9月16日，康師傅旗下高端無(wú)糖茶品牌“茶的傳人”抖音直播間限量上新“東方美人”新品。一瓶330ml售價(jià)9.9元，這個(gè)遠(yuǎn)超市面普通無(wú)糖茶的定價(jià)，并未阻擋消費(fèi)者的熱情——限量5萬(wàn)瓶，正式上架后83分鐘被搶購(gòu)一空。

售罄之后，熱度并未消退。二手平臺(tái)上，一箱茶的傳人東方美人被炒到三四百元，溢價(jià)超過(guò)三倍，仍有人下單。這一幕讓人驚訝：一瓶普通的快消飲品，竟然成了需要加價(jià)購(gòu)的“硬通貨”。

沒(méi)有廣告鋪量，沒(méi)有明星代言，更沒(méi)有折扣促銷(xiāo)，東方美人的出圈靠的不是大水漫灌式營(yíng)銷(xiāo)，而是精準(zhǔn)地戳中了年輕人與茶文化之間的“癢點(diǎn)”。

三重觸發(fā)：

讓年輕人心甘情愿為名茶買(mǎi)單

“東方美人”成功地撩撥起年輕人探索小眾名茶的好奇心，它設(shè)置了三重觸發(fā)開(kāi)關(guān)，推動(dòng)他們從心動(dòng)走向行動(dòng)。

1、神秘感——用故事引爆好奇

“東方美人”，這個(gè)名字本身就是一個(gè)絕佳的“文化鉤子”。它并非憑空創(chuàng)造，相傳其名源于英國(guó)維多利亞女王對(duì)其風(fēng)味的贊賞。這個(gè)充滿(mǎn)東方美學(xué)與想象空間的名號(hào)，天然引人發(fā)問(wèn)：什么樣的茶，才配得上這樣的名字？

品牌給出的答案出人意料且極具傳播力：“蟬吻茶”。在茶的傳人直播間里，文化大V和茶學(xué)專(zhuān)家沒(méi)有堆砌專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，而是生動(dòng)地講述了一個(gè)“一半蟬做，一半人做”的傳奇：每年端午前后，小綠葉蟬吸食茶樹(shù)嫩葉，激發(fā)其產(chǎn)生獨(dú)特的蜜香，匠人再以此為基礎(chǔ)，完成后續(xù)工藝。

這本質(zhì)上是一次價(jià)值的“神翻譯”。它將復(fù)雜的農(nóng)業(yè)知識(shí)和工藝標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)譯成了一個(gè)充滿(mǎn)自然靈性與戲劇性的浪漫故事。年輕人或許不懂“酶促氧化”，但完全能理解“昆蟲(chóng)與匠人合作”的奇妙設(shè)定。這種神秘感和故事性，直接命中了他們的獵奇心理，嘗鮮欲望瞬間拉滿(mǎn)——誰(shuí)不想嘗嘗被小蟬“吻”過(guò)的茶，究竟是什么味道？

2、稀缺性——用限定創(chuàng)造渴望

如果說(shuō)故事吸引了眼球，那么稀缺則直接催化了行動(dòng)。全國(guó)僅千分之二茶園適宜種植，每年僅20天采摘期，3000多次手采方能制成1斤茶。

茶的傳人將這種稀缺性轉(zhuǎn)化為可被體驗(yàn)的“文化事件”：限量5萬(wàn)瓶、每瓶唯一編號(hào)、幸運(yùn)編號(hào)可兌換足金葉子、錯(cuò)過(guò)再等一年……這種“限定感”不僅制造了緊迫感，還賦予了產(chǎn)品收藏價(jià)值與社交屬性。這種設(shè)定，極大地激發(fā)了年輕人“想擁有”、“怕錯(cuò)過(guò)”的心理，以及分享欲。

3、品質(zhì)力——用口感轉(zhuǎn)化為口碑

光有故事和稀缺，不足以支撐持久的熱情。真正讓流量沉淀為口碑的，是它的口感。

茶的傳人東方美人采用特級(jí)茶葉制作，獨(dú)特的“熟果蜜香”得以在瓶中呈現(xiàn)。不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)它“像茶館里現(xiàn)泡的一樣”，而這背后的邏輯，是茶的傳人全系列所堅(jiān)守的“真地、真茶、真手藝”的品質(zhì)準(zhǔn)則。

這種追求并不僅僅體現(xiàn)在東方美人上，也貫穿在茶的傳人三支長(zhǎng)銷(xiāo)款里。潮汕人的鳳凰單叢，選自鳳凰山20至50年樹(shù)齡的高叢，經(jīng)過(guò)三道炭火焙煉，才有了“香里帶甜、甜里有香”的層次感，被茶友稱(chēng)作“茶中香水”。

