10月11日，榮耀Magic 8系列的預(yù)熱海報悄然刷屏——知名演員、歌手謝霆鋒手持榮耀新機(jī)出鏡，暖光勾勒出流暢的機(jī)身線條、背后圓形的影像模組亦頗為醒目。

雖然官方還未直接點(diǎn)名官宣，但不管是文案中"誰與爭鋒"的提示，還是海報中稍微拉下曝光就清晰可見的側(cè)臉，這位"榮耀未來科技體驗(yàn)官"的身份已經(jīng)明牌。社交平臺同步掀起波瀾，大量榮耀品牌及謝霆鋒個人的粉絲奔走相慶。

熱鬧之外，另一群人的感受卻截然不同——對熟悉華為的用戶而言，這個手持新機(jī)的面孔似乎有些眼熟。

兩年前的十月，正是謝霆鋒以華為代言人的身份參演微電影《鋒行任務(wù)》，手持華為MateX5折疊屏手機(jī)，演出了一場科技與動作交織的熒幕大戲。

該片成為不少"花粉"記憶中的經(jīng)典營銷場景，也讓華為一度有了"華為影業(yè)"的美譽(yù)。

如今，同一張面孔出現(xiàn)在榮耀的預(yù)熱海報中，一種穿越感讓"榮耀向華為靠攏"的舊議重燃。這早已不是首次：此前榮耀多款機(jī)型的配色及命名、攝像頭模組布局，就頻繁被網(wǎng)友指出"模仿痕跡明顯"。

而更具張力的是市場格局的反轉(zhuǎn)：曾與華為并列市場榜首（IDC口徑下）的榮耀，在2024年股改與管理層更迭（2025年1月李健接棒趙明出任CEO）期間份額持續(xù)下滑，2025年已跌至"Others"陣營；反觀華為，自2024年一季度登頂后始終穩(wěn)居前三，2025年二季度更實(shí)現(xiàn)獨(dú)占榜首。

一邊是用"華為熟面孔"為新品站臺，一邊是在市場競爭中與華為差距拉大，試圖建立獨(dú)立形象的榮耀似乎在壓力下重新走入了華為的"影子"——陷入一種既缺乏自身標(biāo)簽，又撈不到太多共生紅利的尷尬困局。

01.從并列冠軍到"查無此人"

過去一年多的時間內(nèi)，榮耀經(jīng)歷了明顯的市場份額滑坡。

2024年一季度的中國手機(jī)市場，榮耀以超過17%的市場份額與華為并列第一，實(shí)現(xiàn)了與頭部廠商的平起平坐。但轉(zhuǎn)折點(diǎn)很快到來：2024年中榮耀啟動股改，管理層調(diào)整的信號逐漸顯現(xiàn)，市場份額也隨之開啟下滑通道——二季度份額降至14.5%，同比下滑3.7%，排名跌至第四；三季度以14.6%位列第五；四季度雖維持第五，但13.7%的份額已是與OPPO并列前五末位。

2025年成為榮耀的失速年。1月，李健正式接棒趙明出任CEO，面對的已是一個持續(xù)下滑的市場局面。據(jù)報道，李健曾公開表示："去年下半年開始，榮耀手機(jī)銷量就有各方面的困難"，但他同時強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊內(nèi)部"不認(rèn)為這是一個特別大的挑戰(zhàn)"。

為扭轉(zhuǎn)頹勢，榮耀自1月起啟動內(nèi)部變革，不僅推動團(tuán)隊"認(rèn)知改變"，還落地了具體舉措——新成立產(chǎn)業(yè)孵化部、商業(yè)模式拓展部、消費(fèi)者洞察與體驗(yàn)部、品牌部等一級部門，試圖從組織架構(gòu)層面尋找突破。

然而，變革未能阻擋份額下滑的步伐。2025年一季度，榮耀市場份額跌破13.7%，被擠出前五淪為Others；二季度，這一狀況并未改善，在主流廠商的競爭版圖中依然"查無此人"。

與之形成鮮明對比的，是華為頗為穩(wěn)健的市場表現(xiàn)：從2024年一季度登頂至今，華為始終穩(wěn)居市場前三，2025年二季度更實(shí)現(xiàn)獨(dú)占榜首，成為榮耀份額下滑期的受益者之一。

科方得智庫研究負(fù)責(zé)人張新原向北京商報記者指出，當(dāng)前消費(fèi)者換機(jī)周期已經(jīng)顯著延長，同質(zhì)化產(chǎn)品難以刺激購買欲。

榮耀在份額下滑期未能拿出突破性產(chǎn)品，自然難以抵御頭部廠商的沖擊。

02."華為的影子"

榮耀發(fā)布預(yù)熱海報后，一位平日不太關(guān)注數(shù)碼圈子的華為手機(jī)用戶向北京商報記者笑稱，看到謝霆鋒，他的第一反應(yīng)還是華為。

