作為豬豬俠IP的20周年電影，團(tuán)隊(duì)決定新作從“親子向”轉(zhuǎn)型“全齡向”。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 馬吉英

見(jiàn)習(xí)記者 陳浩

編輯｜馬吉英 見(jiàn)習(xí)編輯｜張昊

圖片來(lái)源｜受訪者

9月1日，詠聲動(dòng)漫出品的動(dòng)畫(huà)大電影《豬豬俠·一只老豬的逆襲》（以下簡(jiǎn)稱《一只老豬的逆襲》）在社交媒體上發(fā)布了一張主視覺(jué)海報(bào)。

結(jié)果，電影總制片人、詠聲動(dòng)漫電影事業(yè)部總經(jīng)理黃龍完全被驚到了：一張單幀的平面圖，竟然能在抖音上獲得幾十萬(wàn)點(diǎn)贊、近10萬(wàn)條評(píng)論。

“溫水煮青蛙”好幾年了，“豬豬俠”是國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域國(guó)民級(jí)的IP，卻始終無(wú)法在大電影上突破億元票房天花板。本來(lái)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)下了“定論”：它太低幼了，很難破年齡圈層。但近幾年，豬豬俠的表情包和帶有“童年回憶”屬性的熱梗在網(wǎng)絡(luò)上爆火，黃龍和團(tuán)隊(duì)決定“背水一戰(zhàn)”——這或許是一次打破年齡圈層的好機(jī)會(huì)。

作為豬豬俠IP的20周年電影，團(tuán)隊(duì)決定新作從“親子向”轉(zhuǎn)型“全齡向”，甚至是偏“成人向”。

電影2023年立項(xiàng)。劇本層面不再局限于他們習(xí)慣的邏輯，而是要塑造一個(gè)有當(dāng)代年輕人氣質(zhì)的“老豬”。頭一次碰這種題材，團(tuán)隊(duì)對(duì)劇本的打磨很細(xì)致，經(jīng)手黃龍的編劇合同都有四五份之多。

特別是在尺度上的改變。以往少兒動(dòng)畫(huà)電影，為了不被打上“教壞孩子”的標(biāo)簽，語(yǔ)言尺度空間十分有限。而這部新作則完全以年輕人為目標(biāo)受眾進(jìn)行創(chuàng)作，玩了很多年輕人的熱梗。

整個(gè)電影的制作周期超過(guò)兩年，制作成本超過(guò)以往任何一部大電影。這讓團(tuán)隊(duì)忐忑不安，“臨送審的前一天晚上，導(dǎo)演還在打磨鏡頭。”黃龍說(shuō)。

排片也困難重重，不少院線經(jīng)理對(duì)豬豬俠的改變很懷疑?！拔艺J(rèn)為90%以上的人會(huì)認(rèn)為豬豬俠就是給小孩看的?！秉S龍很無(wú)奈，但還是要一家家影院去解釋他們做了一部給成年人看的電影。

豬豬俠曾如此輝煌。2005年，詠聲動(dòng)漫從一款熱門(mén)幼教產(chǎn)品里的小豬角色汲取靈感，塑造出這個(gè)頭戴虎頭帽、身披中國(guó)紅披風(fēng)的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象。2006年，豬豬俠首部原創(chuàng)三維動(dòng)畫(huà)片正式問(wèn)世，巔峰時(shí)在全國(guó)超過(guò)400家電視臺(tái)同步播出。

但從2009年開(kāi)始，原本處在同一檔次的喜羊羊系列和熊出沒(méi)系列，都成功躍遷到電影市場(chǎng)，屢屢破億元票房。豬豬俠卻一直不溫不火，連5000萬(wàn)元票房都未跨越。

IP老化的“達(dá)摩克利斯之劍”一直懸在空中，“如果沒(méi)有質(zhì)的變化，不知道哪天就會(huì)崩掉?！秉S龍見(jiàn)慣了同時(shí)代IP的倒下，不知道何時(shí)豬豬俠也會(huì)跟不上市場(chǎng)腳步。

