雖然“外賣大戰(zhàn)”熄火，但平臺企業(yè)和部分傳統(tǒng)零售商盯上的“即時零售”賽道仍充滿競爭，并且注定會是一場“持久戰(zhàn)”。

文｜王雅迪

ID | BMR2004

互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的“價格亂戰(zhàn)”已得到有力規(guī)范。

2025年3月以來，隨著京東入局外賣，三大平臺在外賣市場掀起了激烈競爭——先是宣布為騎手繳納社保，之后隨著競爭加劇，補(bǔ)貼促銷力度不斷，出現(xiàn)了“消費者狂歡，商家愁苦”的現(xiàn)象。

事實上，可以看到，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)雖然已經(jīng)熄火，但在某種程度上已經(jīng)潛移默化的改變了用戶選擇偏好以及消費習(xí)慣，推動外賣市場格局發(fā)生了新的變化。

根據(jù)艾瑞最新調(diào)研結(jié)果顯示，在假設(shè)補(bǔ)貼完全停止的理性狀態(tài)下，整體外賣市場，淘寶閃購/餓了么以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先，占據(jù)34.2%的預(yù)期份額；京東秒送/外賣緊隨其后，訂單分配占比為33.5%，美團(tuán)則占據(jù)28.9%。這意味著，未來整體外賣市場，用戶訂單或?qū)⑾鄬ζ骄胤峙浣o淘寶、京東和美團(tuán)，呈現(xiàn)出“三分天下”的格局。

此次“外賣大戰(zhàn)”之所以能一直持續(xù)到下半年，引發(fā)美團(tuán)和餓了么的激烈反應(yīng)，與京東入局外賣的初心有關(guān)，它瞄準(zhǔn)的不僅僅是外賣，更是“即時零售”。據(jù)了解，即時零售是以即時配送體系為基礎(chǔ)的高時效性到家消費業(yè)態(tài)，屬于典型的零售新業(yè)態(tài)和消費新模式。這場外賣爭奪戰(zhàn)實則是為即時零售市場搶奪入口，京東入局外賣則是點燃這一戰(zhàn)場的導(dǎo)火線。

01

補(bǔ)貼狂歡后的降溫

外賣價格倒掛、平臺補(bǔ)貼資源過度向頭部品牌傾斜等，加劇了市場不公平競爭，行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，影響了餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。

回顧始末，這場外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的峰值發(fā)生在7月。隨著“0元奶茶”“1元漢堡”等極端促銷的出現(xiàn)，各平臺紛紛發(fā)布戰(zhàn)報。如美團(tuán)發(fā)布戰(zhàn)報顯示，截至7月12日23點36分，美團(tuán)即時零售訂單量達(dá)1.5億單；7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬單創(chuàng)新高（不含自提及0元購）。

訂單飆升背后則是商家利潤下滑、騎手過勞風(fēng)險激增、平臺單日虧損的殘酷現(xiàn)實。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年1—6月，全國餐飲收入增速同比下降3.6個百分點，限額以上單位餐飲收入增速同比下降2個百分點。北京市統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，北京市規(guī)模以上住宿和餐飲業(yè)利潤下滑67%，較去年進(jìn)一步收縮。

中國烹飪協(xié)會認(rèn)為，上半年餐飲業(yè)呈現(xiàn)“營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇”的態(tài)勢。外賣價格倒掛、平臺補(bǔ)貼資源過度向頭部品牌傾斜等，加劇了市場不公平競爭，行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，影響了餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。

一財商學(xué)院首席研究員曲子軒向《商學(xué)院》雜志表示，商家的關(guān)注點有兩個：一個是利潤，一個是規(guī)模（單量）?，F(xiàn)在訂單量起來了，如果利潤上不去，會影響整個店的營收結(jié)構(gòu)。因為單量上去了，就得增加人員加班加點，帶動店內(nèi)成本增加。所以中小商家吐槽“不做等死，做了虧死”。從這個層面來說，外賣大戰(zhàn)可能對實體經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展有一定的影響。另外，大量的補(bǔ)貼使得消費者形成了“外賣就是應(yīng)該低價”的認(rèn)知，這也可能潛在影響餐飲行業(yè)未來的發(fā)展。

