在中國(guó)酒業(yè)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)邁向價(jià)值重構(gòu)的深度轉(zhuǎn)型期,誰(shuí)將成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的全新引擎?
答案,或許正隱藏于一個(gè)曾被長(zhǎng)期低估的品類——露酒。
這個(gè)曾閃耀巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)、深植三千年華夏釀酒文明的古老品類,如今正以“多元、個(gè)性、創(chuàng)新”為刃,悄然劈開(kāi)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新格局。
9月30日,中國(guó)露酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)露酒分會(huì)年會(huì)在山西汾陽(yáng)召開(kāi),會(huì)議釋放出明確信號(hào):露酒已跨越品類認(rèn)知階段,正式邁入價(jià)值認(rèn)同的全新周期,展現(xiàn)出前所未有的市場(chǎng)活力與發(fā)展?jié)摿Α?/p>
健康微醺催生露酒新藍(lán)海
露酒承載著三千年的華夏釀酒文明,始終貫穿于中國(guó)酒文化的演進(jìn)脈絡(luò)。
2022年,隨著新版《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施,露酒首次作為獨(dú)立酒種與發(fā)酵酒、蒸餾酒、配制酒并列,標(biāo)志著其正式確立了在現(xiàn)代酒業(yè)格局中的獨(dú)立地位。
當(dāng)下,這一古老品類正迸發(fā)出前所未有的產(chǎn)業(yè)活力。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2020年至2024年,露酒利潤(rùn)增長(zhǎng)接近200%。即使在2025年上半年酒業(yè)整體承壓的背景下,露酒依然保持著逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。行業(yè)預(yù)測(cè)顯示,到2030年,露酒市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元,正加速?gòu)募?xì)分市場(chǎng)向主流賽道邁進(jìn)。
“露酒的核心優(yōu)勢(shì)在于其工藝的靈活性、風(fēng)格的多樣性、口感的舒適性、產(chǎn)品的健康性及場(chǎng)景的多元性,是極具發(fā)展?jié)摿Φ摹珗?chǎng)景飲品’。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)杜小威指出。他強(qiáng)調(diào),露酒的價(jià)值重塑需要經(jīng)歷認(rèn)知重構(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)、渠道建設(shè)和行業(yè)協(xié)同的系統(tǒng)性過(guò)程,才能逐步贏得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。
行業(yè)分析認(rèn)為,三大趨勢(shì)共同推動(dòng)露酒站上風(fēng)口:首先是健康意識(shí)覺(jué)醒催生的“輕養(yǎng)生”酒飲需求;其次是消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)帶來(lái)的從“悅他”到“悅己”的轉(zhuǎn)變;第三是在文化自信回歸的背景下,國(guó)潮對(duì)傳統(tǒng)品類的賦能效應(yīng)。
中國(guó)工程院院士、中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)教授孫寶國(guó)從科學(xué)的角度進(jìn)行了闡釋:“露酒雖不是養(yǎng)生酒、保健酒或藥酒,但其獨(dú)特的‘酒+藥食同源物質(zhì)’的雙重屬性,使其天然具備了養(yǎng)生、保健和輔助調(diào)理的功能優(yōu)勢(shì)?!边@一特性讓露酒在健康飲酒趨勢(shì)中占據(jù)了獨(dú)特位置。
市場(chǎng)需求的演變同樣印證了這一趨勢(shì)?!跋M(fèi)者對(duì)酒類的需求早已超越單純的口感追求,健康屬性已成為核心關(guān)切?!敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)露酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王旭亮表示,Z世代和新中產(chǎn)對(duì)“輕負(fù)擔(dān)飲酒”的需求日益強(qiáng)烈,推動(dòng)酒類消費(fèi)向低度化、舒適化、健康化、多元化方向發(fā)展。
值得注意的是,露酒的復(fù)興還蘊(yùn)含著深厚的文化價(jià)值。曾品堂創(chuàng)始人曾宇通過(guò)其收藏的上千種老露酒酒標(biāo)佐證:“在1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上,獲獎(jiǎng)最多的中國(guó)酒不是白酒,而是露酒?!边@一歷史事實(shí)表明,露酒曾是中國(guó)酒在國(guó)際舞臺(tái)上的杰出代表,如今隨著國(guó)潮興起,其文化價(jià)值正在被重新發(fā)掘和認(rèn)可。
從認(rèn)知誤區(qū)到價(jià)值重構(gòu)
盡管增長(zhǎng)迅猛,但露酒仍面臨著一個(gè)關(guān)鍵瓶頸:品類認(rèn)知模糊。不少消費(fèi)者將其簡(jiǎn)單地等同于“藥酒”或“保健酒”,這一認(rèn)知偏差嚴(yán)重制約了消費(fèi)場(chǎng)景的拓展與人群的破圈。打破誤區(qū)、重塑價(jià)值,成為行業(yè)必須跨越的一道門(mén)檻。
在營(yíng)銷層面,海納咨詢總經(jīng)理呂咸遜提出“草本白酒”這一過(guò)渡性概念,作為市場(chǎng)溝通的橋梁?!拔覀儜?yīng)在標(biāo)準(zhǔn)上堅(jiān)守‘露酒’,在傳播中善用‘草本白酒’。”他指出,“這不僅是降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本,更是要搶占‘風(fēng)味白酒愛(ài)好者’的心智?!彼麖?qiáng)調(diào),消費(fèi)者最終購(gòu)買的并非冰冷的“藥效”,而是一種融合健康屬性與情感體驗(yàn)的生活方式。
