“背靠阿里”，不再是概念。

10 月 9 日，節(jié)后的第一天。蘭州某舒適連鎖酒店門店在復(fù)盤國慶數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)今年來自飛豬平臺的訂單量上漲了 600%。

另一中端連鎖酒店的區(qū)域負(fù)責(zé)人也發(fā)現(xiàn)，整個十一假期，哈爾濱來自飛豬的訂單 “比去年多了幾千間”。

這樣的情況讓商家感到有點意外。10 月 9 日，飛豬公布其 2025 年國慶假期業(yè)績，其 8 天長假里，服務(wù)人次較去年增長了 30%，履約 GMV 較去年增長了 48%。

2025 年 “十一” 的旅游出行熱度比以往更高。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，國慶中秋假日 8 天，全國國內(nèi)出游 8.88 億人次，比去年多 1.23 億人次，增幅 16.1%；國內(nèi)出游總花費 8090.06 億元，也增長了 15.4%。

飛豬在服務(wù)人次和交易規(guī)模上，增速都數(shù)倍于大盤。同時，它更自信地公布了一個較窄的統(tǒng)計口徑 “履約 GMV”——下單預(yù)訂后、實際完成出行的 GMV。

國慶假期對旅游從業(yè)者意義特殊。中國全年的法定假日中，只有國慶與春節(jié)能連休 7 天以上；加上 10 月南北氣候皆宜出行，全國都適合出游，需求集中釋放，因此，十一常被視為旅游商家最重要的收入窗口。

飛豬常年是 OTA（在線旅行社，Online Travel Agency）市場中的追擊者。據(jù)酒店反饋，與攜程、美團(tuán)相比，飛豬在同一家酒店的渠道里占比偏低，因此商家參加活動的積極程度也不夠，“黃金時期通常不太指望這個平臺”。

但事情正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。飛豬在一線的業(yè)務(wù)拓展員工感受到的直觀變化是，往年撬動商家參加活動費時費力，但今年，商家無論是報名、溝通，還是反饋的積極性都變得更高，“甚至主動來問接下來還有什么合作”。

飛豬發(fā)生了什么？

“大消費平臺” 帶來了更多用戶

6 月 23 日，阿里巴巴集團(tuán) CEO 吳泳銘曾通過全員郵件宣布，餓了么與飛豬合并進(jìn)入阿里中國電商事業(yè)群。郵件提到，這兩個業(yè)務(wù)仍保持公司化管理，同時 “業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)”。這一系列變化被視為 “從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級”。

當(dāng)大部人的注意力都被餓了么與淘寶閃購所代表的即時零售戰(zhàn)爭吸引時，飛豬與淘寶的協(xié)作也在發(fā)生深刻的變化。一位在阿里超過 8 年的飛豬人士評價，“業(yè)務(wù)之間的咬合感更強(qiáng)”。

最直接的變化是，飛豬獲得了歷史上最豐厚的流量支持。8 月 6 日，淘寶 App 首頁頂部新增了 “飛豬” 的一級入口，在 “閃購”、“國補(bǔ)” 的右側(cè)。在一個 DAU 超過 4 億的應(yīng)用里，這個位置足夠重要。

此前，飛豬在淘寶首頁的子頻道部分，也有一個根據(jù)用戶偏好展示的入口，通常需要劃動到第二屏才出現(xiàn)。在流量的穩(wěn)定性上，現(xiàn)在的固定標(biāo)簽入口高得多。

上述飛豬人士說，商家的反饋比內(nèi)部員工看到公關(guān)發(fā)布的內(nèi)容更快。6 月組織調(diào)整的消息剛剛傳出，她收到了多家酒店主動遞出的橄欖枝，前來洽詢是否有新的合作機(jī)會。

產(chǎn)品體驗也更一致。另一位飛豬人士告訴我們，蔣凡要求產(chǎn)品給用戶的體驗要保持流暢，“打開這個 tab（標(biāo)簽），不能給用戶跳轉(zhuǎn)和拼湊的感覺”。早在一級入口上線前，飛豬的產(chǎn)品、技術(shù)團(tuán)隊已參與到一系列和淘寶相關(guān)的售前售后產(chǎn)品改造項目中。比如，用戶下單后，在淘寶 “我的訂單” 頁面，可發(fā)現(xiàn)訂單被分類為 “購物”、“閃購” 和 “飛豬” 三類，供分場景查詢。