正因如此，今年5月和7月，美團(tuán)、餓了么、京東三家平臺企業(yè)兩度被監(jiān)管部門約談，要求其嚴(yán)格遵守《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《食品安全法》等法律法規(guī)，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

曲子軒認(rèn)為，監(jiān)管不會完全限制補(bǔ)貼，限制的是過度的競爭、非理性促銷。對于提振消費而言，國家是非常支持的，例如國家這兩年也在發(fā)放汽車補(bǔ)貼、國補(bǔ)，還有各地的消費券等。但對于非理性促銷，比如，“奶茶免單”這一促銷活動，使得大量消費者下單，商家做不過來、騎手送不過來，最后奶茶沒人取，形成大量浪費，或者騎手拿“奶茶盲盒”給消費者，已經(jīng)涉及一定程度的商品浪費和生產(chǎn)力的浪費了，對這樣的促銷活動就要限制。

8月1日，三家平臺公司公開表態(tài)后，美團(tuán)于8月5日宣布啟動中小商戶發(fā)展扶持計劃。美團(tuán)方面告訴《商學(xué)院》雜志，該計劃在此前助力金的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步追加現(xiàn)金和補(bǔ)貼投入，重點支持長期經(jīng)營、復(fù)購高、口碑好的中小餐飲商戶。預(yù)計到今年年底，美團(tuán)助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高5萬元。

8月12日，美團(tuán)外賣進(jìn)一步啟動“堂食提振”計劃，首批將向全部會員發(fā)放進(jìn)店消費券，助力餐飲商家門店客流量、營業(yè)額提量增質(zhì)。據(jù)悉，該計劃將以堂食消費券的形式展開。美團(tuán)將針對茶飲、餐食等品類發(fā)放到店消費券，成本由平臺全部承擔(dān)，引導(dǎo)消費者到店聚餐或到店自提，把顧客和訂單留給門店。

在曲子軒看來，美團(tuán)“堂食提振”計劃通過平臺全額承擔(dān)成本，引導(dǎo)消費者從線上回歸線下，也是在反哺美團(tuán)本身的優(yōu)勢主陣地，即本地商戶基建，長遠(yuǎn)來看，有利于“外賣+堂食”的水漲船高共同發(fā)展，這也是平臺經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)在未來階段的融合趨勢。尤其是消費者更加注重品質(zhì)的當(dāng)下，如果傷了實體餐飲企業(yè)，也會影響未來線上的“盤子”。

02

即時零售生態(tài)卡位戰(zhàn)

目前三家平臺都沒有真正打開即時零售市場的絕妙大招，只是用補(bǔ)貼的方式，在過去外賣的界面上，逐步加入更多零售店鋪，讓消費者知曉、嘗試。

6月17日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾公開表示：“很遺憾，最近五年是京東失落的五年，走下坡路的五年。可以毫不留情地這么說，這是京東沒有創(chuàng)新、沒有成長、沒有進(jìn)步的五年?！辈贿^隨著入局外賣，京東正試圖依托供應(yīng)鏈能力擠進(jìn)即時零售賽道，成為其錨定的創(chuàng)新之舉。

《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，近年來即時零售行業(yè)年均增速超過50%，預(yù)計2030年我國即時零售規(guī)模將超過2萬億元。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年我國網(wǎng)上零售額同比增長7.2%，其中實物商品網(wǎng)上零售額增長6.5%。2024年，網(wǎng)絡(luò)零售額的增長主要得益于直播帶貨、即時零售等新模式的推動。

從上述數(shù)據(jù)不難看出，與電商相比，即時零售市場近年保持兩位數(shù)的增長，加之美團(tuán)已經(jīng)通過外賣打開了更多即時零售場景，阿里和京東顯然不能坐視不理。公開資料顯示，2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站四成。

