導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

像搶特價(jià)雞蛋一樣搶車。

接到女兒電話時(shí)，時(shí)間剛過(guò)十點(diǎn)不久，發(fā)叔兩口正在廚房忙碌，客廳電視里高音量的新聞聲蓋過(guò)了淘米盆前嘩嘩的水聲。對(duì)于年過(guò)五十的發(fā)叔而言，電視仍然是他獲取信息的主要渠道。

這天的上海艷陽(yáng)高照，30多℃的溫度雖有些反常，但待在不受熱氣侵襲的屋中，望著窗外明媚的天氣不由讓人心曠神怡。然而，這份好心情并未持續(xù)多久。

電話鈴聲響得急促，女兒的語(yǔ)氣更是著急，急吼吼地問(wèn)著發(fā)叔8月訂購(gòu)的新車是否已經(jīng)到店開(kāi)票。

發(fā)叔不明所以，電話那頭女兒又甩來(lái)一個(gè)重磅消息：“上海以舊換新補(bǔ)貼政策收緊了，10月12日后補(bǔ)貼要搖號(hào)才有?！?/p>

聽(tīng)到這一消息，發(fā)叔直覺(jué)“兩頭不著地”。此時(shí)已經(jīng)是10月11日上午，距離10日晚間政策發(fā)布過(guò)去已超12小時(shí)。

10日晚上9點(diǎn)27分，這一銷售下班和消費(fèi)者休息的時(shí)間，一枚重磅炸彈悄然投入本就不平靜的市場(chǎng)。

上海市商務(wù)委員會(huì)發(fā)布的公告顯示，自10月13日至12月31日（以《機(jī)動(dòng)車銷售統(tǒng)一發(fā)票》載明的開(kāi)票日期為準(zhǔn)），按照“個(gè)人消費(fèi)者報(bào)名、公證搖號(hào)、中簽獲取資格”方式，開(kāi)展汽車報(bào)廢更新和置換更新補(bǔ)貼活動(dòng)。經(jīng)公證搖號(hào)取得資格的個(gè)人消費(fèi)者，可按規(guī)定提交報(bào)廢更新或置換更新補(bǔ)貼申請(qǐng)。未經(jīng)公證搖號(hào)取得資格的個(gè)人消費(fèi)者，其補(bǔ)貼申請(qǐng)不予受理。

一時(shí)間，上海市暗潮洶涌。微信、語(yǔ)音、電話從四面八方如潮水般襲來(lái)。疑惑、震驚、急切、慌張順著光纜從客戶端一股腦傾瀉到經(jīng)銷端，夾雜著興奮與疲憊的安撫、催促又順著來(lái)時(shí)的通道原路返回。

客戶連夜備錢、與家人和銷售商量對(duì)策，銷售則疲于查明庫(kù)存、電話回訪、催促貨源盡快到位……在已然開(kāi)始的50小時(shí)倒計(jì)時(shí)時(shí)鐘下，一場(chǎng)全城的搶車狂歡拉開(kāi)帷幕。

01

來(lái)自銷售的電話

編輯發(fā)送完朋友圈后，鴻蒙智行的汽車銷售小林給幾個(gè)正在跟進(jìn)的客戶發(fā)去了信息。彼時(shí)已是深夜，從事服務(wù)行業(yè)，小林很少在這個(gè)時(shí)段主動(dòng)聯(lián)系客戶。但今天晚上并不一樣，突如其來(lái)的上海置換補(bǔ)貼政策調(diào)整并沒(méi)有給市場(chǎng)留下太多時(shí)間， 即時(shí) 的信息傳達(dá)在此時(shí)顯得尤為重要。

幾個(gè)來(lái)回溝通下來(lái)，小林敲定了幾個(gè)客戶。

10月11日，國(guó)慶節(jié)后的首個(gè)周六，雖然因調(diào)休需要補(bǔ)班，但在門店，小林還是接待了本該上班的客戶。“我的客戶請(qǐng)假過(guò)來(lái)，帶著銀行卡，當(dāng)我面把錢刷了，搶到了開(kāi)票?！?/p>

