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國(guó)慶長(zhǎng)假剛剛結(jié)束，社交平臺(tái)上的旅行見聞呈現(xiàn)出兩極分化的景象：一邊是青山綠水間笑容燦爛的合影，記錄著旅途中的愜意時(shí)光；另一邊則是滿屏吐槽——花數(shù)百元買門票卻只看到人工堆砌的假山，一頓普通家常菜被標(biāo)上“景區(qū)特供價(jià)”，走進(jìn)所謂古鎮(zhèn)，卻發(fā)現(xiàn)街道兩側(cè)清一色都是烤腸、臭豆腐和網(wǎng)紅奶茶店，毫無地域特色可言。

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這種“花錢買罪受”的經(jīng)歷正不斷侵蝕A級(jí)景區(qū)的信任基礎(chǔ)。近五年來，已有7家4A級(jí)、3家5A級(jí)景區(qū)相繼宣告破產(chǎn)。耗資200億元打造的杭州藍(lán)里景區(qū)運(yùn)營(yíng)僅一年便黯然關(guān)門；蘇州靜思園內(nèi)估值超3億元的太湖石也未能阻止其走向清算的命運(yùn)；就連桂林山水、峨眉山這類國(guó)民級(jí)風(fēng)景名勝，近年游客數(shù)量也出現(xiàn)明顯下滑。

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令人深思的是，一邊是全國(guó)A級(jí)景區(qū)總量持續(xù)攀升——截至2020年底已達(dá)16541個(gè)，較前一年新增逾4000家；另一邊卻是越來越多游客選擇用腳投票，導(dǎo)致不少景區(qū)陷入“建得快、倒得更快”的惡性循環(huán)。

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曾經(jīng)只要掛上“A級(jí)”招牌就能吸引如潮人流的黃金時(shí)代已然遠(yuǎn)去，如今連基本生存都成了難題。那些動(dòng)輒投資數(shù)十億的文旅項(xiàng)目，為何難以留住愿意消費(fèi)的游客？背后究竟隱藏著怎樣的運(yùn)營(yíng)困局？

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在河南洛陽龍?zhí)洞髰{谷，2025年五一假期接待游客達(dá)9.6萬人次，同比增長(zhǎng)23%；景區(qū)年度營(yíng)收從2022年的不足2000萬元躍升至2024年的9800萬元。

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這片曾于2017年成為國(guó)內(nèi)首個(gè)被摘牌的5A級(jí)景區(qū)的土地，憑借一根售價(jià)1元的冰棍、一根僅售2.5元的黃瓜，以及透明合理的門票定價(jià)策略，重新贏得了公眾的認(rèn)可與信賴。

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與此形成強(qiáng)烈反差的，是一批高投入?yún)s迅速隕落的失敗案例：杭州藍(lán)里景區(qū)占地6750畝，總投資高達(dá)200億元，卻在開園一年后徹底停擺；重慶龍門鎮(zhèn)魔幻山主題樂園耗資16億元建設(shè)商業(yè)街與度假酒店，七年后進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

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成都龍?zhí)端l(xiāng)投資20億元打造“川西水鎮(zhèn)”概念，四年后淪為荒廢空城，周邊村民甚至入園開荒種菜以謀生計(jì)；更令人唏噓的是蘇州靜思園，這座被譽(yù)為“江南第一世家園林”的4A級(jí)景區(qū)，園中收藏4002塊奇石，其中最貴一塊太湖石估價(jià)達(dá)3億元，然而三次拍賣均無人問津，起拍價(jià)低至1.05億元仍流拍。

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數(shù)據(jù)揭示出更深的矛盾：2019年全國(guó)旅游景區(qū)總收入為5065億元，到2024年已縮水至4814億元。平均每家A級(jí)景區(qū)年收入約2910萬元，相較五年前下降近三成。

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即便是人氣爆棚的5A級(jí)網(wǎng)紅景點(diǎn)西安大唐不夜城，2024年全年接待游客7475萬人次，總營(yíng)收卻僅有7574萬元，人均消費(fèi)不足1元。這意味著大量游客只是免費(fèi)打卡拍照，并未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性消費(fèi)，景區(qū)連日常運(yùn)維成本都難以覆蓋。