實際上，早在2022年，美團(tuán)就曾聯(lián)合小米、榮耀等品牌試水“手機(jī)小時達(dá)”服務(wù)。今年3月，有關(guān)媒體透露，在便利店閃電倉獲得高速增長之后，美團(tuán)閃購今年將拓展數(shù)碼家電品牌開設(shè)閃電倉。據(jù)了解，美團(tuán)閃電倉是一種即時零售新供給業(yè)態(tài)，由美團(tuán)閃購聯(lián)合大、中、小本地實體零售商家，以數(shù)字化手段助力商家通過前置倉模式開展線上經(jīng)營，為周邊居民提供更豐富、精準(zhǔn)、高性價比的商品供應(yīng)，滿足本地消費者“30分鐘萬物到家”的即時消費需求，將消費訂單留在本地，助力本地實體商家增收?？梢?，美團(tuán)正不斷嘗試開辟即時零售的新戰(zhàn)場。

曲子軒指出，對于京東而言，近幾年在平臺促活玩法上沒有什么大的變化，沒有原生的“內(nèi)容”基因，會員體系也沒有淘寶88VIP的聲量大。最近淘寶整合大量生態(tài)到APP端，也印證了平臺變化的中心正往生態(tài)化發(fā)展。不能把京東切入外賣當(dāng)作是一個防御性策略，它更像是一個平臺層面拓新的嘗試。

4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶APP首頁以“閃購”一級流量入口展示。升級后的淘寶閃購，整合了餓了么、盒馬以及淘寶天貓已有即時零售供給，并在淘寶APP里形成統(tǒng)一入口。曲子軒認(rèn)為，對于淘寶和餓了么的整合來說，引流電商不是最終目的，但引流到APP非常重要。這或?qū)B(yǎng)成消費者新的消費習(xí)慣，不管是遠(yuǎn)場還是近場，告訴市場“全品類能送，啥都能送”，淘寶是一個泛生活、消費一站式平臺，不單純是一個電商入口，這對于平臺的未來生態(tài)入口戰(zhàn)略很關(guān)鍵。

8月6日，淘寶上線了全新的大會員體系，打通餓了么、飛豬等阿里系資源，全面覆蓋各類生活場景。值得注意的是，未來用戶在淘寶、餓了么和飛豬的所有消費，無論是買東西、點外賣還是訂機(jī)酒，都可以得到對應(yīng)的“淘氣值”。同時，與淘寶大會員疊加之后，88VIP在餓了么、飛豬、高德等方面的權(quán)益更加豐富。這也印證了阿里正從電商走向大消費平臺。

只不過，從目前美團(tuán)、餓了么、京東三家平臺的競爭來看，依然停留在外賣領(lǐng)域，即時零售的消費習(xí)慣仍在前期培養(yǎng)階段，正如阿里打通會員體系一般，需要改變消費者以往對電商平臺的認(rèn)知和印象，這場戰(zhàn)役勢必會是長期的。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時評人張書樂向《商學(xué)院》表示，京東切入外賣，和淘寶一樣，都是從美團(tuán)的陣地“經(jīng)過”，用錢“燒”出一條通往即時零售的“快速路”，尤其是在傳統(tǒng)的貨架電商已經(jīng)觸及天花板的當(dāng)下，迫切需要開辟第二戰(zhàn)場，外賣只是“開胃菜”。目前三家平臺都沒有真正打開即時零售市場的絕妙大招，只是用補(bǔ)貼的方式，在過去外賣的界面上，逐步加入更多零售店鋪，讓消費者知曉、嘗試，并感知到消費補(bǔ)貼只是平臺戰(zhàn)略中的一步，長期來說還會有更多項目，以增加消費者信心和平臺使用黏性。

03

大消費平臺爭奪戰(zhàn)