一定程度上講，《一只老豬的逆襲》這個(gè)電影名正是黃龍和團(tuán)隊(duì)面臨的狀態(tài)，這可能是唯一一次“翻紅”的機(jī)會(huì)了，必須把握住。

初戰(zhàn)

做大電影之前，詠聲動(dòng)漫可以說(shuō)順風(fēng)順?biāo)?006年10月，首部電視動(dòng)畫(huà)作品便在金鷹卡通和南方少兒頻道打破了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)收視紀(jì)錄，此后每年推出的電視動(dòng)畫(huà)幾乎都位居各少兒頻道前列。據(jù)光明網(wǎng)2019年的報(bào)道，每年有150多家電視臺(tái)播放豬豬俠系列作品，最高收視率達(dá)2.82%。

直到2010年前后，電視動(dòng)畫(huà)行業(yè)明顯供大于求，使得眾多動(dòng)畫(huà)公司涌入新戰(zhàn)場(chǎng)——大電影。尤其是2009年，耗資600萬(wàn)元的喜羊羊系列第一部大電影上映，結(jié)果票房破億元，這對(duì)于行業(yè)是一個(gè)巨大刺激。

《豬豬俠之超星五靈俠8》海報(bào)

雖然從未涉足過(guò)大電影，但依托電視動(dòng)畫(huà)的編劇和制作班底，2012年暑期檔詠聲動(dòng)漫便推出了首部作品。電影延續(xù)了電視動(dòng)畫(huà)的故事邏輯，講述了豬豬俠與老對(duì)頭“超人強(qiáng)”陣營(yíng)的對(duì)抗、挽救童話星球?yàn)?zāi)難的故事。最終票房為1193.9萬(wàn)元，盡管不高，但已經(jīng)盈利，這給了團(tuán)隊(duì)極大鼓舞。

要知道大電影和電視動(dòng)畫(huà)的差別猶如鴻溝。劇集單集時(shí)長(zhǎng)較短，隨時(shí)可調(diào)整。而電影單部時(shí)長(zhǎng)以小時(shí)計(jì)，制作流程環(huán)環(huán)相扣，中途任何一次改動(dòng)甚至都要返回原點(diǎn)重新討論，成本直線拉升。

從第二部大電影開(kāi)始，詠聲動(dòng)漫逐步搭建了專門(mén)的電影部門(mén)，嘗試更大的投入規(guī)模和更高的票房區(qū)間。2014年，電影上映后票房近5000萬(wàn)元，較第一部增長(zhǎng)了4倍。

但差距在拉大。喜羊羊系列從2009年到2013連續(xù)5年票房破億元；熊出沒(méi)系列后來(lái)居上，2014年首部大電影票房破2億元，2017年的作品更是突破了5億元。而同年上映的《豬豬俠之英雄豬少年》在邀請(qǐng)了當(dāng)紅娛樂(lè)明星易烊千璽站臺(tái)的情況下，票房依然沒(méi)有太大突破。

緊接著，2015年暑期檔上映的現(xiàn)象級(jí)作品《西游記之大圣歸來(lái)》，直接將國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房推向了10億元量級(jí)。

這對(duì)詠聲動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)的打擊是明確的，那個(gè)階段，票房的“天花板”讓他們不敢孤注一擲。2012年到2017年，它共出品了4部大電影，有時(shí)一年一部，有時(shí)一年兩部，產(chǎn)能并不穩(wěn)定。但喜羊羊和熊出沒(méi)系列，從誕生之初就穩(wěn)定在了一年一部的水平，持續(xù)輸出作品是衡量一個(gè)IP價(jià)值的重要表現(xiàn)之一。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2017年~2019年，詠聲動(dòng)漫分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.53億元、2億元和1.94億元，凈利潤(rùn)分別為2668萬(wàn)元、5827萬(wàn)元和4367萬(wàn)元，主力營(yíng)收仍依賴電視動(dòng)畫(huà)的版權(quán)銷售。

