揚帆出海 作者丨汪醬

2025年，是社交應用們出海的危難時刻，也是它們的轉(zhuǎn)機風口。

自年初以來，全球社交應用市場迎來更嚴格的監(jiān)管審視。從APP Store強化未成年內(nèi)容分級，到Google更新約會與陪伴類廣告政策，再到土耳其、美國、阿聯(lián)酋、沙特等地批量下架社交產(chǎn)品——一場行業(yè)合規(guī)化“清洗”正在展開。面對日趨復雜的政策環(huán)境，部分廣告主已開始收縮預算，以應對潛在風險。

與此同時，社交應用整體市場步入存量競爭階段，新入局者明顯減少。據(jù)廣大大《2025海外社交APP營銷趨勢觀察》顯示，全球在投廣告的社交應用僅為4484家，同比下降12.43%。然而，單個廣告主的月均素材量卻同比大漲47.37%。這一“減量增質(zhì)”的現(xiàn)象，清晰指向行業(yè)競爭邏輯的轉(zhuǎn)變：廣告主不再依賴粗放式預算擴張，而是通過更高品質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶、塑造品牌。

在這一背景下，廣告主紛紛重構(gòu)投放策略：依托傳統(tǒng)社交平臺進行“穩(wěn)健運營”，同時將TikTok等新興內(nèi)容平臺視為尋求爆發(fā)性增長的關(guān)鍵突破口。

Jagat就是這一策略的踐行者。在Facebook上它注重社區(qū)氛圍與用戶互動，而在TikTok上則借助KOL與Z世代發(fā)起“地圖尋寶”挑戰(zhàn)賽，快速撬動傳播勢能。該活動在全球衍生出十余個相關(guān)話題，其中僅在越南市場就收獲了過億觀看量，其余多地也出現(xiàn)不少KOL尋寶視頻播放量輕松破萬。憑借這一策略，Jagat連續(xù)多日登頂越南社交應用下載榜。

（圖源：TikTok）

頭部應用如HelloTalk，也同樣因TikTok“自來水”流量實現(xiàn)了自身的突破。一則“柬埔寨女孩自學多國語言”的非官方采訪視頻，發(fā)布不足一天就收獲百萬播放，推動HelloTalk登上柬埔寨地區(qū)APP Store免費應用榜首。

（圖注：該系列采訪在TikTok上，發(fā)布不足一天就收獲了上百萬播放量）

這些案例都說明著，在“社交出海”這片看似飽和難突圍、爆款難尋、風險無數(shù)的賽道中，仍然存在“彎道超車”和“更進一步”的機會，而其中關(guān)鍵，就在于能否把握住“內(nèi)容精品化+平臺精準化”的新營銷范式。

成為“多面手”，用戶、營銷缺一不可

在當前的海外市場環(huán)境中，社交應用想要持續(xù)保持競爭力，必須成為名副其實的“多面手”。

所謂“多面手”，既需要社交應用自身產(chǎn)品質(zhì)量上乘、洞悉和滿足不同國家和地區(qū)用戶的需求多樣性，又需要懂營銷、懂渠道，能夠精準下達本地化和投放推廣策略，以更低的成本、更高的效率，獲取優(yōu)質(zhì)的用戶并提升用戶留存。

可以說，沒有用戶，社交應用獨木難支；不懂社媒營銷，則像加多了水的咖啡一樣寡淡無味，很難有被顧客看見和品嘗的機會。

面對這些挑戰(zhàn)，TikTok憑借其可觀的用戶規(guī)模和活躍度，成為社交出海廠商不可繞過的突破口。

從公開數(shù)據(jù)細看全球多個熱門出海市場的特點，北美社交市場成熟，用戶不僅對新型社交應用展現(xiàn)出高接納度，同時付費意愿強，廣告預算也較高；在東南亞地區(qū)，也有著相似趨勢，比如當?shù)亟霐?shù)人處于單身狀態(tài)，他們熱衷于通過視頻社交、直播及語音聊天類應用交友，并展現(xiàn)出了活躍的下載與付費行為；中東地區(qū)，中高收入群體多，更已經(jīng)是社交應用出海的首選市場之一。

而在這些熱門市場中，TikTok同樣是當?shù)刈罨钴S的社媒平臺之一。今年初的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在美國擁有1.7億用戶，在東南亞擁有超過4.6億月活。平臺上諸如#love、#wouldyouloveyou等泛社交類話題熱度均已突破百億次播放量，展現(xiàn)了極強的用戶覆蓋和極高的互動意愿、能力，為社交應用的海外拓展提供了優(yōu)質(zhì)土壤。