未來大消費的競爭可能集中在兩個層面：一是地區(qū)的覆蓋，二是不同商家的覆蓋策略。

今年6月，阿里便宣布從電商平臺向“大消費平臺”升級的戰(zhàn)略，餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群。彼時，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘表示，未來將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，同時餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

作為大消費中不可缺少的一環(huán)，酒旅是低頻高客單價的服務(wù)，阿里將其納入到“大消費平臺”戰(zhàn)略中，可以實現(xiàn)與高頻低客單價的外賣以及實物電商的互相導(dǎo)流。

京東同樣瞄準(zhǔn)了酒旅領(lǐng)域。今年6月18日，京東旅行發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》（下稱《公開信》），宣布推出最高3年免傭金政策吸引酒店商家入駐。在信中，京東稱其有全國超8億高消費力用戶，與全國超30000家大型企業(yè)和超800萬中小企業(yè)客戶深度合作。這使得京東擁有大量企業(yè)會員和差旅客戶資源，這些客戶存在酒旅需求，為其提供了天然的切入點。值得注意的是，《公開信》發(fā)表前一日，劉強(qiáng)東就表示：“我們?yōu)榫频?、餐飲成立了新通路事業(yè)部?！边@也明確釋放信號，京東將以供應(yīng)鏈優(yōu)勢重構(gòu)酒旅行業(yè)成本結(jié)構(gòu)，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)OTA商業(yè)模式。供應(yīng)鏈能力的建設(shè)的確是京東的顯著優(yōu)勢，不論是入局外賣，還是做酒旅，其本質(zhì)都是為了鋪設(shè)供應(yīng)鏈。

京東集團(tuán)CEO許冉此前曾公開表示：“外賣高頻用戶在零售端的購買頻次也很高，對PLUS會員拉動明顯，還帶動了30分鐘達(dá)的即時零售，我們已經(jīng)明確看到外賣與傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)之間形成了天然的協(xié)同效應(yīng)?！边@種“高頻打低頻”的邏輯，正是京東在外賣業(yè)務(wù)后選擇加碼酒旅的核心動因。

美團(tuán)方面則早已構(gòu)建了“本地生活+酒旅”的消費閉環(huán)，尤其在民宿與連鎖酒店擁有較高的滲透率。

無論是京東加碼酒旅還是阿里整合事業(yè)群，背后都體現(xiàn)了外賣帶來的流量外溢，從外賣可以實現(xiàn)更多品類的即時零售拓展，乃至旅行消費。旅行消費同樣也會帶動目的地餐飲、應(yīng)急購物、特產(chǎn)購買等需求，產(chǎn)生一定的協(xié)同效應(yīng)，這或許才是三家平臺外賣大戰(zhàn)背后的深層考量。

從目前外賣的競爭態(tài)勢看，曲子軒認(rèn)為，京東以自營物流和品質(zhì)供應(yīng)鏈為壁壘，美團(tuán)依賴騎手網(wǎng)絡(luò)與本地化生態(tài)，這場即時零售的長跑可以粗略歸納為：發(fā)起方京東，防守方美團(tuán)，“鲇魚”淘寶。目前從三家的聲量而言，淘寶和美團(tuán)爭雄?；氐矫缊F(tuán)和京東，兩家企業(yè)各有優(yōu)勢，京東主打“雖然有點小貴但是高質(zhì)量”以及多年的供應(yīng)鏈打法復(fù)刻。美團(tuán)最有優(yōu)勢的就是本地商戶多年的服務(wù)和交易基建，后臺有大量真實的交易數(shù)據(jù)，這些是非常重要的護(hù)城河。換句話說，即使同樣是價格戰(zhàn)，每家平臺的投產(chǎn)比也不一樣。

在他看來，未來的競爭可能集中在兩個層面：一是地區(qū)的覆蓋，不同城市的消費者特征，消費商品習(xí)慣有所不同，這也是平臺可以因地制宜決策發(fā)展的；二是不同商家的覆蓋策略，是走高品質(zhì)、高客單，還是“拼好飯”、多快餐？這些由平臺的戰(zhàn)略選擇決定，也影響投入力度、營銷策略、區(qū)域策略等。