進(jìn)攻

黃龍與豬豬俠的緣分始于2012年。他剛?cè)胄袝r(shí)在珠江影業(yè)做宣發(fā)，負(fù)責(zé)過(guò)豬豬俠首部大電影在華南地區(qū)的發(fā)行。當(dāng)時(shí)線上購(gòu)票渠道并不那么普及，他的主要工作是一家一家影院去做線下宣傳，“截流”觀影者。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影還很小眾，票房榜上都是好萊塢的動(dòng)畫(huà)大片。但豬豬俠影響力不小，那是“羊豬熊（喜羊羊、豬豬俠、熊出沒(méi)）”國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)三巨頭最風(fēng)光的年代，因此電影在排片上獲得了不少支持。

2017年10月，熟悉電影產(chǎn)業(yè)全流程的黃龍加入了詠聲動(dòng)漫。他一進(jìn)公司，就主導(dǎo)了有史以來(lái)投入最大的豬豬俠電影《豬豬俠·不可思議的世界》（以下簡(jiǎn)稱《不可思議的世界》）。

“當(dāng)時(shí)內(nèi)部復(fù)盤(pán)，把票房問(wèn)題歸因到了投入規(guī)模、制作成本的差距上?！秉S龍說(shuō)。在新作上，詠聲動(dòng)漫提高了預(yù)算檔次，也對(duì)票房“破億”有了明確的預(yù)期。那時(shí)新作已經(jīng)基本完成了劇作，制作階段也推進(jìn)了大半，黃龍加盟正是為了提前籌劃發(fā)行和宣發(fā)。

《不可思議的世界》采用了全新的劇作邏輯，雖然里面有一些豬豬俠元素，但作品是獨(dú)立的，一定程度上擺脫了低幼向，目標(biāo)是全年齡層觀眾。前前后后修改了9版劇本，在故事設(shè)定上也進(jìn)行了突破，首次加入了人類形象，講述了豬豬俠和少女“吉祥”在夢(mèng)幻世界的探險(xiǎn)故事。制作上，為了提高畫(huà)面質(zhì)量，團(tuán)隊(duì)均是從零開(kāi)始建模、做原畫(huà)，沒(méi)有使用任何一個(gè)電視素材。

為了能趕上2019年豬年的春節(jié)檔，團(tuán)隊(duì)不得不在劇本打磨階段就開(kāi)始進(jìn)入制作。這對(duì)應(yīng)著極大風(fēng)險(xiǎn)，一旦劇本返工，制作團(tuán)隊(duì)就要推倒重來(lái)。“要養(yǎng)著這100多人，成本急劇飆升?！秉S龍回憶起當(dāng)時(shí)仍然心驚肉跳，“每一天都是錢(qián)?！?/p>

錨定了億元級(jí)別票房，他自然在最擅長(zhǎng)的發(fā)行上鉚足了勁。

“能做的事情全都做了。”依托以前積攢的資源，黃龍把線下院線也拉進(jìn)來(lái)投資片子，從而加強(qiáng)排片；電視投放策略也進(jìn)行了調(diào)整，在大面積投放電視廣告的基礎(chǔ)上，增加了流媒體等新形式，還通過(guò)商務(wù)置換，跟很多品牌聯(lián)合推廣，增加曝光量。

但事情沒(méi)有預(yù)想得順利。春節(jié)即將來(lái)臨，黃龍和宣發(fā)公司溝通時(shí)突然得知小豬佩奇大電影定檔春節(jié)，加上已經(jīng)官宣的熊出沒(méi)大電影，留給他們的票房空間太少了，宣發(fā)公司建議撤檔。再三考慮后，團(tuán)隊(duì)最終決定將上映時(shí)間移到當(dāng)年暑期檔。

打擊還沒(méi)完，原本7月5日上映的《八佰》臨時(shí)撤檔，一開(kāi)始就給暑期檔澆了一盆冷水。沒(méi)有大片帶動(dòng)市場(chǎng)熱度，再加上同檔期有《愛(ài)寵大機(jī)密2》《千與千尋》《玩具總動(dòng)員4》三部競(jìng)對(duì)，最終豬豬俠新作累計(jì)票房3611.6萬(wàn)元，甚至不及之前的片子。

