文/程峰 上海七只鹿文化

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商務(wù)君按：電子書(shū)先行讓退稿變身超級(jí)暢銷(xiāo)IP，“宋慈洗冤筆記”系列的逆襲之旅一度成為行業(yè)佳話。此后，上海七只鹿文化出品的多部作品，皆因數(shù)字先行，獲得廣泛關(guān)注，成功開(kāi)拓影視版權(quán)、海外版權(quán)、有聲版權(quán)。很多編輯認(rèn)為電子書(shū)可能會(huì)影響紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量，七只鹿是如何在電子書(shū)領(lǐng)域不斷創(chuàng)造奇跡的？本文中，上海七只鹿文化創(chuàng)始人程峰分享了他做電子書(shū)的10點(diǎn)感悟。

首印量降低、新書(shū)表現(xiàn)不好、增收不增利是今年很多出版機(jī)構(gòu)面臨的問(wèn)題。如何找到新的增長(zhǎng)之路，是每個(gè)出版人都在思考的問(wèn)題。電子書(shū)能成為一個(gè)備選項(xiàng)嗎？從國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)看，這似乎是一條可行之路。在這條路上，七只鹿已經(jīng)走了3年，不斷創(chuàng)造成功案例。

“宋慈洗冤筆記”系列目前已出版到第二季，全書(shū)計(jì)劃出版3季共12冊(cè)，電子書(shū)先行讓這本退稿小說(shuō)變身超級(jí)IP，目前電子書(shū)閱讀人數(shù)近40萬(wàn)，紙質(zhì)書(shū)每本上市后很快迎來(lái)加印，多次登上排行榜，該書(shū)影視版權(quán)、海外版權(quán)、有聲版權(quán)也取得了優(yōu)異表現(xiàn)。（）

《欲望男女：蹲坑讀物故事集》系列從單個(gè)短篇到單本合集，再到每月一期，開(kāi)創(chuàng)了電子書(shū)雜志化的先河，把公眾號(hào)上的免費(fèi)短篇內(nèi)容賣(mài)出了滿意的價(jià)格，有聲書(shū)也正在改編中。

刑偵小說(shuō)《歸案：23年懸案?jìng)善乒P記》閱讀人數(shù)超4萬(wàn)，遠(yuǎn)超同類(lèi)書(shū)，影視版權(quán)正在洽談中。

近期，我們邀請(qǐng)上海七只鹿文化創(chuàng)始人程峰總結(jié)分享了他做電子書(shū)的10點(diǎn)感悟，供大家參考。

真相一：電子書(shū)市場(chǎng)雖屬小眾，但一直在持續(xù)上漲

我們常常將電子書(shū)、數(shù)字閱讀、數(shù)字出版相提并論，這容易產(chǎn)生歧義。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)口徑，電子書(shū)的定義是紙質(zhì)出版物的電子化；數(shù)字閱讀則包含網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、有聲讀物等閱讀形式；數(shù)字出版則包含游戲、音樂(lè)等出版形式，三者有著巨大區(qū)別。相比紙質(zhì)書(shū)千億市場(chǎng)，電子書(shū)市場(chǎng)幾乎可以忽略不計(jì)，甚至也不及有聲閱讀市場(chǎng)123.70億元（《2024年中國(guó)有聲閱讀發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)）的規(guī)模。

按照《2024—2025年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2024年我國(guó)電子書(shū)整體收入為80億元，同美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)21億美元尚有很大差距。盡管規(guī)模很小，但電子書(shū)市場(chǎng)多年來(lái)一直保持正向增長(zhǎng)，2023年收入為73億元，2024年同比增長(zhǎng)近10%，遠(yuǎn)高于國(guó)家GDP增長(zhǎng)率以及紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)率。更關(guān)鍵的是，AI時(shí)代，數(shù)據(jù)、算法、算力是三大基石，國(guó)外AI公司已經(jīng)開(kāi)始為優(yōu)質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容作為數(shù)據(jù)訓(xùn)練付費(fèi)，電子書(shū)是AI數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)，也是通向IP孵化的起點(diǎn)。

