黃牛攤位前，片仔癀以400元低價(jià)拋售，卻鮮有人問津；煙酒行內(nèi)，茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)從3000元的峰值開始持續(xù)走低。這對曾被市場稱作“硬通貨雙璧”的產(chǎn)品組合，正共同經(jīng)歷著市場熱度的消退。

公開資料顯示，片仔癀股價(jià)自2021年創(chuàng)下歷史峰值后持續(xù)走低，對應(yīng)總市值縮減約1700億元。2024年，該企業(yè)肝病治療類藥物銷售業(yè)績首度呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。進(jìn)入2025年首個(gè)季度，此類藥品的增速同比再度回落6個(gè)百分點(diǎn)。

與此形成鮮明對比的是，從哈佛實(shí)驗(yàn)室走出的日常護(hù)肝科技制品“肝力維”，在京東平臺(tái)迅速崛起。盡管這款產(chǎn)品單價(jià)接近小四位數(shù)，但并未阻擋消費(fèi)者購買熱情，甚至一次性囤12瓶用于節(jié)日禮贈(zèng)。

此前，黃牛手中的片仔癀售價(jià)曾高達(dá)1500元仍“一粒難求”，如今即便降至400元甩賣，依舊未能吸引足夠消費(fèi)者，滯銷態(tài)勢明顯。

曾靠“稀缺性”封神的邏輯，是否行不通了？

01稀缺性筑起的神話與裂縫

盡管茅臺(tái)與片仔癀的市場崛起，均采用了“稀缺性”營銷策略，但二者構(gòu)建稀缺性的核心邏輯卻存在顯著差異。

茅臺(tái)的稀缺性壁壘圍繞生產(chǎn)環(huán)節(jié)打造：一方面依托“赤水河核心產(chǎn)區(qū)”的地理限定，另一方面憑借“五年釀造周期”的時(shí)間成本，將白酒從日常飲品升級(jí)為具有身份象征意義的“社交貨幣”，其市場定位深度綁定“面子經(jīng)濟(jì)”。

而片仔癀的稀缺性則源于兩重支撐：一是“國家絕密配方”的技術(shù)壁壘，二是名貴原料的供給限制。

過往資本市場對這種稀缺性價(jià)值始終抱持堅(jiān)定信心。從市場表現(xiàn)來看，片仔癀股價(jià)曾站上491元高位，總市值一度沖高至2900億元，被業(yè)界稱為"藥中茅臺(tái)"；在二級(jí)流通領(lǐng)域，其更被熱炒成具有金融屬性的特殊商品，即使價(jià)格翻倍仍持續(xù)處于"供不應(yīng)求"的市場狀態(tài)。

不過，2024年成為二者市場走勢的明確轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)餐飲協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，受經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，同期商務(wù)宴請頻次下降30%，這直接導(dǎo)致“購買茅臺(tái)、贈(zèng)送片仔癀”的社交場景需求大幅縮減。

值得注意的是，與茅臺(tái)過往的應(yīng)對策略相似，片仔癀也曾試圖通過“提價(jià)”方式突破市場困局，然而這一舉措不僅未能扭轉(zhuǎn)頹勢，反而使其陷入了更深的市場泥潭。

02天價(jià)啞火，回歸產(chǎn)品價(jià)值本身

對片仔癀而言，更核心的問題在于，過去支撐其稀缺性定位的核心基礎(chǔ)正逐步瓦解。“稀缺性包裝”與“實(shí)際功效”的脫節(jié)，恰好與當(dāng)前護(hù)肝市場的需求迭代形成碰撞。

如今的消費(fèi)者，已不再愿意為模糊的“配方神秘感”付費(fèi)，而是更傾向于選擇成分清晰、作用明確，能帶來“可感知、可理解的護(hù)肝效果”的產(chǎn)品。

京東健康2024年發(fā)布消費(fèi)財(cái)報(bào)也印證這一趨勢：在華東片區(qū)，消費(fèi)者對“成分標(biāo)注模糊的傳統(tǒng)護(hù)肝品”選擇率同比下降19%，更傾向于“成分有科研實(shí)證、可溯源”的新興科技制品，其中前沿護(hù)肝科技制品“肝力維”，憑借“凈肝降脂、6重復(fù)配、強(qiáng)化肝臟功能”機(jī)制，從歐美日韓高端商圈火至國內(nèi)京東。

據(jù)悉，肝臟作為人體“C位”器官，是老化進(jìn)程的第一站，但現(xiàn)代生活的高油高糖飲食、加班熬夜、應(yīng)酬喝酒等不良習(xí)慣在不斷消耗肝臟壽命，我國肝患人數(shù)高達(dá)4億。

據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，上述護(hù)肝制品“肝力維”由全球頂尖生科企TEVIWE研發(fā)，其核心成分被《Cell》證實(shí)，顯著提升35-65歲人群活力，降低36.5%肝損指標(biāo)轉(zhuǎn)氨酶，相當(dāng)于肝臟年齡拓展20年，具體體感為“口干口苦減少”、“體力精力提升”。

或許正得益于上述扎實(shí)的科研背書，商智數(shù)據(jù)顯示，“肝力維”一經(jīng)推出便積累了穩(wěn)定客群，多為珠三角、江浙等地35-65歲的金融、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，值得關(guān)注的是，該品對"酒后頭部不適"、"熬夜精神不濟(jì)"等亞健康狀態(tài)展現(xiàn)出顯著改善效果。其在京東平臺(tái)的用戶重復(fù)購買率突破八成，產(chǎn)品評價(jià)區(qū)高頻出現(xiàn)"晨起腹部舒適、口腔異味減輕"等真實(shí)體驗(yàn)反饋。

03護(hù)肝市場從“原料依賴”向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型

當(dāng)前消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變下，傳統(tǒng)護(hù)肝模式的局限性逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)面臨雙重挑戰(zhàn)：既難以擺脫對珍稀原料的過度依賴，又缺乏現(xiàn)代科學(xué)理論體系的有力支撐。如今僅靠稀缺性營銷或傳統(tǒng)配方背書的發(fā)展路徑已顯乏力，整個(gè)行業(yè)亟需從“資源依賴型”轉(zhuǎn)向“科技創(chuàng)新型”的發(fā)展新階段。

這種轉(zhuǎn)型趨勢在具體市場表現(xiàn)中已得到印證：2024年電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，依賴名貴原料的傳統(tǒng)護(hù)肝品類銷售額增速僅為3%，而以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的護(hù)肝產(chǎn)品增速高達(dá)47%。在此背景下，主打科技創(chuàng)新的護(hù)肝新品“肝力維”在京東平臺(tái)持續(xù)保持熱度。

“但求天下人康健，何妨柜中藥生塵”。對企業(yè)而言，虛高的產(chǎn)品價(jià)格猶如雙刃劍：短期或許能創(chuàng)造可觀收益，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，扎實(shí)的科研實(shí)力與用戶口碑才是立足之本，過度炒作的價(jià)值最終將成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。