（圖：北美地區(qū)相關(guān)話題熱度）

更值得注意的是，TikTok用戶還表現(xiàn)出較強的社交動機與轉(zhuǎn)化潛力。數(shù)據(jù)顯示，71%的TikTok用戶愿意為約會應用訂閱服務付費，54%的用戶會考慮使用約會類APP，且大部分是Z世代。品牌相關(guān)話題如#tinder、#Zepeto等，也已積累數(shù)十億播放量，覆蓋度驚人。

由此可見，兼具強社交屬性、龐大Z世代用戶群和高轉(zhuǎn)化效率的TikTok，無疑是社交應用營銷獲客的好去處。

爆款內(nèi)容+達人營銷，驅(qū)動社交裂變的兩大關(guān)鍵

不過，在如今廣告泛濫的大環(huán)境下，Z世代們可以說早已“嘗遍廣告套路”，再加上各個國家地區(qū)文化、用戶審美偏好差異，單一的、粗暴的廣告投放，可能不僅不會帶來正反饋，還會造成反噬。這也是大多社交出海應用廠商正在面臨的難題。

在TikTok for Business看來，“打造多元化的創(chuàng)意內(nèi)容、提升創(chuàng)意表現(xiàn)”是破解以上困局的核心要素之一。從其統(tǒng)計的TOP100優(yōu)質(zhì)素材各地區(qū)創(chuàng)意標簽占比數(shù)據(jù)來看，北美、拉美地區(qū)用戶更加青睞自拍和第三視角的視頻場景，在北美，通過真人口播，或雙人舞引流+植入劃卡和海量消息等產(chǎn)品亮點，能夠形成非常不錯的轉(zhuǎn)化；在東南亞和中東地區(qū)，TikTok用戶也更喜歡看真人類型的廣告素材，“街頭采訪+推薦應用”、“KOL雙人輪播+展示認識過程”等成為屢試不爽的爆款創(chuàng)意。

如果能夠更進一步地選取、優(yōu)化、利用好這些爆款創(chuàng)意，就能夠自然而然地引發(fā)自來水效應，完成流量轉(zhuǎn)化。

但在過去，創(chuàng)意決策往往依賴團隊的經(jīng)驗判斷，存在較強的主觀性和不確定性。但是如今，借助如TikTok One的Top Ads等平臺工具。品牌就可以基于歷史爆款視頻數(shù)據(jù)提煉可復用的內(nèi)容公式，并結(jié)合CTR、完播率等關(guān)鍵指標進行深度分析，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)意優(yōu)化。如拉美、東南亞市場對快節(jié)奏、強互動的短視頻反應更佳，而日本等地則更偏好敘事性強的中長視頻。利用這種數(shù)據(jù)導向的優(yōu)化模式來降低試錯成本，對于試錯成本敏感的中小廠商而言，這一點尤為關(guān)鍵。

如果說“創(chuàng)意”是社交出海應用觸達用戶的船，那么“達人”就是載舟運行的水。在這個內(nèi)容為王的時代，達人營銷已經(jīng)成為連接品牌和用戶的重要介質(zhì)。

“國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司做增長習慣用各種裂變模型，但我們在海外實踐后發(fā)現(xiàn)，大部分裂變的模型很難適用海外市場，其中最好用的增長方式是達人營銷?！盙iddyGiddy的創(chuàng)始人王安表示道。

裂變增長模式，歸根結(jié)底就是引導用戶將一個產(chǎn)品分享給其他人，但海外并沒有非常成熟的分享通道，不像中國的微信，能夠做到統(tǒng)一國人的社交和傳播。因此，海外產(chǎn)品增長比較好用的方式就是依賴KOL、KOC等達人營銷，幫助品牌通過達人背書的方式增強曝光，獲得關(guān)注。

然而，不同平臺的營銷邏輯與內(nèi)容生態(tài)存在顯著差異?！氨热缋肨ikTok做品牌營銷和用戶增長，發(fā)布的內(nèi)容首先就要具備較強的娛樂屬性，”王安表示到。在TikTok上，內(nèi)容需具備強娛樂屬性，重點應放在展示產(chǎn)品玩法與傳遞核心價值，而非技術(shù)性講解。所以“只要找到合適的達人，能簡潔明了地把產(chǎn)品玩法介紹好，就可以了?！睌?shù)據(jù)顯示，TikTok在達人數(shù)量與質(zhì)量上已在多國形成優(yōu)勢。截至今年8月，在德國、英國等十余個歐洲國家中，TikTok高價值達人占比均超過70%，覆蓋影音娛樂、戶外、創(chuàng)意才藝、美食等多個垂類。

這些數(shù)字，意味著出海廠商的選擇可以很多樣。不過，如何精準篩選并與產(chǎn)品調(diào)性契合的達人仍是一大挑戰(zhàn)。對此，TikTok for Business推出了數(shù)據(jù)驅(qū)動的達人榜單功能，方便品牌洞察并一鍵發(fā)起合作邀約。

