“Subway到了老北京的地界也得改叫Subwayer?！?br/>

和“巴黎倍兒甜”一樣，這原本是一句調(diào)侃，沒想到被官方聽進去了。9月17日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，連鎖三明治品牌賽百味的店鋪和官方賬號都統(tǒng)一把頭像換成了四個大字：賽百味兒。綠底金字，皇城味兒沖人，就差在右下角蓋章寫“乾隆御筆”。

圖源：小紅書@bigfish

“白領三明治”畫風大變，打工人先是疑惑，“是只有北京市場改名了嗎？”得到否定答案后開始質(zhì)疑：“奪新鮮吶，嘛呢這是？”

賽百味早就是北京老字號了。北京孩子從小到大，中學、大學、公園、劇院旁邊總少不了一家賽百味。

“老北京兒天橋旁邊兒的賽百味兒，烤好的三明治兒，配上一杯百事汽水兒，那叫一個地地道道?！?/strong>

沒有一個外來快餐品牌能像賽百味這樣，離成為麥當勞肯德基那樣的“國民快餐”還早得很，卻已先深深地打上了老北京的烙印。

“賽百味兒，這下真活成老北京特產(chǎn)了。”

你把賽百味當CBD白領專屬白人飯，賽百味卻一心只想做京味兒老字號。

官方雖然聲稱是“改名”，其實是借著發(fā)布新的“京味兒三明治”玩兒梗，在美團、餓了么、小紅書、抖音等平臺上集體換了一波平臺頭像，并沒有真的去工商局把品牌名改成“賽百味兒”。

不過細品“賽百味兒”，比起麥當勞在國內(nèi)改名金拱門，只取形不取意，一個多出來的“兒”字則在形意上都巧妙地完成了“京化”。真是一場酣暢淋漓的京學西用。

圖源：小紅書@momo

9月17日，賽百味兒發(fā)布了四款京味兒新品，“京焰炙烤澳洲牛肉三明治”、“京焰炙烤雞腿排三明治”、“京焰炙烤肉肉三拼三明治”和“京焰炙烤澳洲牛肉百味卷”。

雖然賽百味說自己通過加入芝麻醬等中式調(diào)料，在西式三明治中還原了“辛香微咸的傳統(tǒng)風味”，但你在面包皮里找了半天也沒法說服自己的味覺吃的是“炙烤”。當然，想在三明治店里期待吃出明火燒烤味，就和要求肯德基用現(xiàn)煮米給你熬粥一樣不切實際。

“原來所謂京味兒，就是在三明治里加了芝麻醬。”

賣點上蹭的是北京烤肉，賽百味卻連肉的種類都舍不得更新：肉是火腿、培根、火雞胸，雞排是預制雞排，牛肉是冷凍肥牛卷，甚至不如達美樂“北京烤鴨披薩”更有中式感，炙子烤肉店師傅看了氣得要罵一句違背組訓。編輯部嘗過的同事評價，“和以前的牛肉雞肉產(chǎn)品吃不出很大區(qū)別?！?/strong>

中西融合的目的是拉高三明治價格上限。配上“米其林一星行政總廚參與研發(fā)”，幾款老北京三明治就能比常規(guī)產(chǎn)品賣貴3-8元，其中12寸的澳洲牛肉款以57元的價格成為了目前賽百味里最貴的三明治單品。

圖源：氫商業(yè)攝

但一個美國三明治作本土化，拋棄更“洋氣”的滬味兒，粵味兒，選擇“硬蹭”京味兒，足以證明賽百味和北京孩子的深厚情感淵源。

北京是一個包容的城市。所謂六國來朝，什么西餐進了北京都得是老百姓選出來的才叫地道。作為一款“30年老北京洋快餐”，北京孩子關于賽百味的童年回憶，也多少帶著點“90年代使館區(qū)西餐廳”的味兒。

北京人吃賽百味的傳統(tǒng)，可以追溯到上個世紀。1995年，賽百味在北京開出第一家國內(nèi)門店，只比麥當勞晚5年，比肯德基晚8年。今年既是它進入中國（特指北京市場）的第30年，也是這家連鎖快餐店在美國康納狄克州成立的第60年?！百惏傥秲海加?965年的正宗老字號”。

不僅第一家開在北京，賽百味在歷年的門店拓展上也獨寵北京。賽百味小程序上的門店數(shù)量顯示，北京有超過175家賽百味，從二環(huán)到六環(huán)全覆蓋：東長安街上有，南鑼鼓巷附近有，協(xié)和醫(yī)院有，月壇和天壇附近有，連圓明園旁邊都開了店。北京人生活的方方面面，都能見到賽百味的身影。對比起來，賽百味在深圳至今只開了45家。

