北京國貿(mào)萬通中心的玻璃門被推開，有年輕人攥著預(yù)約碼快步走進(jìn)京東醫(yī)美（國貿(mào)店）。

10 月 15 日，京東醫(yī)美首個自營獨立門店——京東醫(yī)美（國貿(mào)店）正式開門迎客。據(jù)京東健康公布的數(shù)據(jù)，今年9月開啟預(yù)售后，該店截至目前累計售出超3000單，10月內(nèi)到店服務(wù)名額已全部約滿。京東方面稱，自營醫(yī)美業(yè)務(wù)的優(yōu)勢是正規(guī)的持證醫(yī)師以及提供價格透明、性價比的項目。

除了京東，此前也有其他互聯(lián)網(wǎng)電商親自下場切入這一細(xì)分賽道。不少行業(yè)人士認(rèn)為，國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)此前魚龍混雜，存在藥械來源不明、醫(yī)護(hù)人員資質(zhì)不全、推銷套路繁多、價格不透明等痛點，不僅讓不少消費者利益受損，也讓許多“求美者”望而卻步。如果未來能出現(xiàn)幾家有影響力的巨頭，或許能推動整個行業(yè)的規(guī)?；?、規(guī)范化。

從“撮合交易”到直接布局線下

京東早在幾年前就開始切入醫(yī)美賽道。2021年，京東健康與新氧合作共建的醫(yī)美頻道正式上線，引入超2000家認(rèn)證機(jī)構(gòu)，為用戶提供線上問診、方案定制等服務(wù)。

今年618前夕，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東分享了做外賣、酒旅的邏輯：“京東做所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈?！背酥?，他還提到，未來京東會有美容的供應(yīng)鏈、醫(yī)美的供應(yīng)鏈等各種業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈。

記者從一些醫(yī)美從業(yè)人員處了解到，京東醫(yī)美頻道的優(yōu)勢是因為平臺擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，用戶只需在京東 APP 內(nèi)搜索 “醫(yī)美” 關(guān)鍵詞，即可輕松跳轉(zhuǎn)至醫(yī)美專屬頻道，同時京東還上線了微信小程序，為用戶提供了多渠道的便捷訪問方式，能夠為醫(yī)美線上頻道帶來大量的潛在流量。但相較于美團(tuán)、新氧等更早深耕醫(yī)美領(lǐng)域的平臺，京東醫(yī)美線上頻道的流量和知名度在女性愛美消費者中的知名度并不算高，在醫(yī)美市場的影響力相對較弱。

雖然京東醫(yī)美通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢降低了部分產(chǎn)品成本，但仍有部分項目價格相對較高。醫(yī)美資深愛好者Jenny就向記者表示，她經(jīng)常會去美團(tuán)、大眾點評、新氧等平臺“薅羊毛”，但在比較一些項目后發(fā)現(xiàn)，京東醫(yī)美的價格在市場中不占據(jù)明顯價格優(yōu)勢。“印象里京東上還是一些3C類產(chǎn)品（價格）性價比高。”

在為用戶解決“去哪里做美容”的問題后，2024年底，京東健康開始籌備布局線下醫(yī)美市場，并對各大醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行線下調(diào)研。2025年3月，京東健康設(shè)立子公司北京京東醫(yī)療美容診所有限公司，并申請了“京東醫(yī)美”商標(biāo)。

實際上，國貿(mào)獨立醫(yī)美店并非京東的首次線下試水。今年7月，京東健康旗下的首個線下醫(yī)美自營診所在北京亦莊開業(yè)，位于京東健康綜合門診部（亦莊店）1層。

切入這一賽道的不止京東一家。2023年，新氧開出第一家線下門店。這也意味著這家垂直類互聯(lián)網(wǎng)公司改變了原本業(yè)務(wù)模式，從撮合交易的一個中間平臺方到自己直接布局線下連鎖醫(yī)美店。按照規(guī)劃，今年新氧全國的門店數(shù)量將達(dá)到50家.

從最新的財報來看，目前該公司的線下業(yè)務(wù)已反超了線上業(yè)務(wù)，成為第一大收入來源。2025年二季度公司的美容治療服務(wù)營收為1.444億元，同比增長426.1%；核心業(yè)務(wù)信息及預(yù)訂服務(wù)營收1.352億元，同比下降35.6%。

新氧集團(tuán)董事長兼CEO金星此前在財報會后接受記者采訪時表示，公司線下連鎖的增長態(tài)勢已經(jīng)起來了?！八晕覀冋J(rèn)為在未來相當(dāng)長一段時間里，連鎖業(yè)務(wù)都會保持著一個非常高的增長速度，這樣一個增長速度未來會抵消我們傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑。”

當(dāng)前我國醫(yī)美行業(yè)高度分散，中小型民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)處于主導(dǎo)地位，目前還未有巨頭出現(xiàn)。這在新入局者看來顯然是一個機(jī)會。

《2024醫(yī)療美容行業(yè)白皮書》預(yù)計2025年我國美容行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到3816.0億元。中整協(xié)、艾爾建美學(xué)、德勤中國聯(lián)合發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》顯示，受醫(yī)美滲透率不斷提升和多元化品質(zhì)醫(yī)美需求驅(qū)動，未來四年預(yù)計市場將保持10%至15%的年復(fù)合增長率。