真相二：很多新人作者未來(lái)只能出電子書(shū)，極少能出紙質(zhì)書(shū)

根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，雖然2025年上半年新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率在提升，但分化嚴(yán)重，頭部投流書(shū)拉高了整體水平，更多新書(shū)首印量在降低。不少出版機(jī)構(gòu)陷入出一本虧一本的狀態(tài)，僅靠幾本頭部圖書(shū)在支撐，甚至有出版機(jī)構(gòu)少出或不出新書(shū)了。

出版機(jī)構(gòu)的選題是提前確定好的，引進(jìn)版權(quán)加上翻譯時(shí)間，一本書(shū)的出版周期常常長(zhǎng)達(dá)一兩年。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，紙質(zhì)書(shū)新書(shū)數(shù)量會(huì)進(jìn)一步減少。在嚴(yán)控成本的大環(huán)境下，很多作者出不了紙質(zhì)書(shū)，電子書(shū)成為新的選擇，尤其是新人新作。

微信讀書(shū)想切入的正是自出版這一市場(chǎng)板塊，而且已經(jīng)有不少成功案例，對(duì)出版機(jī)構(gòu)和作者更友好的是，除了電子書(shū)版權(quán)，微信讀書(shū)并不鎖定其他權(quán)利。只要電子書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)好，紙質(zhì)書(shū)出版及其他形式改編就有可能，電子書(shū)相當(dāng)于一個(gè)市場(chǎng)測(cè)試和先行驗(yàn)證。我們出品的《歸案：23年懸案?jìng)善乒P記》《瘋罪：瘋?cè)朔缸锕P記》《諜戰(zhàn)廢柴聯(lián)盟》因?yàn)閿?shù)字先行，獲得了影視公司關(guān)注，目前正在洽談?dòng)耙暟鏅?quán)。

真相三：部分電子書(shū)價(jià)格比紙質(zhì)書(shū)高

不少編輯認(rèn)為電子書(shū)會(huì)影響紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量，單純從一本書(shū)的價(jià)格來(lái)看，由于紙質(zhì)書(shū)的不斷破價(jià)，一些大眾電子書(shū)的價(jià)格甚至比紙質(zhì)書(shū)還要高，不信你看微信讀書(shū)和得到上電子書(shū)的價(jià)格。當(dāng)然，對(duì)于這些書(shū)的價(jià)格，編輯也不甚關(guān)心，這屬于電子書(shū)運(yùn)營(yíng)的范疇。平臺(tái)通過(guò)會(huì)員制模式，以復(fù)雜的攤銷(xiāo)公式計(jì)算收入，那是另外一個(gè)層面。

在歐美，電子書(shū)的定價(jià)權(quán)是幾大頭部出版集團(tuán)與平臺(tái)博弈的結(jié)果。一本電子書(shū)選擇低價(jià)促銷(xiāo)，并不一定會(huì)帶來(lái)多大的銷(xiāo)量，但如果是價(jià)格高昂的付費(fèi)大部頭進(jìn)入會(huì)員包，可能會(huì)帶來(lái)不菲的收入。價(jià)格對(duì)紙質(zhì)書(shū)來(lái)說(shuō)是營(yíng)收、利潤(rùn)，但對(duì)于電子書(shū)來(lái)說(shuō)只是權(quán)重的一部分，在互聯(lián)網(wǎng)邏輯里，閱讀時(shí)長(zhǎng)、拉新、評(píng)分等也是收益指標(biāo)的一部分。電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)不是對(duì)手，正常一本書(shū)能有多貴？最貴的從來(lái)都是讀者的時(shí)間。

