作者 戴莉娟

10 月 13 日，韓束正式宣布王嘉爾成為品牌全球代言人。短片上線的瞬間，社交媒體被熱度淹沒，官宣視頻點贊破萬，話題登上微博熱搜。

然而網友的評論分化明顯——有人稱贊“太國際化了”“韓束這波高級了”；也有人質疑“王嘉爾自降身段”“給了多少代言費”。

畢竟近年來活躍在亞洲市場的王嘉爾，已然成為火遍日韓及東南亞市場的流量小生，連iPhone17Pro上市，蘋果都聯(lián)合他借助新歌的MV《Get Loose》進行新品推廣。而此前，韓束近年來官宣的代言人為賈乃亮、趙今麥、丁禹兮、林一以及田栩寧等，相比之下，此次官宣王嘉爾為品牌的全球代言人，確實屬于極大手筆。

這場看似熱鬧的官宣，引發(fā)的討論遠超一場商業(yè)合作的范疇。在熱度與爭議之下，一個更值得追問的問題浮出水面：一個國貨品牌，請一個跨國市場的明星代言，就真的“國際化”了嗎？

01

“全球代言人”，國貨品牌的新幻覺

近年來，“全球代言人”成為國貨品牌營銷語境中最具象征意味的稱謂。從珀萊雅簽劉亦菲為防曬產品全球代言人、到霸王茶姬升級網球新星鄭欽文為全球代言人，再到韓束官宣王嘉爾，這些舉措的背后邏輯近乎一致：品牌希望借一個“國際面孔”，打開一扇通向世界的門。

但門的另一側，并不一定通往真正的全球市場。

從表層邏輯看，韓束與王嘉爾的組合是“合理”的。王嘉爾既具中國背景，又擁有韓國出道、國際演藝資源與英文溝通能力，是少數能在中韓及歐美圈層間游走的藝人。他的“多語種、多文化身份”與“跨國流行力”，恰好為韓束提供了一個象征國際化的敘事載體。

在視覺上，韓束此次官宣大片也更接近國際品牌調性：黑白影像、極簡構圖、無明顯產品特寫，而是通過人物姿態(tài)營造“國際大牌感”。這是韓束從“國潮審美”邁向“全球視覺語言”的一步。

但也正因如此，這場合作更像是一場“符號層面的國際化”——它解決了品牌“看起來國際”的問題，卻未必能支撐“被全球市場理解”的能力。

02

國貨的“國際化焦慮”

韓束簽約王嘉爾的動作，并非個例，而是整個中國美妝行業(yè)正集體面臨 “國際化焦慮” 的縮影。

過去三年，國貨護膚品牌憑借精準的社媒營銷與直擊需求的成分創(chuàng)新，成功在國內市場撕開缺口。據《中國化妝品行業(yè)藍皮書》數據，2023 年國貨美妝以 50.4% 的市場份額首次超越外資品牌，其中韓束母公司上美集團更是表現亮眼，在抖音平臺多次蟬聯(lián)國貨美妝銷量榜首 —— 國貨在本土市場的 “底氣”，已然足夠扎實。

但底氣之下，增長瓶頸也隨之顯現。隨著國內美妝市場競爭趨近白熱化，產品同質化、流量成本攀升，“出?！?成為幾乎所有品牌公認的下一條增長路徑?？衫硐肱c現實間存在明顯落差：中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會產業(yè)研究中心數據顯示，2024年中國出口化妝品及個護用品金額512億元人民幣，同比增長11.9％，但其中真正搭建起穩(wěn)定海外銷售渠道、實現持續(xù)盈利的品牌，占比卻不高。

多數品牌的 “出?！?，仍停留在 “刷存在感” 的象征層面：廣告投放在海外機場的顯眼位置、簽約一位有國際知名度的藝人代言、湊一場時裝周的曝光 —— 這些動作確實能快速制造新聞話題，卻難以真正觸達海外消費者，更撐不起長期的市場份額。

今年夏天，湖南衛(wèi)視與芒果 TV 聯(lián)合推出的真人秀《巴黎合伙人》，更是將這種 “象征性出?！?推向公眾視野。節(jié)目中，尚雯婕、李佳琦等六位明星合伙人，在法國巴黎經營起匯聚薇諾娜、珀萊雅、韓束、花西子等 12 個國貨美妝品牌的快閃店，宣稱要 “助力國貨美妝出海，讓世界看見中國品牌力”。但從實際效果來看，這場帶著綜藝濾鏡的商業(yè)實踐，更像一場精心設計的 “國際化表演”—— 它用鏡頭放大了國貨走向海外的 “熱鬧”，卻沒能解決品牌出海的核心難題：如何適配海外市場的法規(guī)標準、如何理解并融入當地消費者的護膚習慣、如何搭建起從產品到服務的完整鏈路。

無論是韓束簽約王嘉爾，還是《巴黎合伙人》的快閃店嘗試，本質上都是國貨品牌 “國際化焦慮” 的外化表現：既想突破本土市場的天花板，又暫時缺乏打通國際市場的完整能力，只能先通過這些 “被看見” 的動作，傳遞出海的信號?？蛇@種停留在表面的努力，終究無法填補國貨與真正 “國際化品牌” 之間的差距。

03

韓束的“野心敘事”

