本文聚焦2019-2025年中國(guó)綜藝IP的運(yùn)營(yíng)進(jìn)化，闡述了其從單一屏幕內(nèi)容向跨領(lǐng)域“生態(tài)體”的轉(zhuǎn)型軌跡，并結(jié)合《周游記3》《向往的生活》《密室大逃脫》《國(guó)家寶藏》等真實(shí)節(jié)目案例，拆解IP在內(nèi)容衍生、品牌共生、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)等維度的破界策略，揭示綜藝從“一季熱度”到“長(zhǎng)效價(jià)值”的底層運(yùn)營(yíng)邏輯。

來(lái)源：傳媒內(nèi)參—廣電頭條

2019年《密室大逃脫》第一季收官時(shí)，觀眾討論的焦點(diǎn)還停留在“楊冪解謎名場(chǎng)面”的片段回味中；2023年《密室大逃脫第五季》結(jié)束后，節(jié)目組推出的《IP對(duì)撞季》讓披哥浪姐、0713男團(tuán)重闖同款密室，延續(xù)了場(chǎng)景價(jià)值；2025年《周游記3》開播，不僅以十二期蟬聯(lián)CSM71城省級(jí)衛(wèi)視同時(shí)段收視冠軍的成績(jī)拿下收視桂冠，更帶動(dòng)自有品牌咖啡銷售額再創(chuàng)新高，單款新品登頂抖音咖啡銷售榜。三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的變化，印證綜藝IP已掙脫“播出即終點(diǎn)”的局限，在跨邊界運(yùn)營(yíng)中找到持續(xù)生長(zhǎng)的生命力。

萌芽期（2019-2021）：場(chǎng)景復(fù)用與品牌綁定的初步探索

這一階段的IP破界以“低成本延伸內(nèi)容價(jià)值”為核心，通過(guò)場(chǎng)景復(fù)用和長(zhǎng)期品牌合作實(shí)現(xiàn)初步增值。2020年《向往的生活》第三季嘗試與綠源電動(dòng)車建立合作，將車輛自然融入嘉賓田間騎行、市集采購(gòu)等場(chǎng)景，這種“內(nèi)容適配型植入”避免了硬廣尷尬，為后續(xù)長(zhǎng)達(dá)十年的合作埋下伏筆。此時(shí)的品牌聯(lián)動(dòng)雖未形成完整鏈路，卻已展現(xiàn)出“內(nèi)容與品牌調(diào)性適配”的重要性。

《密室大逃脫》則開創(chuàng)了“一景多版”的內(nèi)容衍生模式，在明星版錄制前先推出《大神版》，由密室愛好者提前測(cè)試關(guān)卡并優(yōu)化設(shè)計(jì)，既保障了正片質(zhì)量，又為推理迷提供了“高能解題”的專屬內(nèi)容。這一模式的成功為后續(xù)衍生開發(fā)奠定基礎(chǔ)，2021年芒果TV基于該IP推出衍生短劇《貍貓書生》，借助IP復(fù)用實(shí)現(xiàn)制作效率提升35%、拍攝周期縮短20%的行業(yè)突破，最終收獲3.52億累計(jì)播放量，成為早期IP跨媒介變現(xiàn)的經(jīng)典嘗試。同期《明星大偵探》第七季推出的“NZND頂牛演唱會(huì)”，復(fù)用IP虛擬偶像設(shè)定打造付費(fèi)演出，進(jìn)一步驗(yàn)證了內(nèi)容復(fù)用的商業(yè)潛力。此時(shí)的破界雖仍圍繞“內(nèi)容本身”展開，卻已開啟綜藝IP長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的思路。

成長(zhǎng)期（2022-2024）：內(nèi)容跨界與生態(tài)聯(lián)動(dòng)的多元拓展

隨著IP影響力沉淀，破界維度從“內(nèi)容延伸”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共建”，媒介形態(tài)與合作模式均實(shí)現(xiàn)突破。2023年《密室大逃脫》第五季收官后推出的《IP對(duì)撞季》，直接復(fù)用現(xiàn)成密室場(chǎng)景，邀請(qǐng)《披荊斬棘》《乘風(fēng)破浪》等綜藝IP嘉賓參與錄制，僅憑嘉賓互動(dòng)的新鮮感就收獲大量關(guān)注，彈幕中“同一個(gè)本看三遍也上頭”的評(píng)價(jià)，印證了場(chǎng)景復(fù)用的商業(yè)價(jià)值。這種“IP互哺”模式既降低了新內(nèi)容開發(fā)成本，又實(shí)現(xiàn)了受眾圈層的交叉滲透。

