本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

2024年增量最大、最火的品類無糖茶在2025年遭遇了相當(dāng)大的銷售困局，曾經(jīng)的“水替”為何才火了一兩年就“熄火”了？

健康的市場(chǎng)概念

重視“健康”這個(gè)趨勢(shì)從中老年轉(zhuǎn)到年輕人的同時(shí)，也讓這個(gè)市場(chǎng)的體量在合理的想象下無限膨脹起來。而外界認(rèn)為的健康殺手就是糖，那在飲料這個(gè)品類里，聰明的消費(fèi)者就把方向轉(zhuǎn)向了“水”，但瓶裝水最大的問題在于“沒有味道”，所以這就導(dǎo)致飲料公司向兩個(gè)方向發(fā)展：一、無糖飲料；二、繼續(xù)做水。

2020年，大量的代糖飲料橫空出世，也讓代糖企業(yè)成功上市。但這個(gè)時(shí)候的問題就是，這種“無糖”飲料的“代糖”遭遇了風(fēng)波，消費(fèi)者無法分辯代糖是否有害健康；于是，聰明的消費(fèi)者又開始尋找新的“水替”，這一回的方向是產(chǎn)品本身就無糖，于是，長(zhǎng)久深耕于無糖茶行業(yè)的東方樹葉、三得利烏龍茶終于迎來了最好的時(shí)光。

還有一部分聰明的企業(yè)找到另一個(gè)無糖切入點(diǎn)：植物飲料、更準(zhǔn)確地說是植物水。畢竟，無糖茶的賽道已有很難撼動(dòng)的巨頭產(chǎn)生，而植物水這個(gè)賽道還是一片空白。

如此背景下，第一支植物水出現(xiàn)，這就是一整根參，這款打著“熬夜”神器的產(chǎn)品以480ml、19.9元的價(jià)格，驚到了整個(gè)行業(yè)：產(chǎn)品還可以這么賣。

雖然，一整根參只賣了一年，且只鋪了羅森便利一個(gè)渠道。但已經(jīng)給聰明的快消企業(yè)找到了亮點(diǎn)：產(chǎn)品可以賣得貴，又不能太貴。產(chǎn)品要有一個(gè)好的概念，但又不能投入太多廣告費(fèi)。你像當(dāng)年做涼茶、核桃飲品那樣投入大量廣告的話，企業(yè)有點(diǎn)承擔(dān)不起。于是，植物水這個(gè)時(shí)候換了一個(gè)概念叫“養(yǎng)生水”，直接提升了高度，也誕生了一個(gè)全新的“水替”品類。

而之所以把無糖茶、中式養(yǎng)生水打包成為“水替”，就在于當(dāng)年瓶裝水這個(gè)老大哥銷售的發(fā)展勢(shì)頭，其體量、銷售地位都已經(jīng)無法被其它產(chǎn)品取代，那大家要找到“水”的問題點(diǎn)，讓水確實(shí)有被“取代、替代”的可能。這個(gè)問題點(diǎn)就是水很好，但是沒有味道，而且產(chǎn)品不夠酷炫，不是年輕消費(fèi)者的心頭好。相反的，“水替”們是即健康又有點(diǎn)不一樣的味道，它有茶的香氣、有養(yǎng)生植物浸泡后的味道，最為主要是包裝設(shè)計(jì)足夠酷炫。

年輕人接受養(yǎng)生，但不接受的是傳統(tǒng)的“水”，哪管他們真喝辦公室的水，也要把飲用的杯子改成“水噸噸”這種大包裝的水杯。

上面所有的邏輯都是通的，市場(chǎng)潛力在，產(chǎn)品概念年輕人喜歡，這些無糖飲料上可取代有糖飲料，下可以取代水。無論哪個(gè)目標(biāo)達(dá)成，這都是無法想象的銷量。

但問題也出現(xiàn)在這里，相較于真正關(guān)注養(yǎng)生的中老年消費(fèi)者，這些年輕人對(duì)于養(yǎng)生飲品的關(guān)注更多是兩個(gè)字“整活”。他不是真覺得我20歲的人30歲的身體活不到40了，而是我現(xiàn)在要養(yǎng)生、要健身。他們?cè)诤醯氖恰罢睢?，你發(fā)個(gè)養(yǎng)生水喝起來，什么這個(gè)夏天這款養(yǎng)生水真是救了我的命??；誰知道啊，這個(gè)世界上還有這樣的寶藏飲料，喝起來整個(gè)人都神經(jīng)，哦不，整個(gè)人都精神了。

（2024年，無糖茶超市里的排面）

用他們的話說：這個(gè)活好，當(dāng)賞。于是這些帶著“打賞”目的的年輕人們，瘋狂地涌入了“水替”市場(chǎng)，尋找著新的“寶藏”以及品評(píng)著那些能帶來“活”的效果產(chǎn)品。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，這幾年抖音上排隊(duì)暴火的底層網(wǎng)紅，什么3元的拉面哥、景德鎮(zhèn)的雞排哥、肥娟小吃、曉華理發(fā)師等等，都是一樣的效果，有話題有流量，也當(dāng)然有銷量。

只是這些暴火的產(chǎn)品很快就被下一款取代了，那些跟風(fēng)的人，嘗過鮮，發(fā)過段子后，真的能變成產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶嗎？大家看上面的幾大網(wǎng)紅案例就知道了，風(fēng)口過了，就沒流量了。大家就被新的流量牽著鼻子走了。

