文 | 霖夕

10月13日，富邑葡萄酒集團(tuán)發(fā)布公告稱，由于中國市場的消費(fèi)疲軟，此前規(guī)劃的利潤增長指導(dǎo)難以完成，將撤回全年指引，并暫停了2億澳元的股票回購計(jì)劃（已回購了3500萬澳元的股票）。

與此同時(shí)，富邑正在實(shí)施應(yīng)對措施，以減輕中國市場銷售低于預(yù)期帶來的影響，包括計(jì)劃將部分產(chǎn)品重新分配至其他市場，并盡量降低平行進(jìn)口回流中國的風(fēng)險(xiǎn)。

此前，微酒發(fā)布了，曾指出富邑在2025財(cái)年的銷售增長主要是來自于奔富在中國市場的大幅提升，以及其過于依賴中國市場所需要面臨的多重考驗(yàn)。

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中國動(dòng)銷疲軟，富邑撤回全年指引并下調(diào)利潤預(yù)測

在這份公告中，富邑詳述了撤回全年指引的原因。富邑表示，奔富在2026財(cái)年第一季度（2026年7-9月）的出貨量總體符合預(yù)期，但中國市場自6月以來動(dòng)銷持續(xù)走弱，原因在于酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，尤其是大型宴席活動(dòng)受到明顯影響。

也是因?yàn)楸几辉谥袊匿N售低于預(yù)期，富邑決定下調(diào)此前對2026財(cái)年息稅前利潤的指引，以及2027財(cái)年息稅前利潤增長約15%的預(yù)測。

事實(shí)上，在8月發(fā)布的2025財(cái)年報(bào)告之時(shí)，富邑就表達(dá)過對中國市場的擔(dān)憂。當(dāng)中提到，“自今年6月以來，中國市場的飲酒消費(fèi)行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)偏好和場景從大型宴會轉(zhuǎn)向規(guī)模較小的商務(wù)和生活方式導(dǎo)向的消費(fèi)場景?！倍几辉?、7月期間的市場動(dòng)銷也開始受到一定程度的影響。

這樣的轉(zhuǎn)變帶來的銷售影響并未在2025年財(cái)報(bào)中有具體的展現(xiàn)。從2025年財(cái)報(bào)看，富邑的確是通過連續(xù)幾年出售廉價(jià)葡萄酒資產(chǎn)，以及實(shí)施高端化戰(zhàn)略在全球葡萄酒產(chǎn)量收縮的背景下，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的增長。

也是因此，奔富與中國市場對富邑業(yè)績的影響比重變得更大。有業(yè)內(nèi)人士表示，“奔富占富邑年利潤的50%以上，其中奔富的大部分銷售收入來自于中國。如果中國市場的承接出現(xiàn)問題，對于富邑的影響或許并不只是業(yè)績下滑這么簡單。”

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兩大痛點(diǎn)待解，新任CEO面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)

值得一提的是，這份公告發(fā)布之時(shí)，富邑集團(tuán)正處于過渡期，前任CEO蒂姆·福特（Tim Ford）已于9月底辭職，新任CEO山姆·費(fèi)舍爾（Sam Fischer）要到10月27日才正式上任。

據(jù)了解，費(fèi)舍爾此前一直擔(dān)任日本麒麟控股旗下的獅牌（Lion）的首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)在澳大利亞、新西蘭及美國市場運(yùn)營啤酒、葡萄酒、烈酒和即飲飲料業(yè)務(wù)。他在全球酒飲、快消品和奢侈品領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，被董事會視為是引領(lǐng)富邑集團(tuán)邁入新發(fā)展階段的最佳人選。

“隨著全球葡萄酒消費(fèi)量的持續(xù)下跌，包括富邑在內(nèi)的整個(gè)行業(yè)都面臨著更為艱巨的戰(zhàn)斗”，有進(jìn)口商告訴微酒，現(xiàn)在奔富在中國市場有兩大問題比較棘手，這也是新任CEO上任后不可忽視的問題。

一是價(jià)格倒掛。從整個(gè)奔富的產(chǎn)品線來說，除了一些入門級的產(chǎn)品，比如Bin2、Bin8、Bin128以及寇蘭山屬于是順價(jià)銷售，定位在中高端的多款產(chǎn)品實(shí)際批發(fā)價(jià)已經(jīng)倒掛了，Bin407是奢華系列中為數(shù)不多還有溢價(jià)成分的產(chǎn)品。

二是缺乏“能打”的新品。該經(jīng)銷商表示，“近年來，奔富推出的新品幾乎沒有能出銷量的，如果說未來能推出站穩(wěn)市場的新品，那就還有持續(xù)的生命力。如果沒有，那么品牌的延續(xù)性也出現(xiàn)問題?！?/p>

對整個(gè)進(jìn)口高端葡萄酒行業(yè)而言，奔富的現(xiàn)狀也頗具代表性。當(dāng)中國市場從高速增長走向深入調(diào)整，依賴單一市場、單一產(chǎn)品的品牌都將面臨類似考驗(yàn)。隨著新任CEO的正式履職，富邑集團(tuán)能否有效應(yīng)對中國市場業(yè)績疲軟的問題，以及美國業(yè)務(wù)的不確定性，將決定著其2026財(cái)年的業(yè)績走向。

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