作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

西貝一時(shí)半會(huì)兒還閑不下來(lái)，它也不敢閑下來(lái)。

輿論的火藥桶炸了大半月，賈國(guó)龍清空多個(gè)社交賬號(hào)躲進(jìn)幕后，公關(guān)團(tuán)隊(duì)終于能挽起袖子干點(diǎn)正經(jīng)事了。

可惜輿論場(chǎng)上的負(fù)面聲音像粘在鞋面的口香糖，甩不掉又礙眼。

能不能徹底扭轉(zhuǎn)局面誰(shuí)也不敢打包票，但有些事兒總得硬著頭皮上。

比如降價(jià)、發(fā)券、換皮膚……一套操作猛如虎，還是壓不住輿論的冷嘲熱諷，但用網(wǎng)友的話說(shuō)，“總比接著和消費(fèi)者吵架強(qiáng)”。

1

變臉

預(yù)制菜風(fēng)波鬧了半個(gè)多月，西貝終于意識(shí)到硬剛只會(huì)火上澆油。

9月底，賈國(guó)龍清空社交媒體，退居二線，西貝的補(bǔ)救措施才算真正啟動(dòng)。

第一步是撒幣。

國(guó)慶前推出“西貝請(qǐng)您吃飯”活動(dòng)，到店消費(fèi)就送100元無(wú)門(mén)檻代金券，讓人均150元的西貝突然冒出“4人實(shí)付17元吃一桌”的羊毛黨。

圖源：小紅書(shū)

這招直接讓冷清的門(mén)店排起長(zhǎng)隊(duì)，北京有店鋪午市等位半小時(shí)，杭州有門(mén)店甚至排到3小時(shí)。

但西貝清楚，價(jià)格戰(zhàn)只能暫時(shí)拉人，留人得靠形象翻新。

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)西貝石景山萬(wàn)達(dá)店的招牌悄悄換了色。

原本熱烈的紅白Logo變成綠白色，“西貝莜面村”的標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)化為“西貝XIBEI”，下面還加了行標(biāo)語(yǔ)“我從草原來(lái)”，試圖用草原意象強(qiáng)調(diào)自然、健康。

可惜網(wǎng)友壓根不買(mǎi)賬，評(píng)論區(qū)秒變段子手戰(zhàn)場(chǎng)：

“我從草原來(lái)，加熱預(yù)制菜，全員講故事，老板賣(mài)情懷?！?/p>

“我從工廠來(lái)，帶著預(yù)制菜。店中無(wú)廚師，全靠剪刀拆?！?/p>

“大家好，我是一根從草原來(lái)的羊腿，今天兩歲啦?！?/p>

“我不信，除非冷庫(kù)的名字就叫‘草原’”

“我從草原來(lái)。。。請(qǐng)鳳凰傳奇可能更配。”

還有人調(diào)侃可能是“華與華贈(zèng)送的售后”。

西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍趕緊出來(lái)降溫，說(shuō)這只是個(gè)小范圍嘗試，不會(huì)普及到全國(guó)門(mén)店。

他還用星巴克做例子，說(shuō)未來(lái)可能在中心城市有一兩家店用新標(biāo)語(yǔ)（和Logo），就像星巴克的黑標(biāo)店、工廠店那樣。

坦白說(shuō)，西貝這波操作至少認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)。

與其像之前發(fā)“顧客虐我千百遍”的致歉信那樣自我感動(dòng)，不如老老實(shí)實(shí)做點(diǎn)表面功夫。

但換個(gè)角度看，這也是機(jī)會(huì)。

既然輿論不原諒，不如把爭(zhēng)議當(dāng)轉(zhuǎn)機(jī)，畢竟主動(dòng)改變總比躺平挨罵強(qiáng)。

2

翻車(chē)

西貝如此大動(dòng)干戈，全因一場(chǎng)預(yù)制菜引發(fā)的輿論海嘯。

9月10日，羅永浩在微博吐槽西貝“幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴”，直言這種做法令人惡心。

這把火一點(diǎn)，西貝就著了。

賈國(guó)龍當(dāng)即強(qiáng)硬回應(yīng)，堅(jiān)稱西貝“一道預(yù)制菜都沒(méi)有”，并宣布要開(kāi)放全國(guó)門(mén)店后廚直播以證清白，還要起訴羅永浩。

結(jié)果這番硬剛，把自己往死胡同里逼。

隨后媒體直播西貝后廚，觀眾親眼看到了轉(zhuǎn)基因大豆油、長(zhǎng)保質(zhì)期半成品，這與西貝營(yíng)造的“天然新鮮、現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)”形象形成強(qiáng)烈反差。

更糟的是，西貝背后的品牌策劃公司華與華也浮出水面。

這家在10年期間收了西貝6000萬(wàn)顧問(wèn)費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)公司，其創(chuàng)始人華杉在微博上力挺賈國(guó)龍，形容羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，并鼓吹老板要硬杠到底。

圖源：@華杉2009

這種對(duì)抗姿態(tài)正中老羅的下懷，也將賈國(guó)龍給架住了。

眼看著這把火月供越旺盛，西貝終于在9月15日發(fā)布致歉信，但又因信中“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”的表述再引爭(zhēng)議。

