國慶假期，懸空寺臺階上人擠人。蘭姐舉起手機，讓前面幾個年齡相仿的姐妹向鏡頭揮手，她把視頻發(fā)到朋友圈，配上文字：“姐妹們說下次要去西藏！”

這個國慶假期，蘭姐的微信朋友圈幾乎每天都在更新。懸空寺的視頻下面，兒子回復(fù)：“注意安全?！彼齾s發(fā)了個調(diào)皮的表情：“放心，這比在家?guī)哦嗔??！?/p>

像蘭姐這樣活躍在旅途中的銀發(fā)族正迅速增多。攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年銀發(fā)人群出游訂單比2023年增長超22%，顯著高于大盤。其中，61—65歲成為增速最高的群體，同比增速達58%。他們不再滿足于“看看就行”，更偏向高星級酒店和飛機出行，展現(xiàn)出旺盛的消費力。

政策也在為這場“銀發(fā)旅行熱”添柴加火。今年，民政部等19部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持老年人社會參與 推動實現(xiàn)老有所為的指導(dǎo)意見》，明確提出提升旅游服務(wù)設(shè)施適老化水平，鼓勵開發(fā)旅居養(yǎng)老、家庭同游等產(chǎn)品。

隨著我國進入中度老齡化社會，60歲以上人口已達3.1億，銀發(fā)旅游正成為文旅消費市場一片新的藍海。不少景區(qū)都在進行適老化改造。攜程、眾信旅游等平臺，也為銀發(fā)族開發(fā)著新的旅游產(chǎn)品。

不再追求低價

過去，社會對老年人旅游的印象離不開“貪便宜”三個字。但新一代退休人群正用他們的選擇打破這一刻板印象。

蘭姐在山西陽泉——一個五線小城市生活，退休金每月七八千元，有房有車無貸款，唯一的兒子在杭州創(chuàng)業(yè)，無需她操心。一個月的生活費兩三千足夠，剩下的錢放在手里，也沒有消費的地方，大多存進銀行。

剛退休時，她也經(jīng)歷過一段迷茫期，“每天除了買菜做飯，就是看電視，跳廣場舞什么的也不喜歡，挺沒意思的?！鞭D(zhuǎn)機發(fā)生2023年兒子帶她去過泰國之后。那是蘭姐第一次坐飛機出國。在普吉島的海邊，她穿著在當(dāng)?shù)刭I的花裙子，光腳踩進異國的海水里。那一刻，她忽然發(fā)現(xiàn)：“旅行如此有趣，世界這么大，我還有那么多時間可以去看看?！?/p>

回國后，蘭姐像是換了個人。她開始學(xué)習(xí)使用智能手機訂票、查攻略，自己報名當(dāng)?shù)芈糜螆F。蘭姐在選擇旅游產(chǎn)品的時候，最看重的不是價格，而是體驗，她愿意為愉快的體驗多支付一部分費用。

路易斯是攜程的一名導(dǎo)游，他自稱是“爸媽旅行守護官”。作為前大廠高管、環(huán)球旅行者，路易斯認為當(dāng)代老年人出行的核心動機已從傳統(tǒng)的開眼界轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富生活體驗。

通過攜程平臺的數(shù)據(jù)和帶隊實踐，路易斯總結(jié)了銀發(fā)族旅游的三大動機：一是社交驅(qū)動，許多老年人將旅游視為維系友誼、拓展社交圈的重要方式；二是自我實現(xiàn)，他們希望通過旅行學(xué)習(xí)新知識、發(fā)展新愛好；三是健康養(yǎng)生，越來越多老年人選擇將旅行與康養(yǎng)結(jié)合。

攜程數(shù)據(jù)顯示，在目的地選擇上，銀發(fā)游客呈現(xiàn)出多元趨勢。除九寨溝、武當(dāng)山、梵凈山等自然類名山大川外，古城、博物館等歷史文化類景點也備受青睞。行程節(jié)奏方面，慢節(jié)奏、深體驗已成為主流。絕大多數(shù)中老年游客排斥“趕景點”模式，更希望在一個目的地充分停留、沉浸感受。

“這些變化背后是新一代老年人消費觀念的徹底轉(zhuǎn)變?！北娦怕糜渭瘓F副總裁曹建說，銀發(fā)經(jīng)濟進入了最好的時代，未來十年到十五年都將是銀發(fā)經(jīng)濟的黃金時代。

曹建用數(shù)據(jù)佐證這一判斷：2024年中國60歲以上人口占比達到22%，預(yù)計到2035年將超過32%。

“這一代銀發(fā)群體在旅行方面更愿意做攻略，注重高標準美食和當(dāng)?shù)靥厣惋?，喜歡打卡文化景點。他們在消費上不吝嗇，追求高質(zhì)量體驗?！辈芙ㄕf。