賽百味也是北京最早的“使館區(qū)西餐”之一，因為進入北京市場時，賽百味的門店只集中在使館區(qū)一帶，只有這里有足夠多的外企辦事處，能支撐起賽百味多開幾家店。

北京人的文化生活里缺不了賽百味。天橋藝術中心的賽百味已經(jīng)成了北京人看戲的指定晚餐。1953年開業(yè)的天橋劇場是老北京的文化圣殿、北京人的羅馬歌劇院。而賽百味則是離天橋藝術中心距離最近的一家臨街快餐店重要地位不言而喻。7點半開場的戲劇，先去點一份賽百味三明治，店里沒座兒了就外帶了坐在劇院門口的臺階上吃，一邊等待開場，一邊欣賞對面天壇的風景和人潮，構成了北京孩子獨有的松弛。

圖源：小紅書@momo

吃賽百味，還說明你已將國際化的餐飲體驗視為日常?；食歉麻L大的孩子，走進賽百味從不緊張。店員問你什么面包，你得對答如流，顯示出“經(jīng)常光顧”的從容和穩(wěn)重；你也會在天橋藝術中心的賽百味里碰見一會兒要演《搖滾莫扎特》的法國演員亞尼斯·理查德，和你在同一個柜臺等著三明治出爐。

如果你吃賽百味長大，還意味著你打小成績不錯。15年前清華附中的賽百味開業(yè)，每天一款特價15元的三明治成了帶著“附中”烙印的午餐記憶，至今學生們還會放學去賽百味寫作業(yè)。清華大學里的賽百味也開了近8年，是幾代學生的食堂。

今年8月，清華賽百味宣布閉店，有學生真情留言，“每次點的百味卷都包得超級好，謝謝賽百味各位英雄”。

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旁邊北大的學生則會特地去清華里點一份賽百味，“開學以來的精神導師：賽先生”。

賽百味之于北京孩子，是一種只有本地人懂的老字號特產(chǎn)，你不會向游客推薦，卻會作為吃膩了宮門口饅頭和紫光園燒餅之后的一種生活調(diào)劑。

北京的賽百味就連裝修也和其他地方不同，帶著一種歷史厚重感和滄桑的調(diào)性。大約是在北京開得實在太久，連這兩年的“門店形象年輕化更新”都懶得跟上，一些北京賽百味門店的天花板上還吊著90年代的吊頂電風扇和黃色吊燈，墻上的海報仿佛仍是10年前快餐店的模板裝飾畫。

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“感覺中國被全球總部忘了，北京又被中國區(qū)總部忘了”。

和所有特產(chǎn)餐廳一樣，賽百味的“京味濃厚”，另一層含義是走不出北京。

從1995年到2023年上半年，賽百味只開了500多家門店。差不多和它同期進入市場的麥當勞彼時開了近6000家，肯德基則突破了10000家。

2023年時媒體對賽百味的評價是，“在中國市場幾乎毫無聲量”。

原因很明確，「西餐」賽百味，不接中國的地氣。

明明在美國是廉價三明治快餐品牌，進了中國卻高貴起來，倒不在于門店多奢華，主要是第一次進人人都會緊張得手足無措。點單要先面對服務員的拷問，“面包胚要哪種？”“蔬菜呢？”“醬料要哪個？”你還在思考墨西哥辣椒和酸黃瓜到底該不該加時，后面已經(jīng)排起隊了。

“點賽百味，重點是不能露怯。顯得自己很懂行，比弄清到底哪種搭配好吃更容易?！?/p>

但要求日常沒有吃三明治習慣的中國消費者，絲滑掌握這套美式三明治點單規(guī)則，本身就會被視為一種“品牌的懶惰”。

即便白人飯作為健康減脂餐這幾年逐漸流行開，三明治作為“正餐”的存在感也遠不如輕食碗，甚至是麥當勞500kcal漢堡。更多人對三明治的想象是便捷、包裝產(chǎn)品和速食。按理說，賽百味1995年該做的第一件事就是本土化的市場教育，告訴中國消費者“定制三明治該怎么吃”。

但賽百味偏不。不像麥當勞和肯德基早早開始賣中式炸雞、蓋澆飯，賽百味在2023年之前，對“做正宗美式三明治”相當有信念感。照燒雞、牛肉、金槍魚、BMT，美式經(jīng)典口味多年不變，即使中國消費者“出了賽百味就沒吃過火雞胸”，也堅持不做本土化。連定價都要和美國市場保持統(tǒng)一，一個6寸三明治接近30元，在美國叫窮鬼套餐，在中國能吃兩頓拼好飯。