據(jù)小林介紹，此前，該客戶已經(jīng)下訂了一臺(tái)尚界H5，并交付了定金，預(yù)計(jì)交付期就在年內(nèi)。按照既有計(jì)劃，客戶利用手上的符合報(bào)廢資格的舊車，可以順理成章地獲得2萬(wàn)元的補(bǔ)貼，對(duì)于尚界H5這一15萬(wàn)-20萬(wàn)元售價(jià)區(qū)間的汽車而言，2萬(wàn)元是一筆讓人難以拒絕的優(yōu)惠。

然而，政策的突然收緊，在頃刻間就可能讓煮熟鴨子飛走。為了將2萬(wàn)元的補(bǔ)貼穩(wěn)妥地抓在手里，客戶當(dāng)天趕到店里。慶幸的是，來(lái)的時(shí)間還早，該車型尚有幾輛現(xiàn)車可供選擇。最終，“客戶退舊買新，排產(chǎn)的那個(gè)不要了，換了一臺(tái)現(xiàn)車，就（相當(dāng)于）換個(gè)外觀和內(nèi)飾顏色?！睋?jù)了解，小樣還退回了客戶原有排產(chǎn)車的定金：“畢竟在我這買車?！?/p>

同樣幸運(yùn)的還有此前猶豫的榮威客戶。“這個(gè)車子沒(méi)有現(xiàn)車了，剛好是（有）一批三臺(tái)車都在路上，在運(yùn)輸，所以我就抓緊讓他來(lái)定了?！?/p>

據(jù)榮威銷售小楊介紹，在政策發(fā)布的第二天，剛好有批榮威RX5（參數(shù)丨圖片） PLUS到貨，為此，他抓緊聯(lián)系了此前對(duì)這款車有意向的客戶，并告知了相關(guān)政策，“（他）中午來(lái)訂車的時(shí)候，車還沒(méi)到。他大概兩三點(diǎn)鐘回去了，他的車子五點(diǎn)半在我門口卸下來(lái)了，明天我給他開(kāi)票，他全款已經(jīng)付清了?！?/p>

小楊稱，11日當(dāng)天，店內(nèi)各個(gè)車型都有銷量，大家都在抓緊搶購(gòu)現(xiàn)車。

然而，幾家歡喜幾家愁。與趁著最后兩天窗口期涌入4S店搶購(gòu)現(xiàn)車的新用戶相比，已經(jīng)交付錢款，等待汽車排產(chǎn)的準(zhǔn)用戶已經(jīng)有點(diǎn)坐不住了。

沒(méi)和銷售聯(lián)系，在吃過(guò)午飯后，發(fā)叔和老伴急匆匆地趕到了訂車的4S店。9月，陪伴了發(fā)叔幾年的老伙計(jì)已經(jīng)走完了報(bào)廢程序，正處于無(wú)車空窗期的二人，只得步行前往。

即便路程不長(zhǎng)，但趕到店鋪時(shí)，發(fā)叔扎進(jìn)長(zhǎng)褲的軍綠色短衫還是被汗?jié)n浸染出了幾塊顯眼的痕跡。筆者進(jìn)店時(shí)，發(fā)叔兩口正繃著臉急切地與不知所措的銷售交談，桌上，放著文件袋仔細(xì)包好的定車合同。不一會(huì)兒，銷售起身給經(jīng)理打電話求助。

和發(fā)叔交談得知，他在8月底訂購(gòu)了一臺(tái)漢L，付定金時(shí)，銷售口頭稱汽車會(huì)在15～20天內(nèi)交付?！拔乙彩莻€(gè)老司機(jī)了，換了4、5輛車了，之前買車都差不多這個(gè)時(shí)間就能交付了，”談及口頭承諾，發(fā)叔有些后悔，“我之后刷短視頻，我看見(jiàn)人家說(shuō)，要寫進(jìn)定車合同里的，我問(wèn)銷售，銷售說(shuō)合同都是統(tǒng)一的，不會(huì)出什么錯(cuò)?！?/p>