豆瓣上有不少評(píng)論顯示這并不算一部好作品，不僅沒(méi)能抓住大人，有些孩子也看不懂。

除了市場(chǎng)冷暖的因素，黃龍沒(méi)有回避內(nèi)容層面的失利，“盡管制作水平提高很多，但內(nèi)容打磨確實(shí)沒(méi)達(dá)到破圈年齡層的水平?！倍倚l(fā)的數(shù)據(jù)也顯示，通過(guò)劇集積累的用戶群體向電影用戶的轉(zhuǎn)化率十分有限。

第一次大制作嘗試鎩羽而歸，市場(chǎng)沒(méi)有再給豬豬俠系列第二次機(jī)會(huì)。它已經(jīng)出了5部大電影，票房水平均沒(méi)有突破?！巴顿Y者不會(huì)超額投資一個(gè)收益預(yù)期固定的項(xiàng)目，除非有巨大的格局性變化。”黃龍說(shuō)。

詠聲動(dòng)漫被迫進(jìn)入調(diào)整期，接下來(lái)的豬豬俠大電影只能以5000萬(wàn)元左右的票房收入，去倒推投入規(guī)模。

100多人的電影制作團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)到10余人，內(nèi)部只保留劇本、美術(shù)、分鏡等核心部分。原有制作團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出來(lái)，成立了“鐵風(fēng)扇工作室”，自負(fù)盈虧。此后的大電影，后期制作都更加市場(chǎng)化地選擇外部公司合作，能相對(duì)確保成本可控?！耙膊辉俦恢谱鲌F(tuán)隊(duì)卡著制作周期，可以沒(méi)有牽制地打磨內(nèi)容。”黃龍說(shuō)。

值得一提的是，《不可思議的世界》上映的那個(gè)暑期檔，光線傳媒出品的《哪吒之魔童降世》在7月25日上映，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的天花板再次被捅破，最終票房超50億元。

此后，豬豬俠系列進(jìn)入到有節(jié)奏的產(chǎn)出模式，詠聲動(dòng)漫同步啟動(dòng)了另外一部作品《落凡塵》，并計(jì)劃用這個(gè)并沒(méi)有低幼“束縛”的IP重新沖擊票房。

黃龍的精力也分出大半到了《落凡塵》上。這部電影改編自廣州美術(shù)學(xué)院的同名短片，講述了牛郎織女后代的故事。盡管在2024年上映后口碑良好，但票房再次遇冷，沒(méi)能收回超億元的制作成本。

再搏一次

不再積極“進(jìn)攻”了，但團(tuán)隊(duì)在豬豬俠大電影上的危機(jī)感一直沒(méi)有消減，反而愈演愈烈?！鞍l(fā)揮得很平均，無(wú)法有質(zhì)的變化，很煎熬?！秉S龍如此形容那幾年的狀態(tài)，“有一種‘溫水煮青蛙’的感覺(jué)，不知道哪天就會(huì)突然崩掉?！?/strong>

這不僅僅是詠聲動(dòng)漫一家的困境，黃龍的判斷來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的觀察：2019年以來(lái)，低幼向的親子內(nèi)容下滑明顯，整個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)都在往全年齡向轉(zhuǎn)型。即便是熊出沒(méi)系列已經(jīng)可以穩(wěn)定出現(xiàn)在春節(jié)這一最核心的檔期中，也面臨著IP老化、票房下滑的風(fēng)險(xiǎn)，它在以“陪伴初代用戶長(zhǎng)大”的策略向全年齡向轉(zhuǎn)型。

“我們跟其他IP還不一樣?！秉S龍說(shuō)，“在規(guī)模效應(yīng)下，還有不斷積累消費(fèi)人群的空間，而豬豬俠的量級(jí)達(dá)不到。如果還是少兒產(chǎn)品定位，隨著用戶增量的減少，原有用戶也只會(huì)脫離你的產(chǎn)品?！钡珶o(wú)法有充裕的制作成本來(lái)試錯(cuò)，團(tuán)隊(duì)也只能跟隨大勢(shì)。

