曾幾何時，五星級酒店是風(fēng)光無限的城市地標(biāo)，也是房地產(chǎn)商眼中的香餑餑。

鎏金旋轉(zhuǎn)門、大堂水晶吊燈、大理石地面、絎縫與流蘇……它們大多裝飾浮夸、消費(fèi)昂貴，甚至在當(dāng)下審美中顯得有些“油膩”。但不可否認(rèn)，它們亦代表了某種“經(jīng)濟(jì)上行時期的美”——住五星酒店的機(jī)會似乎無處不在，會議、差旅、家庭出游。

而今，這個高大上的行業(yè)，正站在轉(zhuǎn)型路口。

國慶已至，酒店老板老白卻感覺不到喜悅——往年節(jié)前一周，酒店訂單應(yīng)該早已塞滿后臺，但今年僅有假期前兩日滿房。為維持后續(xù)基本入住率，他不得不放棄原計劃的漲價，轉(zhuǎn)而以平常的周末價格吸引客源。

事實(shí)上，2025年國慶期間的酒旅業(yè)，正呈現(xiàn)出冰火分化的兩極。

一方面，熱門景區(qū)酒店因價格高漲頻頻成為輿論焦點(diǎn)，有酒店房價甚至從平日約90元漲至約1000元；另一方面，以星級酒店為首的高端酒店卻因為預(yù)期不足，轉(zhuǎn)而追求“以價換量”、提前發(fā)放“不漲價”團(tuán)購券，以此保住入住率和現(xiàn)金流。

廣州瑞士酒店推出國慶大促不加價活動，含雙早可享買1送1，799元可住2晚或2間。（圖/俠侶親子平臺頁面截圖）

據(jù)行業(yè)媒體報道，部分知名酒店在人流如織的假期加入了“國慶不漲價”的行列。包括紹興新昌尊藍(lán)山居、上海虹橋新華聯(lián)索菲特在內(nèi)的多家五星級酒店，甚至將“不加價”政策延續(xù)到了春節(jié)假期。

更早之前，上千一晚的五星級酒店擺攤賣包子一事，更是引發(fā)了外界對于“星級酒店是否自降身價”的討論（詳情可回顧驚蟄青年相關(guān)報道五星級酒店擺攤賣包子，哪里丟人了）。

西安一家星級酒店在店門口擺攤售賣一日三餐。（圖/視覺中國）

一系列舉措背后，是酒店從業(yè)者的普遍憂慮。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2020年我國五星級酒店數(shù)量為850家，而截至2024年第三季度，五星級酒店僅剩736家。不過5年時間，我國五星級酒店數(shù)減少114家。

寒冬幾乎在每一個角落都留下了痕跡。

上海寶格麗酒店轉(zhuǎn)手找買家，接待過美國總統(tǒng)的北京金茂威斯汀在資產(chǎn)重組，最高一晚超3萬的北京三里屯瑜舍酒店去年6月徹底關(guān)門……另據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院及行業(yè)媒體不完全統(tǒng)計，今年上半年，共有80家億元酒店被放上貨架，其中僅6家成功拍賣。

曾幾何時，五星級酒店是風(fēng)光無限的城市地標(biāo)，也是房地產(chǎn)商眼中的香餑餑。

鎏金旋轉(zhuǎn)門、大堂水晶吊燈、大理石地面、絎縫與流蘇……它們大多裝飾浮夸、消費(fèi)昂貴，甚至在當(dāng)下審美中顯得有些“油膩”。但不可否認(rèn)，它們亦代表了某種“經(jīng)濟(jì)上行時期的美”——住五星酒店的機(jī)會似乎無處不在，會議、差旅、家庭出游。

上海和平飯店。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

如今，關(guān)于星級酒店的閃耀時代早已遠(yuǎn)去。留下來的舊玩家——尤其是蹣跚前行的老牌五星級酒店，需要面對巨額改造成本、客群老化、品牌溢價崩塌的現(xiàn)實(shí)。

熱鬧的長假，他們正站在命運(yùn)的十字路口。

金主撤了， 五星級酒店成了負(fù)資產(chǎn)

回顧那些作為城市地標(biāo)的五星級酒店，一半是地方開發(fā)的產(chǎn)物，另一半則是由房地產(chǎn)商推動誕生。

在那個鎏金年代，很多城市都將五星級酒店視為城市封面的象征，甚至將其建造寫進(jìn)土拍文件。

以2021年東莞出讓的松山湖地塊為例，其曾要求引進(jìn)安縵、悅榕莊、寶格麗等指定高端酒店品牌之一。若未按期達(dá)成五星級標(biāo)準(zhǔn)，土地競得人需補(bǔ)繳土地出讓金680萬元。