圖源：@西貝XIBEI官方微博（上下滑動(dòng)查看）

硬剛不成，西貝轉(zhuǎn)而煽情。

在面向內(nèi)部員工的公眾號(hào)里，西貝講述了多個(gè)自我陶醉的“感人”故事。

先是鐵粉聲稱“不吃飯，也要給西貝充1000塊”；接著有年輕人喊出“我跟西貝同生死”。

最離譜的是“七歲毛毛”的故事。

一個(gè)7歲孩子為了能吃上西貝，拒絕玩具誘惑，哭鬧著要讓媽媽遵守與西貝的約定，甚至一進(jìn)店就抱住店長(zhǎng)大腿哭?。。?？？？

圖源：西貝品位早讀

還有更炸裂的“任正非聽(tīng)西貝服務(wù)員唱歌后，再也沒(méi)有想過(guò)要自殺”，這個(gè)故事被收納在2019年出版的《西貝的服務(wù)為什么總愛(ài)笑》一書(shū)中。

圖源：小紅書(shū)

對(duì)此，網(wǎng)友辣評(píng)：“西貝門(mén)店的菜可能不是真的，但公關(guān)做的是真的菜?！?/p>

3

轉(zhuǎn)型

西貝的品牌史簡(jiǎn)直是一部改名上癮史。

1988年從康德樂(lè)咖啡廳起家，折騰過(guò)火鍋、海鮮，直到2002年才鎖定“西貝莜面村”。

可“莜”字生僻得連顧客都念不對(duì)，經(jīng)常被誤讀成“小”（筱），華與華索性給它套上“I?莜”的超級(jí)符號(hào)，把拗口品類(lèi)變成情感IP。

那些年西貝靠著明廚亮灶和紅格桌布，把西北菜塞進(jìn)全國(guó)商場(chǎng)，甚至喊出“家有寶貝，就吃西貝”的廣告詞。

只是沒(méi)想到這句華與華的經(jīng)典策劃，如今反成刺向自己的利劍。

預(yù)制菜風(fēng)波中，“一歲孩子吃兩歲西蘭花”的吐槽，正好戳中家長(zhǎng)軟肋——家長(zhǎng)們是因?yàn)閼械米鲲埐懦鋈コ裕瑳](méi)想到西貝的廚師也不想做飯。

拋開(kāi)這波公關(guān)翻車(chē)，西貝的品牌轉(zhuǎn)型其實(shí)早已開(kāi)始。

不甘心只做莜面的西貝，于2024年底，將“西貝莜面村”更名為“西貝”，標(biāo)識(shí)也從“西貝莜面村”變?yōu)椤拔髫怷IBEI”。

西貝方面表示，這是基于西貝從專注“西北菜”向打造“家庭歡樂(lè)餐廳”定位的轉(zhuǎn)型。

西貝缺的不是變化，而是一條能堅(jiān)持走下去的路。

4

出路

眼下西貝搞換標(biāo)、發(fā)券，無(wú)非是想分散輿論注意力，讓消費(fèi)者暫時(shí)忘記預(yù)制菜。

但光靠表面功夫肯定不行。

網(wǎng)友說(shuō)得直接：“換門(mén)頭不換預(yù)制菜，忽悠誰(shuí)呢？”

西貝真正的痛點(diǎn)三個(gè)：價(jià)格高、性價(jià)比低、消費(fèi)者覺(jué)得被欺騙。

想翻身，得先解決這三大矛盾。

第一，價(jià)格必須匹配價(jià)值。

一碗面賣(mài)幾十元，結(jié)果還是預(yù)制品，誰(shuí)都不爽。

西貝國(guó)慶降價(jià)后客流回升說(shuō)明一件事，消費(fèi)者不是吃不起，是覺(jué)得不值。

第二，透明化不能只做表面文章。

開(kāi)放后廚反而被拍到用冷凍食材，不如學(xué)老鄉(xiāng)雞直接標(biāo)注菜品制作方式，讓顧客知曉是否現(xiàn)做以及預(yù)制程度。

第三，別站在消費(fèi)者的對(duì)立面。

從跟消費(fèi)者掰扯預(yù)制菜的定義，到致歉信里“顧客虐我”的矯情，西貝的公關(guān)總透著一股不甘心。

但話說(shuō)回來(lái)，西貝也不是沒(méi)底牌。

它在有機(jī)食材上投入多年，2019年就實(shí)現(xiàn)全門(mén)店有機(jī)莜面供應(yīng)，武川的莜麥基地投資6000多萬(wàn)。

如果把“草原”概念做實(shí)，比如公開(kāi)食材溯源、邀請(qǐng)顧客考察牧場(chǎng)，可能比換一百次Logo都管用。

哲學(xué)家威廉·詹姆斯說(shuō)過(guò)：“智慧就是懂得該忽略什么?！?/p>

西貝現(xiàn)在最該忽略的，是短期的輿論噪音，而該專注的，是如何用一碗實(shí)在的莜面重新?lián)Q回信任。

西貝這場(chǎng)自救戰(zhàn)，換標(biāo)、發(fā)券只是第一步，接下來(lái)能不能把“草原故事”講進(jìn)菜盤(pán)子里，能不能讓顧客覺(jué)得“這錢(qián)花得值”，才是真考驗(yàn)。

畢竟，餐飲行業(yè)終究是入口的生意，消費(fèi)者也許會(huì)被代金券吸引進(jìn)店，但下次還來(lái)不來(lái)，全靠舌尖和價(jià)值投票。

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