他認(rèn)為，“做旅游從飛豬自己的事情變成了阿里大消費平臺要經(jīng)營的一個場景”。

在這個基礎(chǔ)上，飛豬與 88VIP 的聯(lián)系變得更加緊密。

有飛豬員工形容，如果說過去飛豬與淘寶的打通是 0 到 1 的過程，這次就是 1 到 10 的變化。以 88VIP 為例，雙方的關(guān)系更近，高價值的電商用戶被激活得更徹底。

這從運營動作上能感受出來。在每月的會員促銷活動中，88VIP 用戶打開 App，即可直接看到更明顯的消費券彈窗。6 月的組織調(diào)整后，飛豬的酒旅類補(bǔ)貼第一次被納入到這類集中的營銷資源位里。

“88VIP 的消費券直接彈出來，強(qiáng)提示、高頻次，讓用戶反復(fù)記憶 ‘哦，88VIP 在飛豬有特權(quán)’，心智可以迅速培養(yǎng)起來”。這位飛豬人士說，以前飛豬也能在淘寶 App 發(fā)放優(yōu)惠券，但位置通常在卡包里，用戶需要進(jìn)入卡包頁面、再去點領(lǐng)，每一層都會產(chǎn)生效率磨損。“現(xiàn)在領(lǐng)了券，到飛豬 tab 就能直接用，體驗簡單了很多。” 他解釋，這幾個變化讓飛豬觸達(dá)和服務(wù) 88VIP 的效率明顯提升。

飛豬的營銷預(yù)算也在增加，用戶補(bǔ)貼率增長接近 100%，給 88VIP 提供了更多優(yōu)惠。在一些城市的交通樞紐，飛豬的品牌廣告詞也變成了 “上淘寶，飛豬旅行訂機(jī)酒——88VIP 訂機(jī)票酒店更優(yōu)惠” 或 “88VIP 專享飛豬旅行大紅包”。

此舉進(jìn)而刺激了商家的投入。前述飛豬業(yè)務(wù)拓展人士回顧，“比較頭部的一些酒店集團(tuán) 6 月就開始跟我們合作?！?根據(jù)飛豬 10 月 10 日披露，約有 20 家酒店集團(tuán)作為第一批吃螃蟹的人，參與了對 88VIP 的專項優(yōu)惠設(shè)計；這批酒店 10 月 1 日到 8 日，從中收獲的間夜量最少有 1 倍的增長，最多則有 9 倍。

一位 88VIP 用戶表示，“十一” 期間預(yù)訂香港一家萬豪集團(tuán)旗下的豪華酒店時，飛豬上的價格比其他 OTA 上便宜數(shù)百元。

飛豬的獨立應(yīng)用也是深度協(xié)作的受益方，其 App 的下載量、轉(zhuǎn)化率，最近 3 個月一直在增長。一位飛豬人士評論，“低頻靠廣告，淘寶的一系列運營動作實際上起到了品牌營銷的效果?！?/p>

“背靠阿里” 一直是飛豬的銷售要點，但對商家來說，這句話一度像一種概念?，F(xiàn)在這一輪集中的流量和 88VIP 所代表的高價值用戶運營策略，讓飛豬的資源承諾變得穩(wěn)定、可量化。

和 OTA 不一樣的模式

組織的整合讓員工感受到業(yè)務(wù)策略上的聚焦。“什么樣的資源，供給什么樣的貨，去打什么樣的人群，這件事上我們也咬合得更好”，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展的員工承接上游的銷售目標(biāo)，他們感覺今年 KPI 的壓力更大，但公司的想法比較明確：優(yōu)先談 88VIP 的需求集中的那部分供給，“現(xiàn)階段不是跟攜程等全品類拼，而是夯實自己的優(yōu)勢人群和供應(yīng)鏈質(zhì)量飛輪?！?/p>

該員工透露，在她的團(tuán)隊里，得益于 88VIP 的貢獻(xiàn)，國慶期間間夜均價在 1000 元以上的酒店是所有價格帶中增長最快的。

2016 年，飛豬在成立之初，也曾獲得過淘寶、支付寶的流量灌溉，這是支撐其早期快速擴(kuò)大規(guī)模的基礎(chǔ)。

但當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭格局趨于穩(wěn)定，流量之外的能力，比如供應(yīng)鏈質(zhì)量和客服的重要性提高了。一位飛豬員工說：“核心是你能不能接得住，能不能轉(zhuǎn)化?！?/p>