哪怕是三、四線城市也在力爭引入星級酒店，在《黔南州20個旅游景區(qū)建設(shè)2013年工作方案》中，黔南州政府明確提出了在每一個縣（市）政府所在地，都啟動建設(shè)一個“四星級以上旅游酒店”的目標(biāo)……

對于當(dāng)時高歌猛進(jìn)的房企而言，似乎正中下懷。

星級酒店曾是無數(shù)三四線城市與房企眼中，能拉升地價、裝點(diǎn)城市的 “香餑餑”。(圖/《歡迎來到王之國》）

一位已經(jīng)離開行業(yè)的房地產(chǎn)從業(yè)者曾告訴《新周刊》：“那時候房企算的是大賬。蓋酒店雖然不賺錢，但能幫我們拿到位置更好的地塊。酒店虧的錢，賣幾套房子就賺回來了。”

更不用說，有家高端酒店作為配套，整個項目都顯得更高檔，房子更好賣，價格也能往上提。

房地產(chǎn)商成了過去二十年來五星級酒店的主要“金主”——按照中國飯店協(xié)會酒店數(shù)字化專業(yè)委員會常務(wù)副理事長胡升陽的說法，當(dāng)前高端酒店存量市場中，約80%的業(yè)主都是房地產(chǎn)商。

（圖/《假面飯店》）

他們四處“攻城略地”，投資數(shù)十億建高樓，引入國際品牌或自主運(yùn)營，造就了星級酒店熱潮。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2008年到2019年，中國的五星級酒店數(shù)量幾乎翻番，自432家增加至845家。

然而，這種深度的綁定關(guān)系，也隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，悄悄埋下了隱患。

時間來到2025年，原本指望靠房地產(chǎn)賺錢來補(bǔ)貼酒店的算盤打不響了，大量星級酒店資產(chǎn)被擺上貨架尋求拋售。邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，上半年，全國千萬級酒店拍賣數(shù)量達(dá)259家，成交率卻不足7%。

對于酒店人來說，從前的好日子已被雨打風(fēng)吹去，往日舊夢一去不復(fù)返。

“以前是撐門面，現(xiàn)在是保飯碗。”管理過多家酒店的老白告訴《新周刊》，失去房地產(chǎn)輸血后，酒店的特許經(jīng)營費(fèi)、管理費(fèi)、人工成本等等都是剛性支出，甚至連電梯維保、廁所保潔的費(fèi)用攤在賬面上，都是不小的壓力。

房地產(chǎn)斷了資金支持，星級酒店連租金、電梯維保的成本都難覆蓋，低入住率下經(jīng)營更難撐。（圖/《歡迎光臨》）

他給《新周刊》算了一筆賬：以三線城市一家60間客房的酒店為例，每月僅租金、人工等固定開支就達(dá)25萬元。按當(dāng)前40%的入住率計算，即使房價定在400元，月收入28萬元也只是勉強(qiáng)盈利——這還未計入折舊、維修等隱性成本?！叭绻陂g遇上淡季或突發(fā)停業(yè)幾個月，會燒掉一兩年的利潤。”老白說。

為了活下去，各家星級酒店都想盡了辦法。

老白的酒店今年夏天在門口擺過燒烤攤，還對外開放停車場?！爸苣┐_實(shí)挺熱鬧，來吃燒烤的人不少?！钡习缀髞碜屑?xì)一算，一個月也就多賺四五萬，還不夠交房租。

更讓他發(fā)愁的是，這十年來什么都漲價，就是酒店房價漲不上去。

租金疊加上持續(xù)上漲的成本，壓得星級酒店喘不過氣。（圖/《假面飯店》）

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2024年前三季度全國五星級酒店平均房價為599元，同比下降5%，平均出租率也同比下降4%。

“十年前賣400塊的房間，現(xiàn)在還是這個價，有時候還得打折。可是員工的工資翻了一番，水電布草都在漲。”他說。

五星級酒店，過時了？

對于留守的經(jīng)營者而言，昔日的奢華投資化作了一筆筆具體而沉重的賬單。另一面，由于經(jīng)濟(jì)增速放緩，商務(wù)會議減少，游客消費(fèi)能力下降，五星級酒店的入住率越來越低。

“說到底，是高端客群的錢包緊了。國內(nèi)高星酒店的收入除了平時的客房銷售，還依靠商務(wù)會議和高端宴請‘兩條腿走路’。”此前曾有一位酒店管理者向《新周刊》坦言，如今這“兩條腿”在消費(fèi)收縮的背景下接連踩空，很多客戶的宴會需求大幅縮減，甚至連茶歇預(yù)算都砍掉了不少。