在技術(shù)層面,露酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從“經(jīng)驗(yàn)釀造”到“科學(xué)釀造”的深刻變革。江南大學(xué)教授毛健在報(bào)告中明確提出,露酒本質(zhì)上是“白酒與黃酒的升級(jí)版”,其發(fā)展必須堅(jiān)持“風(fēng)味與健康雙導(dǎo)向”。他進(jìn)一步指出,應(yīng)借助AI技術(shù)、組學(xué)分析和數(shù)字孿生等現(xiàn)代科技手段,精準(zhǔn)解析微觀分子結(jié)構(gòu)與宏觀風(fēng)味、健康功效之間的關(guān)聯(lián),從而構(gòu)建起露酒品質(zhì)的科學(xué)表達(dá)體系。
這一理念正被頭部企業(yè)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐。勁牌有限公司每年將銷售收入的3%投入研發(fā),與二十余家科研機(jī)構(gòu)協(xié)同攻關(guān),建立了中藥指紋圖譜、科學(xué)提取等核心技術(shù)體系;瀘州老窖則與成都中醫(yī)藥大學(xué)共建行業(yè)首家“中醫(yī)藥養(yǎng)生酒研究中心”,“十四五”期間圍繞露酒板塊立項(xiàng)科研課題二十余項(xiàng),申請(qǐng)專利超20件,以系統(tǒng)性的科研投入驅(qū)動(dòng)品類價(jià)值升維。
未來(lái)圖景:多元、個(gè)性、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
面對(duì)廣闊的前景,露酒產(chǎn)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)從“潛力股”到“主力軍”的跨越?多元、個(gè)性、創(chuàng)新成為關(guān)鍵路徑。
京東零售發(fā)布的露酒線上消費(fèi)趨勢(shì)顯示,露酒線上消費(fèi)呈現(xiàn)“年輕化、女性化、下沉化”趨勢(shì),26歲-45歲消費(fèi)者占比超60%,低客單價(jià)產(chǎn)品增速顯著。未來(lái)五年是露酒從小眾邁向大眾的關(guān)鍵階段,守正出奇是破局之道。
●產(chǎn)品多元:從“草本+”到“萬(wàn)物皆可露”
露酒的創(chuàng)作空間無(wú)限,關(guān)鍵在于找到風(fēng)味與健康的平衡點(diǎn)。中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院原副院長(zhǎng)張五九測(cè)算,僅根據(jù)106種藥食同源原料進(jìn)行組合,就可能產(chǎn)生496萬(wàn)個(gè)配方。目前,市場(chǎng)上已涌現(xiàn)出以汾酒竹葉青為代表的草本露酒、以瀘州老窖茗釀為代表的茶露酒、以五糧液人參露酒為代表的滋補(bǔ)露酒等多類產(chǎn)品。
●創(chuàng)新突破:從“工藝創(chuàng)新”到“場(chǎng)景創(chuàng)造”
在消費(fèi)端,露酒正憑借其天生的靈活性,打破傳統(tǒng)酒飲的邊界。以竹葉青為例,它不再局限于傳統(tǒng)純飲,而是通過(guò)加冰、混搭茶飲或果汁等創(chuàng)新方式,實(shí)現(xiàn)“一酒千味”的個(gè)性化體驗(yàn)。在營(yíng)銷創(chuàng)新上,勁牌通過(guò)推廣“勁酒+冰”“勁酒+紅?!钡榷嘣祜嫹桨?,在社交平臺(tái)成功掀起“養(yǎng)生微醺”新風(fēng)尚,精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體,實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品輸出到生活方式引領(lǐng)的跨越。
●渠道變革:線上陣地成增長(zhǎng)新引擎
渠道的數(shù)字化正為露酒開(kāi)辟出一條全新的增長(zhǎng)路徑。京東集團(tuán)-京東零售養(yǎng)生酒副總經(jīng)理高宏偉透露,平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,露酒新用戶占比已突破60%,年輕消費(fèi)者成為核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。他強(qiáng)調(diào),未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵并非簡(jiǎn)單地賣貨,而是通過(guò)與消費(fèi)者共創(chuàng)內(nèi)容、共建場(chǎng)景,將露酒從單一商品升維為一種代表健康、品味與情緒的生活方式。
●文化出海:講好中國(guó)露酒故事
江南大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授、院長(zhǎng)助理李文指出,中國(guó)酒文化出海需實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)筑基、文化轉(zhuǎn)譯、價(jià)值共鳴”。要用世界聽(tīng)得懂的語(yǔ)言,講好露酒故事,比如,借助風(fēng)土概念,詮釋東方“天人合一”的釀造哲學(xué)。
由此可見(jiàn),露酒的未來(lái),是消費(fèi)者的選擇。從商務(wù)宴請(qǐng)到朋友小聚,從戶外野餐到深夜獨(dú)酌,露酒正在重新定義中國(guó)飲酒文化。這場(chǎng)跨越千年的品類復(fù)興,不僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的崛起,更預(yù)示著中國(guó)酒業(yè)價(jià)值重塑的未來(lái)方向。正如王旭亮所言:“露酒的價(jià)值,在于開(kāi)拓屬于自身更廣闊的場(chǎng)景,而不是與白酒競(jìng)爭(zhēng)同一戰(zhàn)場(chǎng)?!?/p>
編輯:閆秀梅
校對(duì):馬越
監(jiān)制:王玉秋
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