(gè)新興品牌，要想讓他們買單，品牌知名度確實(shí)很關(guān)鍵。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，比亞迪可能需要投入更高的營銷成本和建設(shè)成本，并非一朝一夕之功。

技術(shù)，仍是出海唯一殺手锏

我們反過來想，豐田、日產(chǎn)等日系品牌進(jìn)入中國市場，之所以能獲得這么多用戶的認(rèn)可，本質(zhì)是技術(shù)上的認(rèn)可。只不過在燃油車時(shí)代，技術(shù)的核心是“三大件” —— 發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤；邁入純電動(dòng)時(shí)代，核心技術(shù)已然換軌，變成了電動(dòng)機(jī)、動(dòng)力電池、電控系統(tǒng)組成的 “三電系統(tǒng)”。

如今的中國汽車工業(yè)，早已擺脫了過去的落后標(biāo)簽。尤其在當(dāng)下火熱的新能源市場，中國車企在 “三電技術(shù)” 上的突破、輔助駕駛的落地、智能座艙的體驗(yàn)優(yōu)化，甚至乘坐舒適性的打磨，都成了不少海外品牌對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的方向。而比亞迪作為其中的代表性企業(yè)，正是憑借這份技術(shù)硬實(shí)力，才有了征戰(zhàn)全球市場的底氣。

當(dāng)然，想在日本這樣成熟且本土品牌黏性極高的市場站穩(wěn)腳跟，絕非易事。但無論對(duì)比亞迪，還是其他有出海野心的中國車企來說，眼下最關(guān)鍵的，仍是多一份耐心、沉下心打磨產(chǎn)品 —— 把每一處細(xì)節(jié)做到極致，剩下的，自然交由市場來檢驗(yàn)。

（封面圖源：比亞迪官方）