適老化的溫度

旅途中，蘭姐漸漸成為觀察景區(qū)適老化設(shè)施的“專家”。她發(fā)現(xiàn)，有的地方做得很貼心——比如福建太姥山配備了登山電梯，讓腿腳不便的老年人也能欣賞山頂風(fēng)光；山西忻州古城則在石板路旁加裝了木質(zhì)扶手，休息長椅間隔合理。

但她也遇到過糟心的經(jīng)歷：在某著名古鎮(zhèn)，廁所設(shè)在陡峭的臺階上，對她這樣膝關(guān)節(jié)退化的老人極不友好；“網(wǎng)紅”餐廳里擁擠的座位、昏暗的燈光，都讓她望而卻步。

路易斯帶的團也為老年人做了特別改變：每3小時車程安排一次停車休息；隨團配備基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)備，熟悉沿途醫(yī)療資源；優(yōu)先選用“2+1”寬敞車型，確保30%空座率；行程設(shè)計中規(guī)避高風(fēng)險活動。

“這些不是成本，是必要的投入?！甭芬姿拐f，老年人也愿意選擇更好的產(chǎn)品。

路易斯還發(fā)現(xiàn)，如今老年人對導(dǎo)游服務(wù)有了更多期待：不僅要具備攝影與視頻剪輯能力，還要善于溝通，能提供情緒價值、活躍團隊氛圍；更要愿意與老年人交朋友，建立輕松平等的互動關(guān)系。

盡管多數(shù)中老年游客已能熟練使用智能手機，路易斯觀察到他們在復(fù)雜的線上支付與預(yù)訂、照片修圖與視頻剪輯等方面仍需要幫助。

在產(chǎn)品設(shè)計上，眾信旅游總結(jié)出一套經(jīng)驗。曹建分享道：“首先，產(chǎn)品設(shè)計不要過度包裝，要考慮自己是否愿意親自體驗。其次，很多團隊設(shè)計中認為老年人必須配備醫(yī)護人員，但實際上，過度安排可能讓銀發(fā)族覺得被‘特別對待’，保障全面的保險更能滿足用戶安全需求。最重要的是保證全程服務(wù)標準一致性。”

蘭姐最近刷短視頻看到了泰山景區(qū)有個爬山機器人，她很感興趣，“等錯開國慶旺季，我也想去試試那個機器人”。

銀發(fā)經(jīng)濟的新藍海

面對廣闊的銀發(fā)旅游市場，旅游企業(yè)紛紛推出產(chǎn)品想要抓住機會。

攜程“老友會”主打“行程舒適、寬松，杜絕強制購物”，并創(chuàng)新推出爸媽旅行守護官服務(wù)。眾信旅游則推出“我的世界拼圖”等高階文化產(chǎn)品，滿足銀發(fā)用戶人生清單式的旅行愿望。中青旅開辟的老年研學(xué)路線，將文化學(xué)習(xí)與旅行體驗深度融合。

“如果到2050年45%甚至50%以上的人口都超過60歲的時候，那就已經(jīng)是主流人群了?！辈芙▽ξ磥沓錆M信心，“康養(yǎng)旅游市場及銀發(fā)旅游市場都將煥發(fā)出更多的活力”。

基于一線服務(wù)經(jīng)驗，路易斯指出了銀發(fā)旅游產(chǎn)品的三個發(fā)展方向：從標準化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向個性化行程設(shè)計，滿足不同老年人的特定需求；持續(xù)深化主題，開發(fā)更多細分領(lǐng)域的主題游產(chǎn)品；更重要的是提升情感陪伴，因為游客越來越重視旅途中的心理陪伴與情感共鳴。

蘭姐如今已是朋友圈里的旅游達人。她的行李箱里常備著自拍桿、充電寶和各色絲巾。最近，她正計劃著去杭州看兒子，然后參加一個江南古鎮(zhèn)攝影團。

“我才六十歲，身體還好得很?！碧m姐說，趁著她還能走動，把年輕時想去的地方都走一遍，退休不是終點，是另一種生活的開始。

在山西陽泉家中的茶幾上，擺放著蘭姐從各地帶回來的紀念品：泰國的象牙雕、云南的扎染、北京的景泰藍……每一件都見證著她退休后打開的“新世界”。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關(guān)注大消費行業(yè)的市場發(fā)展和公司動向，擅長深度調(diào)查報道、高端人物專訪和產(chǎn)業(yè)剖析。 線索請聯(lián)系：zhengyuxin@eeo.com.cn