云南人的普洱茶，則甄選自臨滄海拔1600米以上的高山茶園，經(jīng)過(guò)50天渥堆發(fā)酵釀出醇厚，再與新會(huì)小青柑相融，成就一口順滑飽滿(mǎn)的柑普茶風(fēng)味。

至于閩南人的鐵觀(guān)音，源自百年茶鄉(xiāng)安溪，100%采用一級(jí)茶葉，搖青工序連續(xù)十幾小時(shí)，把那縷蘭花香、觀(guān)音韻封藏在瓶中。可以說(shuō)，“每一種茶，都是一座茶山的口音”——茶的傳人想要做到的，就是讓每一種茶所代表的風(fēng)土滋味，都能被喝到。

如果說(shuō)東方美人代表了一次“爆款效應(yīng)”，那么三支長(zhǎng)銷(xiāo)款則撐起了品牌的“穩(wěn)定復(fù)購(gòu)”。它們讓茶的傳人不只是擁有一時(shí)的現(xiàn)象級(jí)時(shí)刻，更有持續(xù)增長(zhǎng)的基本盤(pán)。真正的爆款，靠的不只是故事，而是口感里的信任狀。

年輕人要的

不是茶藝而是價(jià)值轉(zhuǎn)譯

東方美人的熱賣(mài)，折射出年輕一代與茶文化的關(guān)系。

對(duì)Z世代而言，“茶”是一個(gè)承載著復(fù)雜情感的文化符號(hào)。他們?yōu)榇烁械阶院馈?，是與詩(shī)詞書(shū)法并列的文化圖騰，是刻入基因的東方身份認(rèn)同。然而，這份宏大的文化自豪感，與微觀(guān)的具體認(rèn)知之間，卻存在一片廣闊的模糊地帶。

除了紅茶、綠茶、烏龍茶這些基礎(chǔ)品類(lèi)，中國(guó)名茶譜系中那些繁星般的細(xì)分品種——例如東方美人、鳳凰單叢、太平猴魁、六安瓜片……在年輕人的日常視野中，大多缺乏清晰的輪廓，是只存在于資深茶友圈內(nèi)的“通關(guān)密語(yǔ)”。

這種隔閡，源于接觸渠道與表達(dá)方式的斷層。傳統(tǒng)茶道中那套精密的“專(zhuān)業(yè)語(yǔ)法”——無(wú)論是需要味覺(jué)閱歷的“巖韻”、“陳香”，還是對(duì)水溫、器皿的極致考究——無(wú)形中筑起了體驗(yàn)的高墻。年輕人或許欣賞長(zhǎng)輩在茶席間的從容專(zhuān)注，但那套沉靜、緩慢的儀式感，與追求效率、注重即時(shí)反饋的當(dāng)代生活節(jié)奏之間，存在著一道時(shí)間的裂隙。

茶的傳人所做的，正是一種“文化轉(zhuǎn)譯”。通過(guò)東方美人，年輕人第一次觸碰到了小眾名茶的魅力；通過(guò)潮汕人的鳳凰單叢、云南人的普洱茶、閩南人的鐵觀(guān)音，他們?cè)谌粘ＯM(fèi)中逐漸加深了對(duì)茶文化的體驗(yàn)。通過(guò)一支支瓶裝茶，品牌搭建起了一座連接年輕人與中國(guó)名茶之間的橋梁，讓原本需要專(zhuān)門(mén)茶席才能品鑒的風(fēng)味，成為可以隨手獲得的生活日常。

這也解釋了為什么東方美人能在短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)燃熱情。有一個(gè)搶到東方美人的用戶(hù)曬圖并發(fā)起話(huà)題#，這個(gè)話(huà)題竟然登上了微博熱搜，閱讀量高達(dá)9.2億。可見(jiàn)，茶的傳人確實(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)了年輕人的嗨點(diǎn)。

東方美人的出圈不是偶然，而是一次對(duì)年輕人茶文化心理的精準(zhǔn)解碼。

它告訴我們：當(dāng)一款產(chǎn)品同時(shí)具備故事的神秘感、稀缺的尊享感、風(fēng)味的新鮮感時(shí)，它就不再是飲品，而能升維為文化符號(hào)和社交貨幣。

在這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，茶的傳人釋放了一個(gè)明確信號(hào)：未來(lái)的增長(zhǎng)密碼可能不在配方創(chuàng)新，而在一次次的文化轉(zhuǎn)譯中。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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