從商業(yè)邏輯看，韓束并非沒有實力的跟風者。

成立于 2002 年的韓束，是上美集團最具代表性的中高端護膚品牌。它曾憑借“紅石榴系列”成為國貨護膚的爆款典范，又在近年通過“多肽抗老科技”實現品牌重塑。

2024 年，上美集團正式提出“科技國貨”戰(zhàn)略，投入逾 3 億元建設“上美全球研發(fā)中心”，并在法國設立配方實驗室、與多所高校建立聯(lián)合研究基地。

此外，韓束在海外市場已有初步布局：在東南亞市場（特別是泰國、馬來西亞、越南），通過 Shopee、Lazada 建立跨境電商渠道；在中東市場推出針對高溫膚質的定制保濕系列；

并計劃在 2025 年正式登陸日韓及歐洲市場。

從這個層面看，韓束的“全球代言人”官宣，不只是視覺升級，而是配合品牌全球化階段性戰(zhàn)略的“節(jié)點信號”。選擇王嘉爾，是在情感與文化之間尋找平衡：既保留東方語境，又能輸出國際能量。

或許正如上美集團董事長呂義雄所言：“韓束要成為世界舞臺上有影響力的中國品牌?！?/p>

這句話聽起來像是一句品牌宣言，但背后指向的，是國貨品牌在新競爭格局下的“身份焦慮”：

當國貨從“自信”邁向“走出去”，品牌必須學會一種新的語言系統(tǒng)。

04

“國際化”不等于“國際認可”

問題在于，當越來越多國貨品牌熱衷于打造“全球代言人”時，一個被忽略的事實是：國際化與國際認可之間，仍有巨大距離。

品牌國際化，不僅需要營銷策略，更考驗系統(tǒng)性能力。產品到法規(guī)，從供應鏈到零售渠道，國際市場的進入門檻極高。例如，歐洲化妝品市場對安全成分和動物實驗有嚴格限制。韓束若要真正登陸歐盟市場，必須重新評估配方、通過 REACH 法規(guī)認證。日本市場則對品牌歷史與文化敘事極為敏感，消費者更傾向于“有傳統(tǒng)、有匠心”的品牌認知。

換句話說，即便代言人能幫助品牌獲得短期曝光，但真正能贏得市場的，依然是長期能力：科研創(chuàng)新是否持續(xù)；品牌敘事能否被不同文化理解；渠道體系是否具備全球協(xié)同能力。

在這一點上，國際巨頭早已建立完整閉環(huán)。比如歐萊雅不僅依托科研體系，還通過本地團隊深耕文化；而日本資生堂則用“全球本地化”戰(zhàn)略讓每個市場都有自主研發(fā)部門。

相比之下，多數國貨品牌的“國際化動作”，仍停留在符號化與營銷層面，而非能力層面。

韓束的真正挑戰(zhàn)，不是“如何被看見”，而是“如何被重新定義”。

國內市場上，韓束正在擺脫“平價美妝”的舊印象，轉型為以科技為核心的抗老品牌；但在國際市場上，它幾乎還沒有被“命名”的機會 。

如果說王嘉爾能幫助韓束在全球注意力體系中亮相，那么如何讓這份亮相轉化為認同與選擇，則是更艱難的課題。因為國際消費者不會僅憑一次廣告片就改變長期的品牌偏好。他們更看重產品性能、功效穩(wěn)定性、臨床驗證與用戶口碑。

韓束若想真正“被理解”，必須讓“多肽科技”成為一個可被全球語境共鳴的故事。就像韓國的蘭芝用“水科技”征服了亞洲消費者；日本的 SK-II 用“Pitera 傳說”打通全球市場。中國品牌若想走得更遠，必須找到屬于自己的“關鍵詞”。

05

從“國潮”到“出海”，國貨需要第二增長曲線

韓束的故事，折射出國貨品牌的整體轉型。過去十年，“國潮”讓中國品牌重塑了自信：我們開始重新講述自己的文化與審美。但如今，國潮熱度正趨于飽和，品牌需要一條新的增長曲線——“出海”。

這場轉變的核心，不是視覺風格的轉向，而是認知與體系的升級。未來的中國品牌競爭，不再是誰廣告拍得更像國際品牌，而是誰能建立真正可持續(xù)的全球信任體系。這包括研發(fā)體系的國際標準化、內容敘事的跨文化化、供應鏈與營銷的協(xié)同化。

正如中歐工商學院教授陳威如所言：“中國品牌的國際化，必須從‘符號國際化’走向‘系統(tǒng)國際化’。前者靠明星和廣告，后者靠組織和能力?！?/p>

韓束官宣王嘉爾，是一個聰明的開端。它讓一個正在轉型的國貨品牌以更高姿態(tài)亮相，也讓外界重新審視——國貨品牌的國際化不再只是“做給國內看”的美學表演，而是一場長期的能力修煉，

但必須承認，“全球代言人”并不等于“全球品牌”。它能制造舞臺，卻不能定義舞臺。國貨品牌的國際化，不是一場借光的冒險，而是一段漫長的修行：從被看見，到被理解；從被模仿，到被選擇。

韓束的這一步，也許是國貨國際化征途上的一個信號——熱鬧過后，才是真正的開始。

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