而偶然出現(xiàn)的一個(gè)“變量”，讓改變有了可能。

前兩年，一股“爺青回”的熱潮席卷網(wǎng)絡(luò)。初代豬豬俠形象因“復(fù)古”突然在社交網(wǎng)絡(luò)翻紅，從微信表情包霸屏，到主題曲變身為抖音神曲，豬豬俠迎來(lái)了Z世代青年賦予的流量。在黃龍看來(lái)，這是一次“天時(shí)”的到來(lái)，他們要抓住機(jī)會(huì)，做到“地利”和“人和”。

電影新作的誕生并沒(méi)有一個(gè)明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在初代豬豬俠形象走紅之初，黃龍和團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始考慮以其為主角進(jìn)行電影創(chuàng)作。

為此內(nèi)部還在原有大電影制作團(tuán)隊(duì)之外新開(kāi)了一個(gè)團(tuán)隊(duì)。陸錦明被拉來(lái)做總導(dǎo)演，他是豬豬俠的開(kāi)創(chuàng)者之一，導(dǎo)演了多部劇集和電影。為了創(chuàng)作更大膽，新作被交給了首次獨(dú)挑大梁的李騰棟導(dǎo)演。

最終新作以“中年老豬重返巔峰”為主線，融入了中年危機(jī)、代際和解等能引發(fā)觀眾情感共鳴的現(xiàn)實(shí)議題，講述過(guò)氣演員“豬豬爆”懷揣著對(duì)演藝夢(mèng)想的執(zhí)著，為爭(zhēng)新戲主角拼盡全力，卻意外卷入機(jī)密盜竊案，與昔日勁敵“豬星星”從針?shù)h相對(duì)到并肩作戰(zhàn)，最終拯救了世界。

2025年是豬豬俠IP誕生的20周年，它的爆火或許正是因?yàn)榈谝慌^眾已步入社會(huì)，并正在成為互聯(lián)網(wǎng)世界的主流用戶，有強(qiáng)烈情感共鳴的豬豬俠便成了他們的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)偶像。但這部為初代粉絲開(kāi)發(fā)的大電影能否被接受，黃龍心里還是沒(méi)底。

他說(shuō)得也很“保守”。如果《一只老豬的逆襲》成功，他們或許會(huì)選擇開(kāi)辟一個(gè)“老豬”系列，與原本的低幼向系列并行開(kāi)發(fā)，“豬豬俠陪伴一代又一代人成長(zhǎng)，還是有很多人在催更，親子觀眾一定還在。”

“老豬”的爆火也為衍生品開(kāi)發(fā)帶來(lái)了一波流量。

在豬豬俠最為火熱的表情包領(lǐng)域，詠聲動(dòng)漫每年推出2~4套表情包。據(jù)介紹，經(jīng)典表情系列下載次數(shù)超3243萬(wàn)次，發(fā)送次數(shù)16億次以上；顯眼包日常表情系列下載次數(shù)超1812萬(wàn)次，發(fā)送次數(shù)超8.3億次。

豬豬俠潮玩產(chǎn)品

詠聲動(dòng)漫旗下潮玩品牌詠玩潮也開(kāi)始開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。2025年，與TOPTOY聯(lián)合打造的“豬豬俠”經(jīng)典盲盒，截至目前已銷售超過(guò)35萬(wàn)只。

2025年，《哪吒之魔童鬧?！窇{借超150億元的票房收入再次點(diǎn)燃了“國(guó)漫崛起”，黃龍覺(jué)得這幾年很艱難，但他也不否認(rèn)當(dāng)下是最好的節(jié)點(diǎn)。

所以雖然冒險(xiǎn)，他還是樂(lè)此不疲，作為一個(gè)電影人，沒(méi)有什么比親歷一個(gè)IP的崛起更讓人興奮的事情了?！皣?guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有經(jīng)典IP轉(zhuǎn)型成功的案例，我們希望通過(guò)這部電影跑出一個(gè)新的賽道。”黃龍說(shuō)