新入局者能否加速行業(yè)洗牌

京東入場是否會加速整個行業(yè)洗牌？

一些醫(yī)美行業(yè)從業(yè)人士向記者表示，目前僅憑借零星幾家店還無法判斷京東會對這個行業(yè)有什么影響與改變，畢竟線下開店是個重資產(chǎn)，從選址裝修開店到招聘雇傭的員工以及其他各種后續(xù)投入管理與線上還是有區(qū)別。

“做線下其實是非常磨人，就是你發(fā)現(xiàn)線下的每一步都特別慢，我們在22年、23年簽約的那些上了陣地的產(chǎn)品管線很多到今天也沒拿到證。因為上游的一款產(chǎn)品從申請到拿到注冊證一般要3~5年，你花多少錢也不可能變得更快。然后每一家店都是一個醫(yī)療機(jī)構(gòu)，單獨要申請牌照。我們一家店從籌備到拿到證可能花了差不多接近小一年的時間。然后每一家店它的整個的醫(yī)療團(tuán)隊的搭建，團(tuán)隊之間的磨合，團(tuán)隊服務(wù)水平的提升也是需要時間的。”金星說。

根據(jù)京東健康官方微信公布的信息，目前其醫(yī)美業(yè)務(wù)所有儀器與藥劑均源自大牌廠商原廠，“三證發(fā)票齊全”且支持全程查驗；京東醫(yī)美的醫(yī)生均為經(jīng)驗豐富的持證執(zhí)業(yè)醫(yī)師，每位醫(yī)護(hù)人員不僅要經(jīng)過層層考核才能錄用，還需要定期參加操作規(guī)范培訓(xùn)與學(xué)術(shù)研究活動，用戶面診及治療全流程，均由執(zhí)業(yè)醫(yī)師親診；不以銷售額考核醫(yī)護(hù)團(tuán)隊的KPI，僅以用戶滿意度和復(fù)購率作為考核標(biāo)準(zhǔn)。

?而這些標(biāo)準(zhǔn)也是針對國內(nèi)一些醫(yī)美亂象：藥品造假、人才造假以及宣傳造假制定的。

有從事醫(yī)美行業(yè)一線工作的人士告訴記者，像宣傳造假這類，消費者看到的一些團(tuán)購價格其實是噱頭，是為了引流，等到顧客實際到店，通過銷售人員和醫(yī)師的配合推薦其他高價產(chǎn)品，或者通過“內(nèi)部價”“促銷價”等誘導(dǎo)消費。

《醫(yī)美行業(yè)黑皮書》顯示，中國醫(yī)美行業(yè)非法執(zhí)業(yè)者數(shù)量是合規(guī)執(zhí)業(yè)者的9倍。中國黑診所數(shù)量是正規(guī)診所的6倍；黑診所年手術(shù)量為正規(guī)診所的2.5倍，超2500萬例。

隨著國內(nèi)醫(yī)美用戶的增多，人們對安全性與醫(yī)美整體效果也越來越關(guān)注，這也加速專業(yè)藥品溯源、醫(yī)生資質(zhì)公示成為新的行業(yè)標(biāo)配。“這個行業(yè)確實是需要一些大公司入場從上到下卷一卷了?！鼻笆鋈耸肯蛴浾咛寡?。

金星認(rèn)為，形成上述亂象有多方面的原因?！按蠹叶颊J(rèn)為醫(yī)美是很暴利的行業(yè)，但大家如果對整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)有些了解，就會發(fā)現(xiàn)在醫(yī)美機(jī)構(gòu)這一側(cè)，其實大家今天整體的利潤率并不高，整體的經(jīng)營還是挺困難的。”他解釋道，長期以來，正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)被“劣幣”擠壓有一部分原因是國內(nèi)上游成品成本高企，機(jī)構(gòu)為覆蓋高成本被迫抬高售價，消費者因價格高昂轉(zhuǎn)向“黑醫(yī)美”或海外就醫(yī)，最終導(dǎo)致行業(yè)信任度下降、獲客成本攀升，只能再把成本壓力放到定價上，由消費者承擔(dān)。

推動行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)，需要通過整個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。在金星看來，只有整個醫(yī)美的價格下來后，滲透率才能提升，消費者規(guī)模變大，治療量和產(chǎn)品用量增加，生產(chǎn)成本降低，終端價格進(jìn)一步下降，消費者就會更多，進(jìn)一步形成良性循環(huán)。

今年6月，國家醫(yī)保局發(fā)布《美容整形類醫(yī)療服務(wù)價格項目立項指南（試行）》，首次對美容整形類價格項目進(jìn)行統(tǒng)一，引導(dǎo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)自主合理定價?！按饲?，醫(yī)療機(jī)構(gòu)自主設(shè)定美容整形領(lǐng)域的收費項目并備案，這容易導(dǎo)致收費項目名稱繁多、收費混亂。”國家醫(yī)保局醫(yī)藥價格和招標(biāo)采購司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，立項指南旨在統(tǒng)一價格項目，規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)定價行為，并不改變美容整形類價格市場調(diào)節(jié)價的管理方式。

“規(guī)范化的價格立項，有助于醫(yī)美整形行業(yè)形成更好的價格體系，讓老百姓享受到性價比合理的服務(wù)?！敝袊t(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院副院長王永前說。

不過，挑戰(zhàn)同樣存在。醫(yī)美服務(wù)的個性化特性仍可能引發(fā)糾紛；千萬級資源投入能否持續(xù)轉(zhuǎn)化也需時間檢驗?。但無論如何，可以看到的是新氧、京東這樣的新入局者正在促進(jìn)著這個千億市場從 “野蠻生長” 從“規(guī)范發(fā)展” 轉(zhuǎn)型。