事與愿違，即便到了9月老車報(bào)廢程序走完，發(fā)叔也沒(méi)有等到新車?！拔已绢^為我著急，幾次問(wèn)我啥時(shí)候提車。前幾天剛問(wèn)過(guò)銷售，他說(shuō)車子過(guò)幾天可以提，本以為（今天）來(lái)恰巧趕上，結(jié)果今天說(shuō)剛發(fā)貨，要18、19號(hào)車子才到?！?/p>

等待50多天并且即將錯(cuò)過(guò)2萬(wàn)元報(bào)廢補(bǔ)貼的發(fā)叔，對(duì)經(jīng)銷商的做法尤為不滿。最初，發(fā)叔提出，不管是廠家還是經(jīng)銷商，總要有人補(bǔ)償他的損失。隨后，發(fā)叔的建議被駁回。從中午12點(diǎn)一直談到下午5點(diǎn)多，最終，發(fā)叔做出了妥協(xié)，選購(gòu)了一臺(tái)里程更低的同款現(xiàn)車?！皩?shí)際上不差這點(diǎn)（錢），但是國(guó)家補(bǔ)貼鼓勵(lì)消費(fèi)，銷售不得勁。實(shí)際上是被迫買（現(xiàn)在這款），要的車沒(méi)來(lái)?！?/p>

除卻臨時(shí)退車選現(xiàn)車，也有消費(fèi)者選擇直接放棄置換補(bǔ)貼。有極氪銷售稱，告知定車客戶后，客戶選擇繼續(xù)等待車輛排產(chǎn)。

02

高壓下嘗盡甜蜜

對(duì)于銷售而言，情況又截然不同。

突如其來(lái)的補(bǔ)貼政策打了市場(chǎng)一個(gè)措手不及，他們必須在短時(shí)間內(nèi)處理龐大的信息：確認(rèn)庫(kù)存情況、邀約客戶、試駕講解、處理老客戶遺留問(wèn)題同時(shí)跟進(jìn)新客戶等。

自10日政策下發(fā)以來(lái)，加班熬夜成了銷售常態(tài)。走訪的幾家門店，除卻小米、特斯拉這兩家現(xiàn)車極少的車企受影響較小外，包括理想、蔚來(lái)、樂(lè)道、鴻蒙智行、極氪在內(nèi)的新勢(shì)力，以及奧迪、奔馳、榮威、沃爾沃、大眾等傳統(tǒng)車企都在為搶奪時(shí)間開(kāi)票而忙碌不已。

“我們也受到了一定的影響。比如今年要提車的用戶，本來(lái)肯定是能拿到這份補(bǔ)貼的，相當(dāng)于已經(jīng)把這個(gè)錢算進(jìn)車價(jià)了，現(xiàn)在因?yàn)榻卉囍芷诘脑驅(qū)е虏灰欢苣玫窖a(bǔ)貼，心里肯定還是不好受的。”小米銷售小李稱，“但是這也沒(méi)辦法，我們也不支持退車。而且小米交車周期普遍較長(zhǎng)，我們也不會(huì)口頭對(duì)用戶作出承諾，什么時(shí)候可以交車?！?/p>

據(jù)了解，由于單筆交易提成較少，手里客源較多且轎車周期普遍較長(zhǎng)，小米銷售并不會(huì)主動(dòng)打電話告知客戶有關(guān)政策。“如果說(shuō)你要了解，我們可以幫你去解讀，但像我們作為前端銷售，客戶提車都要明年了，對(duì)當(dāng)下的政策解讀沒(méi)什么意義?！?/p>

而對(duì)于交付周期較短的品牌而言，處理原下訂車主的糾紛，成了繞不開(kāi)的一環(huán)。正如上述發(fā)叔的情況，政策突變的客觀事實(shí)難以改變，客戶的既定損失已經(jīng)不可避免，既如此，誰(shuí)來(lái)承擔(dān)這一損失呢？站在客戶的角度，這可以說(shuō)是無(wú)妄之災(zāi)，而對(duì)于經(jīng)銷商或者品牌而言，承擔(dān)這一價(jià)差也同樣站不住腳。