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據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)前國(guó)內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)盈利的景區(qū)不足20%，運(yùn)營(yíng)狀況良好的比例更是低至5%。過去那種圈地設(shè)卡、靠門票斂財(cái)?shù)臅r(shí)代已經(jīng)終結(jié)。

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要破解這一困局，首先要厘清“A級(jí)”標(biāo)簽的真實(shí)含義。許多人誤以為5A級(jí)代表自然風(fēng)光最優(yōu)，實(shí)則不然。景區(qū)評(píng)級(jí)的核心標(biāo)準(zhǔn)并非景觀本身，而是服務(wù)與管理能力。

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1999年，國(guó)家首次出臺(tái)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)，旨在整頓上世紀(jì)50年代以來“有山就圍、有水就圈”的粗放式開發(fā)亂象。

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2003年升級(jí)推出5A級(jí)體系，評(píng)分滿分為1200分，其中“服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量”占1000分，“景觀質(zhì)量”和“游客滿意度”各占100分。要獲得5A資質(zhì)，需滿足服務(wù)項(xiàng)得分不低于950分，景觀與意見兩項(xiàng)均不低于90分。

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由此可見，交通是否便捷、廁所是否整潔、安全設(shè)施是否齊全等硬件指標(biāo)，在評(píng)級(jí)中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，遠(yuǎn)比風(fēng)景本身的美感更具決定性作用。

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2007年首批公布的66家5A級(jí)景區(qū)，如九寨溝、黃鶴樓、頤和園等，均為服務(wù)與景觀雙優(yōu)的經(jīng)典代表。但隨著時(shí)間推移，這套評(píng)價(jià)機(jī)制逐漸被異化——部分地方政府發(fā)現(xiàn)，只要集中資金修建高標(biāo)準(zhǔn)廁所、拓寬道路、增設(shè)導(dǎo)覽系統(tǒng)，便可快速刷分拿證，卻忽略了游客真正關(guān)心的游覽體驗(yàn)。

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自2015年起，5A級(jí)景區(qū)數(shù)量逐年攀升，2024年一次性新增40家，創(chuàng)近十年之最。隨之而來的是公眾對(duì)“含金量”的普遍質(zhì)疑，“5A也不過如此”成為網(wǎng)絡(luò)高頻評(píng)論。

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除了評(píng)級(jí)認(rèn)知偏差，當(dāng)前景區(qū)運(yùn)營(yíng)還面臨三大結(jié)構(gòu)性難題：首先是體驗(yàn)與預(yù)期嚴(yán)重脫節(jié)。網(wǎng)易文創(chuàng)發(fā)布的“體驗(yàn)感最差5A級(jí)景區(qū)”榜單顯示，三亞天涯海角因“千里迢迢只為看幾塊石頭”位居榜首。

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武漢黃鶴樓因80元門票換來一座正在安裝電梯的現(xiàn)代建筑排名第二；杭州西湖、喬家大院、鼓浪嶼等知名景點(diǎn)也被指商業(yè)化過度、服務(wù)缺失、價(jià)格虛高等問題突出。

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更令游客憤慨的是各類宰客行為：汕頭南澳島一度被調(diào)侃“肯德基是最良心商家”，因其唯一做到本地外地統(tǒng)一標(biāo)價(jià)；甘肅某4A級(jí)景區(qū)竟向途經(jīng)車輛收取每人300元“過路費(fèi)”。在自媒體高度發(fā)達(dá)的今天，一次負(fù)面曝光足以讓景區(qū)聲譽(yù)瞬間崩塌。

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其次是同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫，尤其是在人造古鎮(zhèn)領(lǐng)域。我國(guó)現(xiàn)有或規(guī)劃中的古城鎮(zhèn)超過2800座，但具備真實(shí)歷史文脈的不足300座，其余大多為復(fù)制粘貼的仿古工程。

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千篇一律的木結(jié)構(gòu)廊橋、石板步道、仿明清商鋪林立，店內(nèi)售賣的產(chǎn)品幾乎全是“轟炸大魷魚”“烤腸”“臭豆腐”三大標(biāo)配，文化符號(hào)淪為流水線商品。

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濟(jì)南某古城項(xiàng)目規(guī)劃投資40億元，目標(biāo)年接待500萬人次，結(jié)果五年過去主體仍未完工，園區(qū)雜草叢生，高度超過行人，完全失去吸引力。缺乏真實(shí)文化底蘊(yùn)支撐的“偽古鎮(zhèn)”，注定無法持久留住游客。