即便在全球范圍內(nèi)，賽百味的門店數(shù)曾一度超過肯德基、麥當勞，成為世界第一大的美國快餐連鎖品牌，中國的賽百味卻趕不上后兩者的零頭。

但韓國、日本市場則是另一幅光景：賽百味一邊瘋狂在電視劇里植入廣告，做市場教育——《鬼怪》、《來自星星的你》等17部韓劇里都有吃賽百味的場景，一邊推出本土口味三明治，比如日本的牛油果雞蛋醬三明治、明太子蛋黃醬蝦仁三明治等等，都大受歡迎。

“也不是不會做本土化，就是單純沒做?！?/strong>

賽百味之所以本土化進度遲緩，和它進入中國時的加盟模式有關。由于賽百味選擇了一條加盟的路徑，并且采取的發(fā)展代理制相當松散，導致開店模式、定位策略、選址方式都“巧妙避開了它所服務的人群”，《36氪》的分析指出。比如，雖然價格貴，卻把門店裝修成“即買即走”的快餐風；雖然中國消費者對三明治的消費場景集中在工作日早餐，賽百味卻遲遲沒有做早餐。

直到2023年下半年，賽百味才顯現(xiàn)出要在中國市場支棱起來的跡象。

2023年6月，賽百味宣布與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司簽訂新的總特許經(jīng)營協(xié)議，后者承諾“20年內(nèi)新開4000家”。于是截至今年，賽百味新開出了500多家門店，是前27年的總和。

賽百味正在“入鄉(xiāng)隨俗”：比如點餐方式有了"廚師推薦”的默認選項，你不再需要在柜臺前對著9種蔬菜支支吾吾；今年陸續(xù)推出適合中國市場的本土化新品，雖然42元的輕食碗仍被嫌‘’性價比低“。賽百味還做起了早餐，面包里夾火腿、生菜、蛋餅，全面對標煎餅果子。

但讓賽百味真正開始走入尋常百姓家的，還是團購券和外賣優(yōu)惠。團購里33元兩個三明治、49元三次卡，折合下來十多塊的價格接近711的包裝三明治，快餐賽百味終于不再高不可攀。

但是，從2023年才開始正兒八經(jīng)做本土化，對于一個90年代就進入中國開店的連鎖快餐品牌來說，本來就是一個很小眾的事情。

作為連鎖快餐，在國內(nèi)“起個大早，趕個晚集”的賽百味在本土化之路上依舊“高端”。聯(lián)名米其林一星主廚，主廚還是做北京烤肉的。京味兒炙烤，依然是32塊錢半個。“像90年代的中華大飯店，做宣傳的唯一方式是門口立個海報，寫著本店菜品是米其林主廚傾情推薦?！?/p>

但小眾的賽百味還是找到了自己的新受眾：北京白領。

在國內(nèi)，吃賽百味依舊是一件很“白領”的事，而三明治的特點又讓它尤其適用“北京打工”這個特殊語境。

賽百味方便，隨時能吃，吃兩口吃不完還能塞進包里，坐兩站地鐵出來繼續(xù)吃。而打工人在北京，一天中拋開坐在辦公室里的時間，其余大部分時間都處在移動中：坐2個小時地鐵，走1公里長的地鐵換乘通道，騎8分鐘共享單車。很少有大片時間讓你坐下好好吃飯，所以吃飯是需要見縫插針的。賽百味恰好滿足了“見縫插針”的一切需求：一個三明治中裹下了能夠維持你6小時生命體征的維生素、碳水和蛋白質(zhì)，制作快捷、葷素搭配、便于攜帶、便于儲存。

賽百味不怕涼，也讓它成了天選的大廠打工人餐。點一份三明治后臨時有會，開三個小時，出來也能拿起來就吃。工作做不完、無法離開工位時也可以用賽百味果腹，冷食沒味兒，適合坐在電腦前吃。

賽百味吃起來很快。據(jù)一條社交媒體帖子下評論區(qū)的不完全統(tǒng)計，吃掉一個賽百味的平均時間在10分鐘到20分鐘左右。并且，吃賽百味的次數(shù)越頻繁，速度就越快。一回生，二回熟。如果你夠快，從打開包裝到吃完一個六寸賽百味只需要4分37秒，“蠟筆小新一集都看不完。”

北京是美食荒漠這件事已經(jīng)無需爭辯，而“健康但并不好吃”的三明治恰好在這里找到了最適合自己生長的土壤。

賽百味曾在中國市場面臨最大的質(zhì)疑是，“中國人沒有吃冷餐的習慣，除非趕時間?！?/strong>

“可是在北京打工，每天都在趕時間?！?/strong>

參考資料：

1.快刀財經(jīng)，《如今關店近8000家：昔日“快餐之王”，在中國混不下去了》，2023.04

2.紐約時報中文網(wǎng)，《賽百味，韓劇植入廣告之王》，2021.03

編輯｜盧力麟

作者｜賈小樂

設計｜胖兔

封面圖源｜小紅書@每天都瘋狂