然而，站在客戶與政策之間，銷售公司注定腹背受敵。而在此之下，公司員工和客戶購(gòu)車對(duì)接人的雙重身份，則讓作為個(gè)體的前端銷售首當(dāng)其沖地成了所有矛頭指向的對(duì)象。

“我們當(dāng)然也希望能夠幫你們解決問(wèn)題，但是這個(gè)問(wèn)題也不是我們?cè)斐傻?，我們也確實(shí)沒(méi)辦法?！泵鎸?duì)發(fā)叔帶著怒氣的追問(wèn)，銷售能做的只有尷尬陪笑，并盡量撫平用戶激動(dòng)情緒。

然而，突如其來(lái)的政策帶來(lái)的并不是只有苦澀。在老客戶的緊逼之外，新客戶的巨大潛力則讓處于高壓下的客戶嘗到了極大的甜蜜。

“你怎么昨天沒(méi)來(lái)？昨天都賣瘋！”當(dāng)筆者12日中午前往鴻蒙智行店鋪，咨詢智界R7的庫(kù)存情況時(shí)，銷售小林第一的反應(yīng)是反問(wèn)。

據(jù)了解，政策下發(fā)后，11日上海各汽車銷售門店一派火熱，現(xiàn)車幾乎一掃而空。一番咨詢下來(lái)，筆者得知，截至12日下午，上海的智界現(xiàn)車僅剩八輛，其中R7七輛，S7僅剩一輛；

剛剛上市的享界S9T僅北京區(qū)域有現(xiàn)車；問(wèn)界M5則庫(kù)存充足，大多門店都備有不少庫(kù)存。

政策陡然而至，拼的就是現(xiàn)車存量。對(duì)于新車儲(chǔ)備量不足的經(jīng)銷商和部分新勢(shì)力品牌而言，展車搖身一變成了炙手可熱的商品。

在沃爾沃某經(jīng)銷商門店，剛上市的XC70停置在店鋪的核心區(qū)域。由于該款車型版本以及選配項(xiàng)較多，故而同樣采取預(yù)定排產(chǎn)的銷售模式。減少鋪貨成本的另一面，預(yù)示著現(xiàn)車數(shù)量的稀缺。

“這款車型現(xiàn)在沒(méi)有現(xiàn)車，只有這一個(gè)展車，想要的話可以賣，但沒(méi)有優(yōu)惠?！蔽譅栁咒N售介紹。一般而言，由于特殊的展示性質(zhì)，展車出售時(shí)大多會(huì)進(jìn)行打折處理，而在時(shí)間緊迫的當(dāng)下，拿捏住了消費(fèi)者的急迫心理，沃爾沃展車依然按照原車價(jià)處理。

同樣火爆到需要出售展車的還有樂(lè)道、榮威、蔚來(lái)、奧迪等品牌。

同屬于蔚來(lái)，樂(lè)道和蔚來(lái)都采取品牌直營(yíng)模式。在12日中午走訪店鋪時(shí)獲悉，樂(lè)道L90的現(xiàn)車貨源并不多，且大多只剩下展車，如樂(lè)道L90 Max版本和Ultra都只剩下3臺(tái)展車現(xiàn)車，L60只剩下1輛展車和2輛現(xiàn)車。而在蔚來(lái)門店，由于全國(guó)統(tǒng)一調(diào)配，其貨源量還算充足。其中，蔚來(lái)ET5T還擁有800輛的現(xiàn)車庫(kù)存。螢火蟲由于庫(kù)存較少且價(jià)格更為合適，現(xiàn)車已經(jīng)被全部搶光，只剩下了一輛11日晚間剛剛發(fā)行的限量版版本。

