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進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)多年的三得利，如今也焦慮了？

“三得利，也開始做養(yǎng)生水了？”

習(xí)慣用無(wú)糖茶當(dāng)“水替”的白領(lǐng)吳淞，每天通勤路上都會(huì)買兩瓶茶帶去公司。她喝過市面上絕大多數(shù)的無(wú)糖茶產(chǎn)品，比如農(nóng)夫山泉、三得利、果子熟了等。

前幾天，吳淞像往常一樣去選購(gòu)時(shí)，發(fā)現(xiàn)冰柜里好像多了些新東西。起初，她是被那款飲品鮮艷又透明的瓶身所吸引，“這瓶子是粉色的，看上去特別好看”。等她仔細(xì)查看后，才發(fā)現(xiàn)這款養(yǎng)生水竟然是三得利推出的新品。

而吳淞并不清楚的是，今年以來(lái)，三得利動(dòng)作不斷，不僅大量推出新品，還邀請(qǐng)了頂流明星作為代言人，并且與電視劇合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品。

三得利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)多年，如今難道也開始感到焦慮了嗎？

Part.01

三得利，也熬中藥了？

2025年，一向上新節(jié)奏較為穩(wěn)健的三得利罕見地一口氣官宣了10款新品，其中大多都屬于無(wú)糖茶品類。

在核心品類烏龍茶系列，三得利上新全新口味“清香烏龍”，品牌介紹稱，產(chǎn)品是由100%鐵觀音烏龍茶葉制成；在清茶系列，三得利則推出兩款新品，一款為復(fù)合茶龍井茉莉花茶，另一款是原味茶至淳綠茶。

圖源：三得利

在植物茶產(chǎn)品線方面，三得利推出了一款全新的黑豆茶；而在茶輕萃系列里，三得利又重磅上新了一款枇杷花白茶。據(jù)品牌介紹，這款產(chǎn)品主要采用白牡丹茶葉與枇杷花進(jìn)行搭配。

僅僅在無(wú)糖茶品類里推出新品可不夠，三得利如今還跨界玩起了類似“中藥養(yǎng)生”的概念。

今年，三得利再度發(fā)力，推出了一個(gè)全新的子品牌——煥方，目前該子品牌已經(jīng)發(fā)布了五紅飲和玫瑰黃芪飲這兩款產(chǎn)品。

吳淞品嘗了玫瑰黃芪飲后，感覺味道偏淡，還帶著一絲甜意，“喝著還算可以，但也沒有讓人覺得特別驚艷”。

她著實(shí)沒想到三得利還會(huì)涉足養(yǎng)生水領(lǐng)域。在她以往的印象里，對(duì)三得利最深刻的記憶就是那款經(jīng)典的烏龍茶。

同樣生活在上海的沈飄，對(duì)三得利的認(rèn)知也僅停留在經(jīng)典烏龍茶上。不過今年，三得利正式官宣了她的偶像成毅成為品牌代言人。沈飄在代言人包裝款產(chǎn)品剛一上架時(shí)，就立刻購(gòu)買了1箱。

后來(lái)，三得利又和成毅主演的電視劇《赴山?！烽_展聯(lián)名活動(dòng)。為了收集到杯墊和明信片等周邊產(chǎn)品，沈飄再次搶購(gòu)了3箱聯(lián)名烏龍茶。

家里的冰箱被塞得滿滿當(dāng)當(dāng)后，她又把剩下的烏龍茶帶到了公司的茶水間。

筆者經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，僅在2025年前9個(gè)月，三得利的上新數(shù)量就幾乎達(dá)到了過去幾年上新數(shù)量的總和。根據(jù)三得利官網(wǎng)信息，從2020年到2022年，無(wú)糖茶品類每年僅上新1款產(chǎn)品；到了2023年和2024年，無(wú)糖茶品類每年的上新數(shù)量也不過2款。

從不斷推出新品，到進(jìn)軍養(yǎng)生水市場(chǎng)，再到與影視劇集開展聯(lián)名活動(dòng)，三得利今年為何會(huì)有如此頻繁的動(dòng)作呢？

Part.02

追趕者甚多

財(cái)報(bào)或許能說明一定問題。

根據(jù)三得利發(fā)布的2025年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其飲料和食品業(yè)務(wù)板塊（不含酒稅）實(shí)現(xiàn)收入8023億日元（折合人民幣約386億元），與去年同期相比下降了1.4%；該板塊營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為839.24億日元（折合人民幣約40.33億元），同比減少了9.0%。

三得利在財(cái)報(bào)中指出，飲料和食品業(yè)務(wù)板塊在日本本土市場(chǎng)的表現(xiàn)較為穩(wěn)定。而在海外市場(chǎng)方面，大洋洲和歐洲地區(qū)的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，美洲市場(chǎng)的營(yíng)收與去年同期基本持平，但亞太市場(chǎng)的營(yíng)收卻出現(xiàn)了下滑，這也是導(dǎo)致該業(yè)務(wù)板塊整體營(yíng)收受影響的主要原因。