你說，這樣宣傳后也能吸引到一批消費(fèi)者，也許吧，但這個(gè)量與企業(yè)的預(yù)期差得有點(diǎn)多。而后，很多企業(yè)也被風(fēng)口裹挾著往下一個(gè)風(fēng)口走，也就是你從站在風(fēng)口被吹起，改成追消費(fèi)者的風(fēng)口，結(jié)果就是你前面吃的利潤(rùn)下一個(gè)項(xiàng)目你可能全都吐出來。

“水替”這個(gè)賽道其實(shí)就已經(jīng)有“整活”后遺癥了：難喝、又賣的貴的養(yǎng)生水們，其實(shí)搶了很多無糖茶的消費(fèi)者。當(dāng)然，這些消費(fèi)者本身也是游移的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的選擇有隨機(jī)性。而養(yǎng)生水們最大的一個(gè)問題點(diǎn)在于確實(shí)不怎么好喝，喝過的人都知道。這導(dǎo)致的就是一部分消費(fèi)者對(duì)于“無糖”系列都統(tǒng)一打上了“不好喝”的標(biāo)簽。

舉個(gè)例子，某零食折扣店的店長(zhǎng)在談到今年這些產(chǎn)品的銷量時(shí)說到，他們的門店基本一個(gè)月一箱無糖茶，養(yǎng)生水是一個(gè)月3-5瓶，今年增長(zhǎng)最好的是椰子水，一個(gè)月銷量在3件左右。

水替的未來狀況

相較于水替?zhèn)儺?dāng)下的“危局”，另一個(gè)品類——冰紅茶重新煥發(fā)了生機(jī)。2022年，康師傅冰紅茶還只是85億左右的銷售單品，如今早已突破了100億。其實(shí)，破百億這個(gè)過程也是相當(dāng)有難度的，當(dāng)然也離不開年輕消費(fèi)者的整活。

但其實(shí)無糖茶、養(yǎng)生水今天的狀態(tài)，冰紅茶們也經(jīng)歷過。先是有旭日升冰茶的一支爆火到沉寂，再到統(tǒng)一、康師傅迎來冰紅茶時(shí)代，但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)也是以碳酸飲料、果汁飲品為主，直到后面康師傅改瓶型，加大促銷力度讓冰紅茶迎來爆發(fā)，同樣也是大量其它快消企業(yè)跟進(jìn)冰紅茶系列。彼時(shí)，幾乎是個(gè)飲料公司都要上冰紅茶，但最后的結(jié)果就是量達(dá)到了一定的度后，很難增長(zhǎng)下去，而大量中小企業(yè)的冰紅茶成了滯銷的代名詞。

最后，留下的結(jié)局就是冰紅茶康師傅獨(dú)大，統(tǒng)一緊跟，中小企業(yè)退出的狀況。當(dāng)下的無糖茶也是如此，東方樹葉一枝獨(dú)秀，三得利烏龍市場(chǎng)穩(wěn)定，后續(xù)就看統(tǒng)一等企業(yè)誰能堅(jiān)持下去，或者找到機(jī)會(huì)點(diǎn)來到三得利的位置。而其它的品牌更多是被這一次的遇冷給“洗”掉。

冰紅茶值得另一個(gè)植物無糖茶學(xué)習(xí)的地方在于企業(yè)的營(yíng)銷方法論上。在冰紅茶這個(gè)賽道上，你是很難吃到肉了，那我就回歸到冰紅茶的本質(zhì)——檸檬茶整個(gè)系列上，一個(gè)典型的案例就是先有維他檸檬茶打開思路，后有統(tǒng)一公司推出一個(gè)“兩摻”產(chǎn)品也就是“雙萃檸檬茶”而更大的市場(chǎng)就是各種現(xiàn)沖企業(yè)推出的“檸檬水”產(chǎn)品，一度導(dǎo)致斷貨。接著，這熱度就是迎來一波冰茶熱，包括但不限于可樂冰紅茶、氣泡檸檬茶等等，主打是一個(gè)、我把整個(gè)檸檬賽道打穿、打透了。同時(shí)也帶動(dòng)了冰紅茶銷量的節(jié)節(jié)高升。

無糖茶與養(yǎng)生水都需要這樣一個(gè)“洗”掉小品牌的過程，而在這個(gè)“洗”牌的過程中，快消企業(yè)需要考慮的就是：是做消費(fèi)者已經(jīng)有一點(diǎn)負(fù)面認(rèn)知的“無糖”茶系列，還是干脆做某一個(gè)品類的“本茶”？在這一點(diǎn)上，東方樹葉、三得利烏龍做的都是“茶文化”本身，再配合相當(dāng)大的力度，讓這款茶的賽道加寬。相應(yīng)的、企業(yè)需要找到的是做綠茶還是茉莉的無糖本茶還是搶現(xiàn)在已經(jīng)有的烏龍茶份額。

但無糖可以是一項(xiàng)選擇，不能成為主“slogan”，過往我們企業(yè)做一款茶最顯眼的標(biāo)志就是什么你是“5個(gè)0”我就得“6個(gè)0”，卷在于各種“0”的指標(biāo)上，但其實(shí)消費(fèi)者對(duì)“0”當(dāng)下的印象有一點(diǎn)負(fù)面，就如同脫口秀演員小羅說的，“什么都不加居然很驕傲”。