對飛豬而言，除了用戶和運營的變化，短時間內(nèi)獲得巨大增長還來自其在供應(yīng)鏈上已有基礎(chǔ)。

高星級酒店是以攜程為代表的 OTA 的支柱品類。對市場上的其他挑戰(zhàn)者來說，也一向是最難打的品類。

飛豬正嘗試用不一樣的商業(yè)模式來打破瓶頸。它試圖將平臺的概念引入到酒旅行業(yè)中，將自己定位為在線旅游平臺（OTP，Online Travel Platform），而非一個超級旅行社。

飛豬更強(qiáng)調(diào)商家在經(jīng)營中的主體地位，讓商家擁有獨立的經(jīng)營、定價和會員運營權(quán)，平臺的角色相對克制。這背后的考量，是調(diào)和商家與 OTA 之間的矛盾。以往，商家對 OTA 的依賴越大，傭金、營銷費用的負(fù)擔(dān)也就越重，品牌價值也被稀釋。

這一模式尤其契合那些既想獲得線上客源、又擔(dān)心失去品牌自主權(quán)的中高端的品牌酒店。疫情后，中高端酒店因為結(jié)構(gòu)性的供大于求和消費者需求改變，經(jīng)營壓力大，對 OTA 的怨氣日益增加。

飛豬從中看到了借新模式擴(kuò)張的機(jī)會。

2017 年，飛豬作為阿里方面的代表，和萬豪啟動了一項有標(biāo)桿意義的戰(zhàn)略合作：萬豪在飛豬上開設(shè)旗艦店，作為品牌的官方直營渠道之一，由萬豪直接提供服務(wù)。同時，萬豪的會員忠誠度計劃 “萬豪旅享家 “與飛豬的成長會員體系打通，飛豬的高級別會員可以直通萬豪的金卡，同時享受平臺和品牌的積分和權(quán)益。這一機(jī)制可以提升用戶復(fù)購率，黏合飛豬與酒店兩方的利益。這個合作里 ，平臺可以不做賺差價的中間商，而是做品牌的另一個官網(wǎng)。

目前，這一 “官方直營 + 會員互通” 的模式逐漸展開，已覆蓋超過 35 個主流的國際和國內(nèi)酒店集團(tuán)，進(jìn)而使飛豬能夠在規(guī)模不占優(yōu)的前提下，獲得一部分優(yōu)質(zhì)的中高端酒店的長期合作。

一位從業(yè)超過 20 年的酒店人士解釋，高端酒店固定投資成本高、經(jīng)營復(fù)雜度大，在選擇第三方合作平臺時非?，F(xiàn)實，一切決定跟著實際收益走。此外，同一類型、同一地區(qū)的酒店之間，總是傾向于先觀望再出手。如果發(fā)現(xiàn)同類酒店的表現(xiàn)不佳，也會持謹(jǐn)慎態(tài)度。因此，客情的穩(wěn)定性是獲得優(yōu)質(zhì)供給的核心因素。

相對友好的商業(yè)模式和合作關(guān)系，讓飛豬在獲得淘寶方面的資源加持后，快速搞定了相應(yīng)的供給。一位員工說：“以前做的辛苦活兒，在 ‘東風(fēng)’ 吹來的時候突然被放大了?！?/p>

商家也正從阿里的這輪變化里得到回報。飛豬宣布，這次國慶節(jié)，其境內(nèi)外酒店業(yè)務(wù)全部創(chuàng)新高，間夜量比去年增長了 78%。至少 100 個酒店品牌的店鋪間夜量實現(xiàn)三位數(shù)增長。

前文提到的中端連鎖酒店哈爾濱區(qū)域的負(fù)責(zé)人說，從今年 3、4 月起就已明確感受到飛豬的變化，“以前找他們的業(yè)務(wù)經(jīng)理不容易，但今年所有業(yè)務(wù)經(jīng)理下到一線，拿著門店的數(shù)據(jù)來分析，跟你聊怎么去做，怎么提升；頻次也變得更高”。他甚至感覺飛豬員工的考核新增加了拜訪率和客戶滿意度的指標(biāo)，“平臺每次都會幫助商家將一個問題調(diào)查透徹”。

一位連鎖酒店直營店的負(fù)責(zé)人在國慶看到飛豬訂單的數(shù)倍增長和各 OTA 占比變化后，預(yù)感總部會在飛豬上投入更多資源，“說實話，我們集團(tuán)以前線上投入主要針對美團(tuán)和攜程，這次看到飛豬量這么大以后，集團(tuán)在政策也會有一些變化，希望跟平臺有更良好的合作關(guān)系?！?/p>

沒有比商家更敏銳的人。在存量競爭的市場里，他們的每一個決定既是為了活得更好，也是為各個平臺投票。市場格局或已發(fā)生變化。

題圖來源：《白日夢想家》