但全球市場發(fā)展不均，并非所有地區(qū)都有充足的優(yōu)質(zhì)達人資源可供選擇。在這種情況下，TikTok Symphony成為一個關(guān)鍵工具。其核心能力在于借助生成式AI，快速產(chǎn)出符合品牌需求與TikTok調(diào)性的高質(zhì)量視頻，大幅提升創(chuàng)意產(chǎn)能與執(zhí)行效率。這一能力在達人資源匱乏的重點出海市場尤為重要。

“非洲尼日利亞地區(qū)是我們出海的重點市場，但非洲達人數(shù)量非常少，想要快速擴量并不容易?！币晃簧罡侵奘袌龅纳缃粦脧S商坦言道。面對這一難題，國內(nèi)數(shù)字人直播給了他們靈感。通過Symphony的AIGC數(shù)字人方案，他們在7天內(nèi)就定制并生成了5位以上的尼日利亞女性虛擬形象，結(jié)合本地化的創(chuàng)意內(nèi)容，每次獲客成本（CPA）降低了25%，轉(zhuǎn)化率（CVR）提升了120%。

（Symphony生成的尼日利亞虛擬女性形象，數(shù)據(jù)源：TikTok for Business）

“像管理數(shù)字資產(chǎn)一樣管理數(shù)字內(nèi)容，讓內(nèi)容把控變得可衡量”，對于背負巨大營銷壓力的社交出海廠商而言，這種能力正顯得愈發(fā)珍貴。

從“種草”到“出圈”，內(nèi)容如何改寫社交賽道格局

短視頻時代之下，技術(shù)的革新，和用戶需求變化所碰撞出的火花，給社交出海行業(yè)生態(tài)以及營銷玩法帶來了更多“可能性”。

一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，社交應用的“出圈”正由需求引導轉(zhuǎn)為內(nèi)容引導，即用戶在下載社交應用前更傾向于先參考達人或者普通用戶分享的“種草”信息，并通過創(chuàng)意性和娛樂性強的營銷內(nèi)容來了解產(chǎn)品和品牌。

同樣以TikTok為例，數(shù)據(jù)顯示，處于“種草”階段的用戶貢獻了平臺上46%的GMV，其轉(zhuǎn)化效率可達“認知人群”的12倍。盡管“種草”過去常與電商掛鉤，但如今它同樣可以成為社交應用獲取高質(zhì)量用戶的關(guān)鍵路徑。

那么，“種草”怎么樣才能“種”到用戶心里？在底層邏輯上，無論是電商還是社交；無論品牌創(chuàng)意、直播、UGC還是達人共創(chuàng)玩法，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是成功種草的核心。因此，像TikTok這樣擁有強大內(nèi)容生態(tài)的平臺可以說“正中靶心”。

“TikTok是一個以‘發(fā)現(xiàn)’為機制的平臺?！睉?zhàn)略咨詢公司W(wǎng)avelet Strategy的創(chuàng)始人Ivy Yang說到：”平臺算法能夠準確推送用戶感興趣的內(nèi)容，而不是完全依賴特定的創(chuàng)作者?！边@種個性化的內(nèi)容推送邏輯，讓沒有粉絲基礎的普通用戶和UGC都有機會通過爆款內(nèi)容快速獲得流量。

如前文提及的柬埔寨女孩采訪視頻，發(fā)布者僅為普通記者，卻在一天內(nèi)收獲百萬播放，評論區(qū)涌現(xiàn)大量用戶自發(fā)分享使用HelloTalk的經(jīng)歷，推動其實現(xiàn)從種草到下載的完整轉(zhuǎn)化。

(圖源TikTok)

這一案例印證了UGC內(nèi)容對品牌轉(zhuǎn)化的強大推動力。TikTok上數(shù)億月活用戶，每一個都是潛在創(chuàng)作者。然而，并非所有UGC都能被品牌有效發(fā)掘和使用。

針對這一痛點，TikTok for Business推出了如Content Suite等內(nèi)容運營解決方案，幫助開發(fā)者挖掘出那些用戶為喜愛品牌自發(fā)創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，并解決授權(quán)慢、投放繁等后續(xù)問題。

總的來說，當內(nèi)容營銷成為社交出海裂變的關(guān)鍵，當社媒平臺成為營銷的核心陣地，當”種草”逐漸影響社交應用出圈的邏輯，這種趨勢的變化，標志著社交出海營銷思維的根本性升維。

而在這一過程中，出海企業(yè)不僅需要更精準地把握產(chǎn)品定位、市場動向與用戶心理，更需要將營銷戰(zhàn)略的核心從單純的“獲取用戶”升維至“贏得用戶之心”。對此，是否能善用TikTok等內(nèi)容生態(tài)富礦，將偶發(fā)的爆款內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的用戶情感連接與品牌忠誠度構(gòu)建能力，或許成為行業(yè)參與者在下一階段競爭中突圍的核心課題。