FILA將在品牌角色上深刻轉(zhuǎn)變：從過去的賽事贊助商、產(chǎn)品供應(yīng)商，轉(zhuǎn)向中國網(wǎng)球運(yùn)動的生態(tài)共建者和長期推動者。

文|劉成康

2025年，中國網(wǎng)球運(yùn)動迎來前所未有的發(fā)展熱潮，年度最后一項(xiàng)大滿貫結(jié)束后，世界網(wǎng)壇就進(jìn)入“中國賽季”。而2025年，國家體育總局網(wǎng)球運(yùn)動管理中心也正式將“中國賽季”這四個(gè)字作為品牌整體來推廣。從9月中旬延續(xù)到11月初的中國賽季，涵蓋10場ATP和WTA比賽，既有高級別的1000賽，也有多樣化的250賽，還有隊(duì)際賽，為網(wǎng)球愛好者提供豐富多彩的觀賽體驗(yàn)。

作為中國賽季中等級最高、最受矚目的“扛把子”，中國網(wǎng)球公開賽在2025年也交出了一份亮眼的成績單，多項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高：整體票房達(dá)8800萬元、國家網(wǎng)球中心入園總?cè)藬?shù)36萬人，特許商品銷售額超1250萬元。

9月22日，中網(wǎng)激戰(zhàn)正酣之時(shí)，意大利百年運(yùn)動時(shí)尚品牌FILA也在北京擲出了一記重磅的“ACE球”。在網(wǎng)球戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，F(xiàn)ILA不僅一口氣官宣了和布云朝克特、中國網(wǎng)球公開賽、北京體育大學(xué)與北京服裝學(xué)院的三項(xiàng)重磅合作，更是確立了以“科技+美學(xué)”雙擎驅(qū)動的系統(tǒng)性生態(tài)戰(zhàn)略。

作為中國市場內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)網(wǎng)球“全齡段、全場景與全生態(tài)”覆蓋品牌，在與中網(wǎng)攜手的第六年，F(xiàn)ILA升級成為賽事“獨(dú)家官方運(yùn)動鞋服贊助商”。中網(wǎng)這片商業(yè)熱土，將成為FILA網(wǎng)球生態(tài)戰(zhàn)略首輪實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)場和提升品牌影響力的核心陣地之一。

而FILA此次提出以“科技+美學(xué)”為雙擎驅(qū)動的系統(tǒng)性生態(tài)戰(zhàn)略，則宣告了其在中國市場的雄心：不再僅僅滿足于做一個(gè)賽事贊助商或產(chǎn)品供應(yīng)商，而是要立志成為中國網(wǎng)球生態(tài)的共建者。

從中網(wǎng)到鉆石杯

戰(zhàn)略的宏圖最終需要落地的實(shí)效來支撐。在中網(wǎng)“文商旅體”深度融合的賽事氛圍中，F(xiàn)ILA通過一系列落地實(shí)踐，將其“科技+美學(xué)”的雙輪驅(qū)動理念，從戰(zhàn)略藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為可感知的用戶體驗(yàn)。具體來看，F(xiàn)ILA在全新網(wǎng)球戰(zhàn)略下的首次實(shí)踐主要聚焦于兩大層面，首先是通過沉浸式快閃與聯(lián)名產(chǎn)品，構(gòu)建“觀賽-體驗(yàn)-消費(fèi)”的閉環(huán)。

在中網(wǎng)園區(qū)內(nèi)，F(xiàn)ILA融合了品牌美學(xué)與網(wǎng)球元素的“自成一格快閃店”，成為球迷熱門打卡點(diǎn)，大量觀眾在此駐足互動。同時(shí)，F(xiàn)ILA與中網(wǎng)聯(lián)合推出的“FILAxCHINAOPEN聯(lián)名網(wǎng)球系列”在賽事期間首發(fā)，成為特許商品銷售中的亮點(diǎn)之一。品牌曝光、產(chǎn)品體驗(yàn)與文化認(rèn)同的結(jié)合，讓FILA有效承接了中網(wǎng)帶來的巨大客流，并將球迷對賽事的情感認(rèn)同延伸至對品牌的好感。

其次是通過明星互動，強(qiáng)化品牌情感鏈接。2025中網(wǎng)期間，F(xiàn)ILA品牌代言人易烊千璽來到場邊，為小布的比賽挑邊。這不僅是品牌代言人之間的夢幻聯(lián)動，更是娛樂、體育與品牌三方的巧妙結(jié)合。