企業(yè)的“節(jié)流”措施來得更早，也更堅決。麥肯錫咨詢公司發(fā)布的最新行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)的差旅預(yù)算在過去三年間平均下滑了15%至20%，而在受沖擊較為明顯的科技、互聯(lián)網(wǎng)和金融等行業(yè)，這一降幅甚至達(dá)到了30%以上。

企業(yè)節(jié)流早且堅決，差旅預(yù)算下滑、住宿標(biāo)準(zhǔn)下調(diào)，星級酒店的商務(wù)客源也跟著縮了水。（圖/《前途無量》）

廣州一家“中廠”員工王磊向《新周刊》證實(shí)了這一點(diǎn)：“以前季度復(fù)盤會，通常會選擇在海南或云南的度假型酒店舉行?，F(xiàn)在公司明確要求，非必要不出差，必須召開的會議也盡量選擇在公司總部或成本更低的城市舉辦，住宿標(biāo)準(zhǔn)也下調(diào)了等級?！?/p>

與此同時，年輕消費(fèi)者的偏好也在悄然轉(zhuǎn)向。

追求個性化體驗的Z世代，已對千篇一律的奢華酒店風(fēng)格感到厭倦。95后自由職業(yè)者小林表示：“五星級酒店除了大堂氣派，房間格局都差不多，而且額外的服務(wù)（如行李搬運(yùn)、頻繁的客房服務(wù)）有時反而讓人不自在。我更喜歡住在有特色的民宿里，能接觸到當(dāng)?shù)氐牡曛骱陀慰?，感覺更‘真實(shí)’?！?/p>

Z世代想要民宿的真實(shí)互動感，對星級酒店的千篇一律沒了興趣。（圖/《去有風(fēng)的地方》）

傳統(tǒng)星級酒店“房間大”“交通便利”等優(yōu)勢，也被地毯霉味、浴缸泛黃等老化問題，瞬間折抵。廣州花園酒店燈控失靈、北京某老牌客房滲水……就在最近，常州萬豪酒店被曝循環(huán)使用一次性拖鞋更是引發(fā)輿論，圍繞“五星級酒店值不值”的吐槽帖，在社交平臺上一路刷屏。

市場的變化讓酒店管理者意識到轉(zhuǎn)型的必要性——消費(fèi)者不是不愛五星級酒店，而是要值得體驗的“真五星”。為了適應(yīng)這種變化，連政府評星標(biāo)準(zhǔn)都在變。以上海為例，其在鄉(xiāng)村民宿里也評出了“五星級”，截至去年底就有159家星級鄉(xiāng)村民宿上榜。

為此，有“余糧”的星級酒店在過去掀起了改造潮。比如，上海貴都大酒店斥資8億元“爆改”，在內(nèi)部塞進(jìn)2000㎡城市藝術(shù)客廳、懸空玻璃泳池和網(wǎng)紅餐飲；上海佘山世茂艾美酒店也在重新裝修之際，特別打造了寵物友好客房和湖面滑索這類休閑項目……

上海國際貴都大飯店發(fā)布停業(yè)公告，啟動全面升級改造工程。（圖/上海國際貴都大飯店公眾號截圖）

但并不是所有嘗試都能成功。

六年前，老白賣掉了縣城200萬平方米的大平層，把全部身家投入到酒店改造中，拆掉了大堂歐式風(fēng)情的壁畫和金色旋轉(zhuǎn)門，為房間配備送餐機(jī)器人、自動窗簾、智能語音，裝潢在原有基礎(chǔ)上換成維也納酒店風(fēng)格。

“當(dāng)時想得很美好，覺得硬件上去了，價格就能提起來?！钡F(xiàn)實(shí)給了老白沉重一擊，裝修是個無底洞，投入比預(yù)算超了不說，開業(yè)后才發(fā)現(xiàn)，入住率根本跟不上?！艾F(xiàn)在信息透明，客人比較的都是性價比。我們這種不上不下的位置，最是尷尬?！?/p>

酒店斥資升級硬件試圖提價，最終入住率難達(dá)預(yù)期，改造成效甚微。（圖/《承歡記》）

持續(xù)的虧損，讓老白和周圍同行對于任何新投資都變得極其謹(jǐn)慎，“不敢再投了，擔(dān)心看不到回報的希望”。

淘汰已經(jīng)避免不了， 但路還有很多

被拋棄的五星級酒店不得不尋找新的存在價值。就像一位業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃的，“現(xiàn)在還在執(zhí)著于打卡五星級酒店大堂的，可能就剩網(wǎng)紅和名媛了”。普通消費(fèi)者，已經(jīng)捂緊了錢包，開始尋找更實(shí)在的選擇。