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最后是盲目擴(kuò)張引發(fā)的資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。許多景區(qū)將文旅當(dāng)作地產(chǎn)變現(xiàn)的跳板，寄望通過景區(qū)引流帶動(dòng)住宅、商鋪銷售。

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欒川揚(yáng)子溝景區(qū)一口氣規(guī)劃建設(shè)8個(gè)子景區(qū)、108個(gè)景點(diǎn)，甚至在深山中配套建設(shè)老年公寓與購物中心，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出實(shí)際承載能力，最終因客流不足、運(yùn)營(yíng)虧損而被摘牌。

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恒大海島文旅項(xiàng)目同步推進(jìn)景區(qū)開發(fā)與房地產(chǎn)建設(shè)，集團(tuán)債務(wù)暴雷后大量房產(chǎn)滯銷，業(yè)主深陷困境；重慶龍門鎮(zhèn)耗資16億元打造集主題樂園、別墅群于一體的綜合體，終因資金枯竭，開業(yè)九年即宣告破產(chǎn)。

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這些案例的共同點(diǎn)在于：把旅游當(dāng)成地產(chǎn)營(yíng)銷工具，忽視了人們對(duì)出行體驗(yàn)的本質(zhì)需求。今天的游客愈發(fā)理性，在選擇目的地時(shí)，更看重性價(jià)比與真實(shí)感受，而非簡(jiǎn)單的等級(jí)標(biāo)簽。

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2024年一項(xiàng)國(guó)內(nèi)旅游調(diào)研表明，62%的受訪者優(yōu)先考慮“是否值得花錢”，僅有28%會(huì)因“5A級(jí)”頭銜做出決策。

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這傳遞出明確信號(hào)：依賴行政評(píng)級(jí)吸引客流的老路已走不通，唯有回歸旅游初心——讓人玩得開心、吃得放心、花得安心，才能贏得市場(chǎng)。

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洛陽龍?zhí)洞髰{谷的成功轉(zhuǎn)型給出了最樸素的答案：堅(jiān)持高性價(jià)比。沒有復(fù)雜營(yíng)銷套路，不搞隱性收費(fèi)，僅憑1元冰棍、2.5元黃瓜和公道票價(jià)，便有效消解了游客“怕被宰”的心理防線，反而實(shí)現(xiàn)了客流與收入的雙重增長(zhǎng)。

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另有一些景區(qū)通過創(chuàng)新體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)突圍：神農(nóng)架安排工作人員裝扮成“野人”在林間巡游，奇特場(chǎng)景激發(fā)游客自發(fā)拍攝傳播，多次登上社交媒體熱搜榜。

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開封萬歲山武俠城推出“王婆說媒”“武松打虎”等沉浸式實(shí)景演出，讓游客從被動(dòng)觀演變?yōu)橛H身參與，復(fù)游率顯著提升。這些實(shí)踐證明，雖然自然資源不可更改，但服務(wù)模式與互動(dòng)形式完全可以靈活重塑。

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峨眉山的客流波動(dòng)同樣值得警醒：早年憑借“野生猴群搶包”話題引爆網(wǎng)絡(luò)，吸引大批游客；而今年游客量同比減少14萬人次，盡管過去五年累計(jì)投入6億元打造演藝項(xiàng)目，仍未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

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旅游業(yè)從來不缺機(jī)會(huì)，缺的是順應(yīng)時(shí)代變化的思維轉(zhuǎn)變。當(dāng)游客不再迷信5A級(jí)光環(huán)，當(dāng)千篇一律的仿古小鎮(zhèn)失去新鮮感，每一個(gè)景區(qū)都必須重新審視自身的價(jià)值定位。

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少一些在評(píng)級(jí)申報(bào)上的投機(jī)取巧，多一些對(duì)游客真實(shí)需求的關(guān)注；少一些“文旅+地產(chǎn)”的豪賭式布局，多一些專注于產(chǎn)品打磨的耐心與誠意。

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畢竟，普通人省吃儉用、調(diào)休請(qǐng)假出門一趟，追求的是一段輕松愉悅的記憶，而不是一場(chǎng)既燒錢又鬧心的失望之旅。只有堅(jiān)守真誠服務(wù)的底線，景區(qū)才能跳出“建得快、倒得快”的怪圈，邁向可持續(xù)發(fā)展的未來。