真相四：電子書(shū)比紙質(zhì)書(shū)更需要流量，作者營(yíng)銷(xiāo)占大部分

早先紙質(zhì)書(shū)競(jìng)爭(zhēng)的是書(shū)店的有限貨架以及存放紙質(zhì)書(shū)的空間，后來(lái)短視頻、短劇來(lái)了，紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)都只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息，時(shí)間變得稀缺，注意力就是最大的成本，算法就是最大的邏輯。圖書(shū)已經(jīng)從空間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)階段，而在時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)里，游戲、音樂(lè)都變成了對(duì)手。

業(yè)內(nèi)都說(shuō)紙質(zhì)書(shū)流量饑渴，殊不知在存量市場(chǎng)里，出身互聯(lián)網(wǎng)的電子書(shū)更需要流量，早期粗放的單純上架邏輯已經(jīng)不適用了。而在所有流量里，作者營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的是最重要的一環(huán)，電子書(shū)的預(yù)付價(jià)格會(huì)體現(xiàn)這一點(diǎn)。例如晉江文學(xué)城的頭部作品《大唐辟珠記》，通過(guò)作者的私域宣傳，由于其他平臺(tái)上架延后，第一波讀者很快就轉(zhuǎn)化到微信讀書(shū)了。

真相五：打擊電子書(shū)盜版最好的方式是上架正版電子書(shū)，免費(fèi)內(nèi)容也可以掙錢(qián)

只要圖書(shū)暢銷(xiāo)，無(wú)論是紙質(zhì)書(shū)還是電子書(shū)，被盜版可能是逃不脫的宿命。之前某頭部出版機(jī)構(gòu)放棄上架電子書(shū)，因?yàn)殡娮訒?shū)上架后很快就會(huì)看到盜版，負(fù)責(zé)人歸因于上線電子書(shū)。但相比紙質(zhì)書(shū)的盜版成本，電子書(shū)幾乎可以忽略不計(jì)，在某在線圖書(shū)館，你幾乎可以找到全部暢銷(xiāo)書(shū)，唯一的門(mén)檻是獲取成本。你無(wú)法叫醒一個(gè)裝睡的人，正如無(wú)法讓習(xí)慣閱讀盜版的讀者去閱讀正版。我們經(jīng)?？吹酱驌舯I版的業(yè)內(nèi)新聞，很少看到打擊電子書(shū)盜版的新聞，維權(quán)收入和成本是重要的一方面，但免費(fèi)閱讀已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的重要部分。

免費(fèi)從來(lái)不是閱讀的理由，免費(fèi)內(nèi)容經(jīng)過(guò)編輯加工可以創(chuàng)造更多可能。以公眾號(hào)“風(fēng)煢子”的免費(fèi)內(nèi)容為基礎(chǔ)，微信讀書(shū)《欲望男女：蹲坑讀物故事集》系列從今年4月開(kāi)始，每月上新，本本登上排行榜，系列收入超過(guò)10萬(wàn)元。

真相六：市場(chǎng)冷熱不均，“一九效應(yīng)”更明顯

開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2024年銷(xiāo)售前1%的圖書(shū)貢獻(xiàn)了61.8%的碼洋，銷(xiāo)售前5%的圖書(shū)貢獻(xiàn)了83.6%的碼洋。電子書(shū)是紙質(zhì)書(shū)的轉(zhuǎn)化，同樣呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，但由于算法的分配和收入是各家平臺(tái)的核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，無(wú)法直接對(duì)比。

僅以微信讀書(shū)榜單為例，2024年度排名第一的《許三觀賣(mài)血記》閱讀人數(shù)為110.2萬(wàn)，而排在第50名的《越過(guò)山丘》閱讀人數(shù)僅為3.3萬(wàn)，相差超過(guò)30倍。盡管榜單有各種權(quán)重，但分析出版機(jī)構(gòu)的收入結(jié)構(gòu)，自可以看出分化。

真相七：電子書(shū)收入可以挽救一家公司

相較紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)，電子書(shū)市場(chǎng)只能算“蒼蠅肉”，但尚未出現(xiàn)絕對(duì)王者，十分適合中小企業(yè)作為利基市場(chǎng)。