此外，F(xiàn)ILA也邀請了包括上述二位在內(nèi)旗下多位職業(yè)球員和代言人，以及知名演員、歌手、造型師、作家、藝術(shù)家等各界人士，身著FILA不同風(fēng)格的網(wǎng)球鞋服產(chǎn)品來到中網(wǎng)觀賽，并深入快閃店打卡參觀。這些落地實(shí)踐不僅為賽事和品牌帶來更多的話題性和關(guān)注度，也展現(xiàn)了FILA鏈接多元領(lǐng)域資源、實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”轉(zhuǎn)化的能力。

在這些落地實(shí)踐中，我們可以看到，F(xiàn)ILA正試圖從全新的網(wǎng)球運(yùn)動戰(zhàn)略出發(fā)，將中網(wǎng)這一國內(nèi)頂級的網(wǎng)球IP，轉(zhuǎn)化為一個(gè)集品牌曝光、產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶互動和文化傳播于一體的綜合性平臺，實(shí)現(xiàn)從“在場”到“共建”的躍遷。

緊隨中網(wǎng)之后登陸國家網(wǎng)球中心的2025 FILA KIDS鉆石杯青少年網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽總決賽，也是FILA網(wǎng)球戰(zhàn)略重要的落地平臺。

自2021年創(chuàng)辦以來，鉆石杯已成長為國內(nèi)頗具含金量的青少年網(wǎng)球賽事。2025年，F(xiàn)ILA KIDS鉆石杯迎來重要突破，總決賽首次與中網(wǎng)賽事同期舉辦，F(xiàn)ILA旗下的FILA KIDS產(chǎn)品也于“自成一格快閃店”同步登場。

本屆賽事的一大亮點(diǎn)是與美國IMG學(xué)院的深度合作。賽事不僅為各年齡段冠軍提供了直通IMG學(xué)院訓(xùn)練營或國際賽事外卡的寶貴機(jī)會，更實(shí)現(xiàn)了從國內(nèi)選拔到國際歷練的閉環(huán)。

作為一項(xiàng)深耕青少年網(wǎng)球的專業(yè)賽事，鉆石杯不僅是FILA KIDS產(chǎn)品的重要展示窗口，更是品牌向下扎根、培養(yǎng)未來網(wǎng)球人口的關(guān)鍵舉措，通過鉆石杯，F(xiàn)ILA能夠更加直接地觸達(dá)更多具備潛力的青少年球員。而鉆石杯也已成為一條鏈接夢想、助力中國網(wǎng)球少年走向世界的堅(jiān)實(shí)路徑。

FILA利用中網(wǎng)平臺充分展現(xiàn)了其在科技與美學(xué)上的積累，而鉆石杯則為其教培體系提供了寶貴的實(shí)踐與選材平臺。這種賽事與青訓(xùn)的體系化聯(lián)動，具備不俗的前瞻性。

戰(zhàn)略的落地能力是衡量其成敗的關(guān)鍵，而持續(xù)的投入則是落地能力的保障。在未來的實(shí)踐中，如何讓賽事運(yùn)營、科技創(chuàng)新、青訓(xùn)教培等不同板塊真正實(shí)現(xiàn)深度融合、彼此賦能，而非各自為戰(zhàn)，或許將成為FILA需要持續(xù)探索和優(yōu)化的核心方向。

從營銷賦能到生態(tài)共建

FILA在中網(wǎng)賽場的系列落地舉措，初步展現(xiàn)了其將宏大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為用戶可感可知體驗(yàn)的執(zhí)行力。然而，當(dāng)我們將視線從國家網(wǎng)球中心的聚光燈下移開，置于中國運(yùn)動品牌激烈競逐與網(wǎng)球市場加速擴(kuò)容的宏大圖景中，F(xiàn)ILA此番構(gòu)建網(wǎng)球運(yùn)動生態(tài)的雄心，其真正的價(jià)值與所面臨的考驗(yàn)或許會更加清晰。

當(dāng)前，中國網(wǎng)球市場正處在從“賽事熱”向“產(chǎn)業(yè)熱”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。一方面，中網(wǎng)等頂級賽事票房與關(guān)注度連年攀升，證明了網(wǎng)球運(yùn)動在中國擁有堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)與商業(yè)潛力；另一方面，龐大的網(wǎng)球人口與菁英家庭對專業(yè)化、體系化服務(wù)的需求，尚未得到充分滿足。這一結(jié)構(gòu)性空白，為品牌提供了前所未有的機(jī)遇，也提出了更高維度的挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)的、單點(diǎn)式的贊助與營銷已難以構(gòu)建持久的競爭優(yōu)勢。