文化類IP則在媒介跨界中找到新路徑。2017年開播的《國(guó)家寶藏》本身就以9.2的豆瓣高分奠定文化IP標(biāo)桿地位，節(jié)目播出后直接帶動(dòng)國(guó)內(nèi)博物館參觀人數(shù)同比提升50%，微博主話題閱讀量突破18.7億。在此基礎(chǔ)上，2025年《國(guó)家寶藏》團(tuán)隊(duì)聯(lián)合荔枝App推出音頻節(jié)目《國(guó)家寶藏你好歷史》，以“聲音講國(guó)寶”的形式延伸內(nèi)容觸角，通過(guò)歷史解讀、大咖訪談等板塊，讓文化傳播突破視覺限制，適配通勤、睡前等多元場(chǎng)景，還借助平臺(tái)流量扶持實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。這種跨媒介延伸并非個(gè)例，2025年《乘風(fēng)2025》收官后啟動(dòng)的衍生短劇《三十而勵(lì)》，僅憑拍攝期動(dòng)態(tài)就在小紅書收獲4W+篇相關(guān)筆記，將綜藝IP的女性成長(zhǎng)主題延伸至職場(chǎng)敘事，形成“長(zhǎng)綜引流-短劇沉淀”的內(nèi)容閉環(huán)。

品牌合作也從“單次植入”升級(jí)為“價(jià)值觀綁定”。綠源電動(dòng)車與《向往的生活》的合作在這一階段愈發(fā)深入，2024年《向往的生活》第七季播出期間，雙方相關(guān)話題在微博、抖音等平臺(tái)閱讀量即突破7億，通過(guò)嘉賓在烏鎮(zhèn)等錄制地的真實(shí)騎行場(chǎng)景，將綠源“一部車騎10年”的品質(zhì)理念與節(jié)目“長(zhǎng)久陪伴”的基調(diào)深度融合。這種綁定精準(zhǔn)命中25-34歲核心收視群體，與綠源目標(biāo)客群高度重合，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。此時(shí)的IP已具備“跨媒介、跨平臺(tái)、跨品牌”的多維運(yùn)營(yíng)意識(shí)。

成熟期（2025）：產(chǎn)業(yè)融合與商業(yè)閉環(huán)的深度構(gòu)建

2025年的綜藝IP運(yùn)營(yíng)進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)共生”階段，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容輸出”到“價(jià)值賦能”的質(zhì)變?！吨苡斡?》的運(yùn)營(yíng)模式堪稱標(biāo)桿：節(jié)目不僅以375個(gè)熱搜、超41億話題曝光量的成績(jī)霸屏社交平臺(tái)，更通過(guò)周杰倫的明星影響力構(gòu)建起“內(nèi)容IP+明星IP+消費(fèi)產(chǎn)業(yè)”的完整生態(tài)。節(jié)目中自然植入的魔胴西西里咖啡等新品，借助曝光直接登頂抖音店鋪總榜TOP1，，帶動(dòng)巨星傳奇新消費(fèi)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)91.5%。這種“內(nèi)容吸流-品牌賦能-銷售轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)并非偶然，其背后是“周同學(xué)”IP的多維布局——在周杰倫演唱會(huì)期間同步開展的“尋找周同學(xué)”活動(dòng)，通過(guò)城市地標(biāo)巨型裝置、主題快閃店等形式，將綜藝熱度延伸至文旅消費(fèi)場(chǎng)景，為南寧、三亞等地注入文旅活力。更值得關(guān)注的是，IP還向科技領(lǐng)域延伸，與宇樹科技合作開發(fā)IP屬性消費(fèi)級(jí)機(jī)器人，進(jìn)一步拓寬變現(xiàn)邊界。