以某上市公司2024年年報(bào)為例，數(shù)字內(nèi)容公司收入為0.54億元（包含900萬(wàn)元左右的有聲收入），凈利潤(rùn)為0.22億元，公司紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售收入為3.48億元，最終歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.14億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為0.04億元。如果沒(méi)有電子書(shū)收入，這家公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入多半會(huì)虧損。

真相八：新人新作可以通過(guò)電子書(shū)爆紅，暢銷(xiāo)書(shū)可能迎來(lái)口碑滑鐵盧

電子書(shū)市場(chǎng)跟紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)有相似之處，但也有自己的邏輯。像“宋慈洗冤筆記”系列、《你不必是一朵花》通過(guò)數(shù)字先行，被市場(chǎng)驗(yàn)證后再順勢(shì)推出紙質(zhì)書(shū)，在市場(chǎng)上大獲成功。

而暢銷(xiāo)書(shū)作家的電子書(shū)未必一定能取得好成績(jī)，《馬伯庸笑翻中國(guó)簡(jiǎn)史》開(kāi)卷累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)50萬(wàn)冊(cè)，微信讀書(shū)電子書(shū)卻只有3.7萬(wàn)人閱讀，推薦值也只有38.5%。

真相九：AI電子書(shū)已開(kāi)始掙錢(qián)

AI已經(jīng)成為行業(yè)繞不開(kāi)的話題，AI輔助創(chuàng)作的書(shū)在網(wǎng)文圈引發(fā)熱議，市面上有很多關(guān)于用AI創(chuàng)作的付費(fèi)課程。在紙質(zhì)書(shū)領(lǐng)域，用AI輔助創(chuàng)作已經(jīng)誕生不少暢銷(xiāo)書(shū)（大部分在社科領(lǐng)域），只是出版方不說(shuō)而已。在電子書(shū)領(lǐng)域，審核上架更容易，出現(xiàn)不少用AI生成或輔助創(chuàng)作的內(nèi)容，甚至出現(xiàn)一些因復(fù)制、粘貼、改編而涉嫌侵權(quán)的圖書(shū)。

前不久，我們上架了一本書(shū)，很快登上排行榜，閱讀人數(shù)近3萬(wàn)，不少讀者吐槽AI味太濃，評(píng)分很低，但已經(jīng)產(chǎn)生了收入。作者并未告訴我們是用AI創(chuàng)作的，但文字讀起來(lái)的確有些“怪”，我們是第一次遇到這個(gè)問(wèn)題，自此我們加強(qiáng)了對(duì)文稿的審核力度，編輯也很快能發(fā)現(xiàn)文稿中的AI痕跡，并及時(shí)做出相應(yīng)處理。

真相十：不確定性可能是常態(tài)

圖書(shū)市場(chǎng)要面臨的問(wèn)題是閱讀人群的減少以及用于閱讀的時(shí)間和費(fèi)用的減少，這給紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)、有聲書(shū)造成的影響都是一樣的。平臺(tái)本身就是生態(tài)，在不停地變換規(guī)則，出版業(yè)是生態(tài)中的一環(huán)，每一次調(diào)整都需要淘汰一批不適應(yīng)新規(guī)則的物種。

存量市場(chǎng)，一切都被算法控制，不確定性是常態(tài)。如何在不確定性中找到確定性，這是內(nèi)容行業(yè)每家公司都要面臨的考驗(yàn)。而在電子書(shū)領(lǐng)域，唯一確定的就是不確定，相比傳統(tǒng)出版按月、年計(jì)的流程，電子書(shū)是按時(shí)、天計(jì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)速度。

*本文圖片由上海七只鹿文化和人民郵電出版社授權(quán)

出版業(yè)趨勢(shì)分析戰(zhàn)略研討會(huì)

10月16日·成都

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