不過(guò)，即便有現(xiàn)車，能夠當(dāng)天開(kāi)票，也只能從既有車型中進(jìn)行選擇，消費(fèi)者受限極大。如蔚來(lái)ET5T雖然庫(kù)存較大，但大多為基礎(chǔ)款配置，消費(fèi)者如果想要選裝20英寸多輻纖銀輪圈，則只剩下10余款選擇，如果再對(duì)外觀、內(nèi)飾，以及其他選配套件有傾向，就很難選到心儀配置。

即便如此，上海的新車搶購(gòu)潮依然供不應(yīng)求。走進(jìn)比亞迪、理想、蔚來(lái)、鴻蒙智行等門店，看車的用戶甚至多到?jīng)]有足夠的銷售接待。

03

停補(bǔ)背后的壓力

跳出對(duì)消費(fèi)者和銷售的關(guān)注，回溯上海驚心動(dòng)魄的50小時(shí)搶車本身，個(gè)體的“情緒化消費(fèi)”背后，折射出的其實(shí)還是市場(chǎng)的承壓。

今年以來(lái)，國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、商務(wù)部等相關(guān)部門共同落實(shí)加力擴(kuò)圍實(shí)施“兩新”政策，延續(xù)2024年好的經(jīng)驗(yàn)做法，直接向地方安排3000億元國(guó)債資金加力擴(kuò)圍實(shí)施消費(fèi)品以舊換新，在今年年度內(nèi)全年實(shí)施。

此前，無(wú)論是手機(jī)、電腦、家電等生活必需品，還是家居、汽車等高檔耐用品，都在補(bǔ)貼范圍之內(nèi)。而伴隨補(bǔ)貼基金的發(fā)放殆盡，下半年，各產(chǎn)品的補(bǔ)貼政策也逐步收緊。

如，上半年購(gòu)買電子產(chǎn)品可直接申領(lǐng)補(bǔ)貼，而到了下半年則需要搖號(hào)申請(qǐng)名額。小米銷售小李稱，他最近剛新買的手機(jī)就是利用他另一個(gè)同事的名額購(gòu)買的。為了補(bǔ)貼，他委托了多位朋友，最終只有一人搖中。

汽車的置換補(bǔ)貼政策同樣在逐步收緊。進(jìn)入下半年，多地針對(duì)汽車以舊換新的政策有較為頻繁的動(dòng)態(tài)調(diào)整。江蘇、廣東等地都曾先后暫停過(guò)廢品以舊換新，安徽、山西等地也都先后采取過(guò)搖號(hào)領(lǐng)取國(guó)補(bǔ)的方式。

而經(jīng)濟(jì)實(shí)力更為雄厚的上海，補(bǔ)貼政策一直堅(jiān)挺。這也導(dǎo)致一眾想要獲取不菲置換補(bǔ)貼的外省用戶涌入上海。這一現(xiàn)象本身無(wú)可厚非，畢竟誰(shuí)會(huì)和省錢過(guò)不去。只是，內(nèi)外的雙重補(bǔ)貼壓力很快就讓上海承受不住。

9月10日，上海市修訂了汽車置換更新補(bǔ)貼政策實(shí)施細(xì)則，要求所購(gòu)新車需在上海市進(jìn)行注冊(cè)。此后隨之而來(lái)的，便是10月10日晚間重新發(fā)布的搖號(hào)公告。

公告介紹，原則上每?jī)芍荛_(kāi)展一輪報(bào)名。第一輪報(bào)名時(shí)間為2025年10月25日至2025年10月27日。參加搖號(hào)報(bào)名的個(gè)人消費(fèi)者，若當(dāng)次未中簽，可繼續(xù)參加下次搖號(hào)。

以此計(jì)算，至2026年1月1日，僅將進(jìn)行5次搖號(hào)。更讓消費(fèi)者沒(méi)譜的是，有關(guān)搖中的概率以及每次搖號(hào)的數(shù)量都未做明確指示。不確定性極大增強(qiáng)了消費(fèi)者的恐慌感。