把時(shí)間撥回到1997年，三得利首次把瓶裝即飲烏龍茶引入中國(guó)市場(chǎng)。然而，在接下來(lái)的20年里，無(wú)糖茶市場(chǎng)一直處于不溫不火的狀態(tài)，直到2017年左右，市場(chǎng)形勢(shì)才發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

2017年出臺(tái)的《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030年）》明確提出了“控糖”“減糖”的戰(zhàn)略目標(biāo)，大眾的控糖意識(shí)開始覺醒。同樣在這一年，元?dú)馍滞瞥隽烁夏贻p人口味的燃茶產(chǎn)品。此后，可口可樂、統(tǒng)一、娃哈哈、怡寶等眾多品牌也紛紛進(jìn)軍無(wú)糖茶市場(chǎng)。

隨后，無(wú)糖茶市場(chǎng)進(jìn)入了高速擴(kuò)張階段。據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2023年無(wú)糖茶銷售額在多個(gè)單月的同比增速均超過了100%，最高增速甚至超過了250%。當(dāng)時(shí)，三得利在無(wú)糖茶市場(chǎng)的份額位居第二，僅次于農(nóng)夫山泉。三得利中國(guó)在2023年曾表示，三得利無(wú)糖茶產(chǎn)品連續(xù)三年保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，已成為集團(tuán)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力之一。

圖源：馬上贏數(shù)據(jù)

但也差不多是從這個(gè)時(shí)候起，三得利與農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)上的差距逐漸拉開。根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，從2024年第二季度到2025年第一季度這四個(gè)季度的市場(chǎng)份額平均值來(lái)看，三得利的市場(chǎng)份額僅有農(nóng)夫山泉的八分之一。而且，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額持續(xù)攀升，三得利的市場(chǎng)份額卻逐個(gè)季度下滑。

單從市場(chǎng)份額這一維度分析，三得利與農(nóng)夫山泉的差距正日益擴(kuò)大，而身后的追趕者卻在步步緊逼。

就拿2022年才進(jìn)入無(wú)糖茶市場(chǎng)的新品牌果子熟了來(lái)說，據(jù)其官方透露，2024年該品牌的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了同比851.07%的驚人增長(zhǎng)，目前市場(chǎng)份額僅次于東方樹葉、三得利和康師傅。同樣在奮力追趕的還有茶小開、讓茶、娃哈哈、東鵬飲料等品牌。

如此一來(lái)，無(wú)糖茶市場(chǎng)也從過去東方樹葉與三得利“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”的局面，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃瘛耙怀鄰?qiáng)”的格局。

那么，在這場(chǎng)無(wú)糖茶市場(chǎng)的激烈混戰(zhàn)中，三得利為何會(huì)“受傷”呢？

這恰恰和三得利產(chǎn)品上新速度較慢有關(guān)。

凌雁管理首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳透露：“和大多數(shù)擁有百年歷史的日企一樣，三得利在戰(zhàn)略規(guī)劃上較為保守謹(jǐn)慎，秉持著多穩(wěn)健、少試錯(cuò)的思路?！?/p>

在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的2024年，無(wú)糖茶品牌中，茶小開上新了10款產(chǎn)品，果子熟了上新了6款，娃哈哈上新了5款，元?dú)馍稚闲铝?款，這些品牌的上新數(shù)量都超過了三得利。

甚至在無(wú)糖茶產(chǎn)品所涉及的茶種方面，三得利也顯得較為單一。大多數(shù)品牌的產(chǎn)品矩陣涵蓋了烏龍茶、茉莉花茶、普洱茶、綠茶、龍井茶等三個(gè)以上的茶種。而三得利此前多年，更多地將精力集中在烏龍茶上。

追趕者頻繁推出新品，無(wú)疑給三得利帶來(lái)了一定的沖擊。

林岳表示：“現(xiàn)有的競(jìng)品雖然和三得利相比仍有一定差距，但它們的增長(zhǎng)速度十分驚人。新興品牌敢于大膽創(chuàng)新，就像果子熟了采用‘中國(guó)花 + 中國(guó)茶’的思路，減輕了茶的苦澀感，包裝也新穎獨(dú)特，融入了復(fù)古元素，更能吸引新生代消費(fèi)者的目光。”

圖源：果子熟了

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也有相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，果子熟了、讓茶等后起之秀通過高頻率上新和創(chuàng)新口味吸引年輕消費(fèi)者，搶占了部分市場(chǎng)份額，對(duì)三得利造成了一定沖擊和挑戰(zhàn)。

因此，三得利加快無(wú)糖茶的上新節(jié)奏也就不難理解了。

Part.03

下沉不易

不過，一款飲料能否暢銷，可絕非僅僅取決于產(chǎn)品上新的頻率。

對(duì)于這家擁有百年歷史的飲料行業(yè)巨頭而言，真正的挑戰(zhàn)其實(shí)藏在渠道布局之中。

在這場(chǎng)無(wú)糖茶市場(chǎng)的激烈混戰(zhàn)里，線下渠道的重要性愈發(fā)凸顯。

根據(jù)億歐智庫(kù)的調(diào)研數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者選擇購(gòu)買無(wú)糖茶的渠道偏好方面，線下場(chǎng)景的占比高達(dá)81.5%，而線上場(chǎng)景僅占18.5%。其中，線下渠道又以便利店、商超以及食品飲料專營(yíng)店的占比最為突出。