正是在這一行業(yè)背景下，F(xiàn)ILA以“網(wǎng)球生態(tài)”破局的戰(zhàn)略意圖顯得尤為突出。它不再滿足于在現(xiàn)有的賽道內(nèi)追逐，而是試圖重新定義運(yùn)動品牌與一項(xiàng)運(yùn)動的關(guān)系，從外圍的“贊助者”轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃鹊摹肮步ㄕ摺?。其?zhàn)略的突破性與挑戰(zhàn)性，皆根植于此。

FILA網(wǎng)球生態(tài)戰(zhàn)略的最顯著的突破點(diǎn)在于“全鏈路布局的稀缺性”：FILA是國內(nèi)運(yùn)動行業(yè)中，唯一實(shí)現(xiàn)網(wǎng)球“全齡段、全場景與全生態(tài)”覆蓋的品牌。從兒童啟蒙到職業(yè)競技，從科技研發(fā)到生活方式，F(xiàn)ILA試圖構(gòu)建一個(gè)能夠陪伴中國網(wǎng)球用戶全周期成長的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

這種布局不同于明星代言、賽事贊助的單點(diǎn)營銷模式，展現(xiàn)了更為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略視野。加之其百年品牌的深厚底蘊(yùn)與前沿創(chuàng)新科技的結(jié)合，共同構(gòu)成了FILA差異化品牌敘事的護(hù)城河。

網(wǎng)球生態(tài)運(yùn)營的長期性與復(fù)雜性，則是FILA必須直面的巨大挑戰(zhàn)?？萍紕?chuàng)新、教培體系、賽事合作等都屬于“重資產(chǎn)”環(huán)節(jié)，需要品牌進(jìn)行長期、持續(xù)且不菲的資源投入，其回報(bào)周期也相對較長，這對品牌的戰(zhàn)略耐心和財(cái)務(wù)投入提出了更高要求。此外，生態(tài)內(nèi)各板塊的協(xié)同效應(yīng)并非自動發(fā)生，需要強(qiáng)大的運(yùn)營能力和敏捷的組織架構(gòu)作為支撐，確保數(shù)據(jù)、資源與流量能夠在系統(tǒng)內(nèi)順暢循環(huán)。

在中國網(wǎng)球熱度持續(xù)攀升的背景下，F(xiàn)ILA的生態(tài)戰(zhàn)略無疑具備重要的行業(yè)價(jià)值。它不僅僅是一個(gè)品牌的商業(yè)行為，更是一次對中國運(yùn)動品牌如何從“營銷賦能”躍升至“生態(tài)共建”、深度參與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有益探索。

FILA此次的網(wǎng)球戰(zhàn)略升級，遠(yuǎn)不止于一系列商業(yè)合作的宣布。本質(zhì)上，這是品牌角色的一次深刻轉(zhuǎn)變：從過去的賽事贊助商、產(chǎn)品供應(yīng)商，轉(zhuǎn)向中國網(wǎng)球運(yùn)動的生態(tài)共建者和長期推動者。

這種角色的轉(zhuǎn)變，意味著品牌與運(yùn)動項(xiàng)目的關(guān)系將更加緊密，一榮俱榮。它不僅能為FILA帶來更可持續(xù)的品牌增長，更能通過其在科技研發(fā)、賽事升級、青訓(xùn)體系和時(shí)尚美學(xué)上的持續(xù)投入，為中國網(wǎng)球運(yùn)動的發(fā)展注入新的活力，助力其從當(dāng)前的“熱潮”走向可持續(xù)、成熟的“健康生態(tài)”。

展望未來，若FILA能堅(jiān)守長期主義的初心，穩(wěn)步推動技術(shù)研發(fā)落地、賽事體系優(yōu)化和青訓(xùn)教培深化，那么它完全有潛力成為連接中國網(wǎng)球“專業(yè)競技”與“大眾普及”的重要橋梁。這條生態(tài)共建之路注定道阻且長，但其開啟的，無疑是一個(gè)更具想象空間的未來。FILA這記“ACE球”，將在中國火熱的網(wǎng)球市場掀起怎樣的波瀾，值得我們持續(xù)關(guān)注。

注：本文封面圖來自FILA和中國網(wǎng)球公開賽