普通消費(fèi)者捂緊錢包，五星酒店也只得放低身段靠低價攬客。（圖/《小淘氣尼古拉的假期》）

于是，為了吸引哪怕十分有限的客源，價格戰(zhàn)已成為不得已的手段。在主流預(yù)訂平臺上，位于一線城市邊緣地帶的五星級酒店客房，價格已擊穿底線，甚至出現(xiàn)了499元兩晚的“地板價”，這幾乎與中檔商務(wù)酒店的價格持平。

厚海數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的報告顯示，去年有超過1000家中檔及以上酒店停業(yè)，其中95%為價格不上不下的中檔酒店。有意思的是，一邊在倒閉，一邊還在瘋狂開新店——奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年新開的酒店有4.9萬家，比前年多了快三成。

這就造成了一個奇怪的現(xiàn)象：住酒店的人沒怎么增加，酒店數(shù)量卻猛漲。為了搶客人，大家只好各顯神通：國際大牌酒店開始降價，還推出了更便宜的子品牌；快捷酒店則升級裝修和服務(wù)，往中高端市場擠。

“往下走”和“往上爬”撞在一起，最難受的仍是老牌五星級酒店——維持高標(biāo)準(zhǔn)成本高，降價競爭又吃不消，陷入了“花大錢卻賺不到錢”的惡性循環(huán)。

夾在中間的老牌五星，一邊要扛高標(biāo)準(zhǔn)成本，一邊難敵低價競爭，盈利越發(fā)艱難。（圖/《布達(dá)佩斯大飯店》）

既然死守傳統(tǒng)模式行不通，那么生存的法則就必須改變。即便是繼續(xù)做住宿的老本行，玩法和思路也完全不同了。

洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健曾精準(zhǔn)概括當(dāng)下年輕人的旅行偏好：他們向往戶外，熱衷文化，追求小眾。這一趨勢在如今的旅游風(fēng)向上體現(xiàn)得尤為明顯——無論是新疆阿勒泰的遼闊自然，山西沉淀千年的地上古跡，還是城市中悄然興起的漫步路線，都成為他們爭相奔赴的目的地。

（圖/《我的阿勒泰》）

“大家都說市場卷，但其實(shí)很多細(xì)分需求根本沒被滿足。”一位精品民宿酒店創(chuàng)始人向《新周刊》補(bǔ)充道，“比如帶著孩子的家庭，他們需要的不只是一張大床，而是足夠的親子活動和安全的游樂空間；再比如自駕游愛好者，他們希望酒店有充足的停車位和方便的洗車服務(wù)。把這些細(xì)節(jié)做好，就是新的機(jī)會”。

如果把眼光放得更寬，酒店還可以轉(zhuǎn)型成其他更賺錢的業(yè)態(tài)。比如已經(jīng)關(guān)停的北京瑜舍酒店，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向做零售創(chuàng)新地標(biāo)；天津泰達(dá)控股把9.5萬平方米的閑置酒店改造成了北塘北文旅小鎮(zhèn)，引入了露營經(jīng)濟(jì)、沉浸式劇場等……

還有一些更靈活的嘗試。有酒店干脆在酒店會議室支起手機(jī)架開直播，賣掛耳咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品，順便推點(diǎn)本地特產(chǎn)。如今，“把酒店當(dāng)作流量入口”反倒成了行業(yè)的新做法——五星級酒店也可以兼做旅拍，露營基地賣定制線路，甚至學(xué)亞朵模式，在大堂擺攤賣香薰、抱枕、盲盒，什么都試試。

亞朵酒店大堂出售床上用品。（圖/社交媒體截圖）

當(dāng)然，這場行業(yè)洗牌是殘酷的，必定會有一部分酒店在競爭中退出。

此前，接受《財經(jīng)》采訪的諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分關(guān)停轉(zhuǎn)型的五星級酒店本就不是市場需求的產(chǎn)物，更是上一個時期行政導(dǎo)向、地產(chǎn)導(dǎo)向的結(jié)果，那時希望以此拉升地塊房價、提升城市形象。五星級酒店的出清，并不是一件壞事。

未來，酒店不再只是提供一張床的地方，而是需要尋找與消費(fèi)者生活方式更契合的空間。對于星級酒店們來說，現(xiàn)階段絕非終點(diǎn)，恰恰相反，這可能是一個更務(wù)實(shí)、更貼近消費(fèi)者的開始。

作者 | 黑莓 編輯 | 安菲爾德 題圖 | 《假面飯店》 運(yùn)營 | 鄧官靖雯