綠源電動(dòng)車與《向往的生活》的十年合作則展現(xiàn)了“品牌-IP”共生的長(zhǎng)效價(jià)值。2025年第八季節(jié)目中，綠源以“十年騎行搭檔”身份亮相，重點(diǎn)呈現(xiàn)Moda60、LYVAG02兩款新品，通過(guò)鄉(xiāng)間探索、日常通勤等場(chǎng)景，直觀傳遞“全場(chǎng)景輕出行”理念。經(jīng)過(guò)多季滲透，綠源相關(guān)話題全平臺(tái)累計(jì)閱讀量超12億，“可靠、溫暖”的品牌認(rèn)知已轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)——節(jié)目播出期間，綠源百度搜索指數(shù)屢次沖高，用戶自發(fā)討論“被節(jié)目種草的電動(dòng)車”，最終通過(guò)全國(guó)超萬(wàn)家智慧門店形成“線上種草-線下成交”的轉(zhuǎn)化鏈路。這種合作超越了單純的商業(yè)贊助，成為品牌轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略支撐。

IP與線下產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)也愈發(fā)深入?！吨袊?guó)新說(shuō)唱》IP與MDSK音樂(lè)節(jié)的聯(lián)名合作，2025年北京站通過(guò)節(jié)目衍生藝人陣容吸引近3萬(wàn)觀眾，將說(shuō)唱內(nèi)容從屏幕延伸至livehouse場(chǎng)景；芒果TV則基于《密室大逃脫》等迷綜IP打造線下實(shí)景推理館，實(shí)現(xiàn)“線上內(nèi)容反哺線下消費(fèi)”的生態(tài)循環(huán)。文化類IP同樣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)賦能，《國(guó)家寶藏》通過(guò)音頻節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品等衍生形態(tài)，讓文物價(jià)值持續(xù)轉(zhuǎn)化為文化消費(fèi)，印證了文化IP的長(zhǎng)效生命力。

破界成功的底層邏輯：需求、成本與價(jià)值的三重適配

綜藝IP能實(shí)現(xiàn)跨邊界生長(zhǎng)，本質(zhì)是三重邏輯的精準(zhǔn)匹配：

受眾需求適配：當(dāng)短視頻滿足碎片化娛樂(lè)后，觀眾渴望深度參與IP生態(tài)?！睹苁掖筇用摗返膶?duì)撞季滿足了“跨IP互動(dòng)”的好奇心，《周游記》的快閃活動(dòng)提供了“線下打卡”的沉浸體驗(yàn)，而《乘風(fēng)2025》的衍生短劇則延續(xù)了“女性成長(zhǎng)”的情感共鳴，均精準(zhǔn)命中用戶深層需求。

行業(yè)成本適配：IP復(fù)用顯著降低運(yùn)營(yíng)成本——《貍貓書生》借助《密室大逃脫》IP縮短拍攝周期，《IP對(duì)撞季》直接復(fù)用現(xiàn)成場(chǎng)景，長(zhǎng)期品牌合作則減少招商不確定性，形成“降本增效”的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)價(jià)值適配：IP通過(guò)多領(lǐng)域滲透實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化——《周游記3》將流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)收入，《向往的生活》為綠源沉淀品牌資產(chǎn)，《國(guó)家寶藏》讓文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為傳播價(jià)值，這種“內(nèi)容-商業(yè)-社會(huì)”的正向循環(huán)讓IP獲得持續(xù)生命力。

結(jié)語(yǔ)：IP運(yùn)營(yíng)的“無(wú)邊界”時(shí)代

從《密室大逃脫》的場(chǎng)景復(fù)用，到《周游記3》的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，再到《國(guó)家寶藏》的文化延伸，綜藝IP的進(jìn)化史證明：真正的頂流IP從來(lái)不止于屏幕上的90分鐘，而在于能否突破媒介、行業(yè)與場(chǎng)景的邊界，融入觀眾生活的方方面面。

當(dāng)綜藝IP不再依賴單季內(nèi)容的熱度，轉(zhuǎn)而通過(guò)衍生內(nèi)容、品牌共生、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)構(gòu)建起自我生長(zhǎng)的生態(tài)，它便完成了從“娛樂(lè)產(chǎn)品”到“文化符號(hào)”的蛻變。這不僅是綜藝行業(yè)破局同質(zhì)化的關(guān)鍵，更是內(nèi)容價(jià)值長(zhǎng)效化的終極答案——正如迪士尼用百年IP生態(tài)證明的，以內(nèi)容為起點(diǎn)，以運(yùn)營(yíng)為紐帶，綜藝IP同樣能擁有跨越周期的生命力。