更為致命的是，近期發(fā)布的其他相關(guān)政策也表明，2026年購(gòu)置新能源汽車的優(yōu)惠將進(jìn)一步削減。搖號(hào)公告前一天，工信部等3部門聯(lián)合發(fā)布公告，繼續(xù)收緊對(duì)新能源汽車購(gòu)置稅的減免力度。

由此，簡(jiǎn)單算一筆賬，落地20萬(wàn)元的新能源汽車，在10月13日前搶到，不僅可以吃到1.5萬(wàn)元的置換補(bǔ)貼，免除近全部的購(gòu)置稅，部分車型還可享受幾千元不等的區(qū)補(bǔ)，算下來(lái)只需18萬(wàn)元左右即可入手。而同一款車，如果在2026年購(gòu)買，不僅無(wú)法拿到補(bǔ)貼，還需要繳納近萬(wàn)元的購(gòu)置稅，落地價(jià)格來(lái)到21萬(wàn)元。兩相對(duì)比，差出近3萬(wàn)元。

而無(wú)論是補(bǔ)貼還是購(gòu)置稅，都極大地影響著消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。談及購(gòu)置稅是否會(huì)影響客戶購(gòu)車，正開(kāi)車載著筆者試駕的小米汽車銷售小李，急扭頭做出了一個(gè)極為夸張的面部表情。

“影響很大！超級(jí)大！”小李尤為激動(dòng)地回應(yīng)，“很多人聽(tīng)到這個(gè)車要等一年，已經(jīng)放棄一半了，然后再聽(tīng)到還有購(gòu)置稅放棄90%了。除非真的很喜歡?！?/p>

小李進(jìn)一步解釋，就像消費(fèi)者寧愿把運(yùn)費(fèi)直接加進(jìn)衣服的價(jià)格中，而不愿意為郵費(fèi)買單一樣，你可以把這個(gè)錢放在汽車基礎(chǔ)售價(jià)上，但你不能加在購(gòu)置稅上一樣。

這種消費(fèi)心理的差異，再疊加近 3 萬(wàn)元的實(shí)際價(jià)差，讓本就因政策突變而焦慮的消費(fèi)者，更難保持理性。也正因如此，從 10 月 10 日晚間政策發(fā)布到 10 月 12 日截止，這短短 50 小時(shí)里，上海各汽車門店才會(huì)出現(xiàn)前所未有的搶購(gòu)熱潮。

說(shuō)到底，這場(chǎng)搶車狂歡從來(lái)不是單純的消費(fèi)熱情爆發(fā)，而是消費(fèi)者在政策變動(dòng)與成本壓力下的本能應(yīng)對(duì)。3萬(wàn)元的價(jià)差，不是一筆小數(shù)目，它背后是普通人對(duì)省錢的樸素追求，是對(duì)錯(cuò)過(guò)即無(wú)的恐慌，更是對(duì)市場(chǎng)不確定性的被動(dòng)妥協(xié)。

從國(guó)家3000億元國(guó)債資金支持以舊換新，到下半年各地政策收緊；從上海一度堅(jiān)挺的補(bǔ)貼成為外省用戶的香餑餑，到最終以搖號(hào)收?qǐng)?，再?026年零補(bǔ)貼時(shí)代的明確，每一步變動(dòng)都牽動(dòng)著市場(chǎng)的神經(jīng)。

喧囂散去，留在原地的，是更清晰的市場(chǎng)信號(hào)。補(bǔ)貼紅利的窗口正在加速關(guān)閉，新能源汽車市場(chǎng)正在從政策驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這場(chǎng)搶車潮或許是一次深刻的提醒，未來(lái)購(gòu)車，依賴短期政策紅利的時(shí)代終將過(guò)去，更需要回歸對(duì)產(chǎn)品本身的考量。而對(duì)于車企和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，如何在政策變動(dòng)中做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，如何平衡客戶需求與企業(yè)成本，如何在零補(bǔ)貼時(shí)代靠實(shí)力留住消費(fèi)者，將成為更長(zhǎng)久的課題。

責(zé)編：楊晶 編輯：陳心南

THE END

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