社媒上大量聲音指出，榮耀多款產(chǎn)品的外觀設(shè)計與配色"對標(biāo)華為"：從部分機(jī)型的攝像頭模組布局，到特定色系的命名與視覺呈現(xiàn)，均能看到華為產(chǎn)品的影子，比如榮耀400Pro和華為Pura 70、80系列，設(shè)計高度相似的純色背板和三角形相機(jī)模組，蓋住LOGO后的二者相差無幾。

不管是團(tuán)隊（尤其歷任一號位的人選），還是產(chǎn)品線層面，跟隨策略都曾在榮耀獨(dú)立初期發(fā)揮作用——兩任CEO趙明和李健都有在華為的亮眼履歷，依托"華為替代者"這一認(rèn)知，榮耀也曾在獨(dú)立后快速收復(fù)市場；但當(dāng)華為憑借麒麟芯片等賣點(diǎn)回歸，跟隨反而成了榮耀的負(fù)擔(dān)。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向北京商報記者分析，當(dāng)前手機(jī)行業(yè)已從硬件堆砌轉(zhuǎn)向體驗(yàn)競爭，廠商必須通過實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新來刺激消費(fèi)。

而榮耀的跟隨戰(zhàn)術(shù)，恰恰缺乏足夠的特性支撐：既缺少自研芯片這類核心認(rèn)知積累，也未能形成另外的產(chǎn)品標(biāo)簽，最終陷入"用戶既不認(rèn)為它是‘新榮耀’，也不覺得它能替代華為"的尷尬。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家余豐慧也告訴北京商報記者，在行業(yè)整體趨于"擠牙膏式迭代"的背景下，各家的對抗本質(zhì)上是體系、生態(tài)的對抗。

榮耀的跟隨未能構(gòu)建起壁壘，當(dāng)本體以完全體姿態(tài)回歸，替身的紅利自然就會流失。

03.榮耀需要一個"長板"，比如AI

榮耀的困境，本質(zhì)上是行業(yè)周期與自身短板的疊加。李健對市場的判斷十分清醒："手機(jī)現(xiàn)在是存量市場，能不能像以前10%、20%的增長？做不到。存量市場是紅海戰(zhàn)，是智能手機(jī)由單一功能向全場景演變的高強(qiáng)度競爭。"

但遺憾的是，榮耀的應(yīng)對尚未能觸及行業(yè)競爭的核心。

北京社科院副研究員王鵬向北京商報記者指出，存量市場的競爭關(guān)鍵是"技術(shù)差異化與生態(tài)綁定"。當(dāng)前頭部廠商的突破，均建立在底層積累之上——華為的芯片、折疊屏，小米、OPPO、vivo等與相機(jī)品牌合作推出聯(lián)名影像系統(tǒng)等賣點(diǎn)，都是某種技術(shù)積累到臨界點(diǎn)后的集中釋放。

而榮耀雖成立了產(chǎn)業(yè)孵化部等新部門，但暫未產(chǎn)出足夠多能支撐"差異化競爭"的核心技術(shù)，在全場景比拼中缺少一些話語權(quán)。

張新原向北京商報記者補(bǔ)充道，手機(jī)行業(yè)已從參數(shù)競賽進(jìn)入體驗(yàn)創(chuàng)新階段，"技術(shù)儲備與用戶洞察能力成為分水嶺"。

面對這樣的市場現(xiàn)實(shí)，榮耀并非毫無動作：3月2日，榮耀在2025世界移動通信大會正式發(fā)布榮耀阿爾法戰(zhàn)略，宣布將從智能手機(jī)制造商向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略的落地包括三個步驟：第一步，從開發(fā)打造真正智慧的手機(jī)開始。在AI智能體時代，榮耀將與合作伙伴打開技術(shù)的邊界，共創(chuàng)AI終端的新范式；接下來，在物理AI時代，將打開產(chǎn)業(yè)的邊界，共創(chuàng)AI生態(tài)的新范式；最后，在通用人工智能（AGI）時代，榮耀將打開人類潛能的邊界，共創(chuàng)人類文明的新范式。

李健表示，人工智能革命將重塑終端產(chǎn)業(yè)的新范式，以前所未有的方式徹底改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)力、社會，甚至文化——從市場格局看，華為的回歸成為行業(yè)"技術(shù)驅(qū)動"的代表，榮耀若想走出華為"影子"，AI或許是不能輸?shù)囊粦?zhàn)。

北京商報記者就相關(guān)問題嘗試聯(lián)系榮耀方面，截至發(fā)稿未能得到回復(fù)。

技術(shù)變革期是行業(yè)洗牌的機(jī)會，但需要突破性創(chuàng)新支撐——這或許是榮耀在存量紅海中的唯一破局之路。

北京商報記者 陶鳳 王天逸