04

群雄逐鹿即時零售，終局在何方？

即時零售維系用戶黏性的關(guān)鍵競爭點可以用三個關(guān)鍵詞總結(jié)，即生態(tài)、會員、場景。

尼爾森《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報告》顯示，即時零售平臺在網(wǎng)購人群中的滲透率，從2023年的49%提升至2024年的59%。即時零售消費群體中還產(chǎn)生了大量持續(xù)回購的忠誠用戶，這些人群的占比從2023年的24%提升至2024年的46%。

消費者對于即時配送的需求和依賴度正不斷提升，即時零售作為新興賽道暗藏著廣闊的增量空間，成為平臺企業(yè)、傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵突破口。如今，闖入該賽道的玩家已不止美團(tuán)、餓了么、京東三大巨頭，有消息稱，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快于8月上線即時配送服務(wù)。目前多多買菜的嘗試還在早期階段，并且也不會涉足餐飲外賣。

對于傳聞，拼多多方面向《商學(xué)院》雜志表示：“關(guān)于之前媒體報道中多多買菜試水即時零售中所涉及的企業(yè)行為，是為了提升平臺的履約時效，讓消費者有更好的消費體驗?！?/p>

此外，傳統(tǒng)商超在即時零售上也有動作。2024年10月，永輝超市便與美團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市的掌舵人葉國富希望即時零售成為“名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)市場的第二增長曲線”。同年11月，美團(tuán)與永輝超市開出了雙方合作的第一家前置倉超市店——斑馬超市鄭州鳳凰城店，這也是永輝在全國與美團(tuán)合作開出的第一家斑馬超市。

除永輝超市外，國內(nèi)主要零售商如物美、天虹等，也均已布局即時零售，提供即時配送服務(wù)。在即時零售這條賽道上，競爭玩家要比想象得更多元。抖音則從酒旅市場入手，對本地生活業(yè)務(wù)投入億級平臺補(bǔ)貼，與連鎖酒店和文旅熱門目的地住宿商家合作，聚焦在內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率之上，通過真實的內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生消費沖動，再把餐飲、娛樂場景無縫接入。

張書樂認(rèn)為，即時零售的競爭點有兩個，一個是自營部分，用友商沒有的商品（性價比極強(qiáng)的自有商品）來留住用戶，形成高頻復(fù)購；一個是長尾部分，線下零售店面的產(chǎn)品品類不足，消費者要想購齊所需，則要跨店購買，此處又涉及到配送費問題和時間成本，如何打破這種自營成本太高、跨店消費又麻煩的即時零售壁壘，目前僅靠貼補(bǔ)運費的方式，顯然不是長久之計。

在曲子軒看來，即時零售維系用戶黏性的關(guān)鍵競爭點可以用三個關(guān)鍵詞總結(jié)，即生態(tài)、會員、場景。例如，外賣大戰(zhàn)的生態(tài)比拼，不是單獨砸錢補(bǔ)貼，而是讓外賣和地圖、支付、到店消費擰成一股繩，這種“點外賣順帶用了一堆服務(wù)”的聯(lián)動，比單純降價更能讓用戶離不開平臺。在外賣大戰(zhàn)開展如火如荼的時候，淘寶88VIP同期整合大量權(quán)益，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，哪怕別家偶爾便宜幾元，也懶得切換賬號重新攢權(quán)益。這在數(shù)據(jù)主導(dǎo)的消費者精細(xì)化運營時代尤為重要，目前，各平臺通過高頻外賣場景強(qiáng)化用戶認(rèn)知，并順勢推出新業(yè)務(wù)或服務(wù)承接流量。這場各平臺爭相斗艷的激戰(zhàn)，也重新點燃了消費者的參與感。即時零售的發(fā)展和終局，《商學(xué)院》雜志也將持續(xù)關(guān)注。