就三得利而言，其官方曾透露，品牌一方面秉持更為穩(wěn)健的線下渠道策略，將重點(diǎn)放在一二線城市，逐步向具有潛力的城市拓展，尤其著重布局便利店渠道；另一方面，也在積極布局傳統(tǒng)電商、興趣電商、即時(shí)零售等各類線上渠道。

然而如今，三得利深耕多年的一、二線城市，特別是華東地區(qū)，正遭受著果子熟了、茶小開等新興品牌的強(qiáng)烈沖擊。

詹軍豪分析指出，在華東地區(qū)，果子熟了正采用貨架占領(lǐng)策略，不斷縮小與三得利之間的差距。它在便利店的陳列數(shù)量和曝光度持續(xù)提升，給三得利帶來(lái)了不小的沖擊。

筆者實(shí)地走訪了上海市靜安區(qū)的多家711和全家便利店，在無(wú)糖茶貨架上發(fā)現(xiàn)，果子熟了的貨架陳列量已經(jīng)和東方樹葉、三得利不相上下。甚至，果子熟了的產(chǎn)品常常被擺放在與顧客視線平齊的第二列貨架上，顧客無(wú)需彎腰就能第一時(shí)間看到。

便利店無(wú)糖茶貨架｜高越 攝

“甚至這類新興品牌還會(huì)通過與便利店合作、進(jìn)行促銷活動(dòng)等方式提高曝光度?！闭曹姾勒f。的確，據(jù)果子熟了聯(lián)合創(chuàng)始人陳淼介紹，品牌會(huì)針對(duì)銷售渠道的玩法做出創(chuàng)新，比如曾在清明節(jié)前發(fā)售15萬(wàn)瓶限量的明前龍井無(wú)糖茶，并將全家便利店作為獨(dú)家渠道。

更大的挑戰(zhàn)也在涌現(xiàn)。

2025年上半年期間，無(wú)糖茶市場(chǎng)的銷售額接連兩個(gè)月呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

有部分觀點(diǎn)提出，無(wú)糖茶市場(chǎng)已然步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。鑒于此，未來(lái)三、四線城市以及更廣闊的下沉市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)成為各品牌激烈爭(zhēng)奪的關(guān)鍵領(lǐng)域。

而這恰恰是三得利存在明顯劣勢(shì)的地方。

林岳在接受有意思報(bào)告采訪時(shí)分析道，三得利在華東、華南地區(qū)具備一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但在三線及以下城市的渠道覆蓋率較低。其產(chǎn)品性價(jià)比欠佳也是個(gè)突出問題，不少便利店反映產(chǎn)品價(jià)格偏高、銷售困難。面對(duì)渠道實(shí)力強(qiáng)勁的東方樹葉，三得利顯得競(jìng)爭(zhēng)力不足。

確實(shí)如此，農(nóng)夫山泉早已在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建起超過300萬(wàn)個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中不乏眾多下沉市場(chǎng)的便利店和小型夫妻店，形成了一張如同毛細(xì)血管般密集的渠道網(wǎng)絡(luò)。

反觀三得利，不僅在渠道拓展方面面臨挑戰(zhàn)，在下沉市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度也有待進(jìn)一步提升。

圖源：茶小開

周大鑫在青海某三線城市開了一家便利店，他店里的無(wú)糖茶進(jìn)得最多的是東方樹葉和果子熟了，各自占了兩列貨架。茶小開、元?dú)馍窒鄬?duì)進(jìn)得比較少，兩個(gè)品牌共同占據(jù)一列貨架。而作為大品牌的三得利，她只進(jìn)了少量的貨，跟其他品牌擠在一列。

原因很簡(jiǎn)單，誰(shuí)賣得好，就進(jìn)貨多?！暗昀镔u得最好的還得是東方樹葉，尤其是茉莉花茶，銷量第一?！毕鄬?duì)而言，果子熟了和茶小開也還可以，周大鑫說，“包裝確實(shí)比較好看，單看外觀的話，我可能只會(huì)進(jìn)這兩個(gè)品牌”。

至于三得利，周大鑫發(fā)現(xiàn)附近的顧客都不太愛買這個(gè)品牌，“大家不太認(rèn)它，沒東方樹葉火，光看外表會(huì)覺得是不是有點(diǎn)苦”。這正是三得利在下沉市場(chǎng)面對(duì)的認(rèn)知問題。

詹軍豪認(rèn)為，三得利需要加強(qiáng)下沉市場(chǎng)的渠道建設(shè)，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，拓展夫妻店、小賣部等傳統(tǒng)渠道，同時(shí)利用電商平臺(tái)和即時(shí)零售渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍。

三得利，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的無(wú)糖茶市場(chǎng)，還要再努力些。

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本文來(lái)源“有意思報(bào)告 ”，作者/高越，版權(quán)歸權(quán)利人所有。

編輯｜佩蘭 視覺｜花椒

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