來源:人民日報海外版

游客在北京煙袋斜街的商店里選購北京兔兒爺文創(chuàng)產(chǎn)品。新華社記者 李 欣攝

消費者在上海市南京路步行街上選購“老上海”雪花膏伴手禮。王初攝（人民視覺）

游客在安徽省黃山風(fēng)景區(qū)迎客松前手拿迎客松文創(chuàng)雪糕。施亞磊攝（新華社發(fā)）

隨著新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，煎餅馃子衍生出玩偶、冰箱貼等文創(chuàng)產(chǎn)品，成為天津市的代表性城市禮物之一。圖為在天津拍攝的煎餅馃子和玩偶。新華社記者 杜瀟逸攝

在外出差、旅游時，許多人喜歡購買伴手禮，把遠(yuǎn)方城市的風(fēng)情分享給親朋好友。剛剛過去的國慶中秋假期，不少人從旅途歸來，也帶回各具特色的“城市伴手禮”。

什么產(chǎn)品能代表一座城、成為城市名片？許多地方的政府、企業(yè)和消費者都在思考。一些城市把本地文化與市場需求結(jié)合起來，精心設(shè)計打造了一批叫好又叫座的“城市伴手禮”。

全國城市禮物品牌超1000個

黨參、阿膠、端硯、湖筆……物以地命名，地以物聞名，古已有之。從名優(yōu)特產(chǎn)、傳統(tǒng)手工藝品，到層出不窮的各類文創(chuàng)產(chǎn)品，伴手禮常常是一座城市的名片，承載了對一方水土的回憶。

伴手禮如何與城市深度綁定？今年5月發(fā)布的《2025中國城市禮物發(fā)展白皮書》（以下簡稱“白皮書”）提出了“城市禮物”的概念。白皮書認(rèn)為，“城市禮物”是以城市文化精神為核心，通過創(chuàng)意設(shè)計將地域符號、歷史記憶與生活方式轉(zhuǎn)化為特色商品，并依托品牌化運營及與地方特色產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，實現(xiàn)消費促進、產(chǎn)業(yè)升級、文化傳播與城市形象塑造的新型經(jīng)濟形態(tài)。

“小時候，長輩們?nèi)ド虾３霾?，最常帶的禮物就是上海大白兔奶糖。在我印象中，大白兔奶糖已經(jīng)和上海這座城市牢牢地‘綁’在一起。”80后江蘇人鄒萍說。

作為上海的一張城市名片，有幾十年歷史的老字號“大白兔”正煥發(fā)新活力。在上海著名的文創(chuàng)園區(qū)田子坊，大白兔奶糖已成為備受韓國游客歡迎的“爆款”，幾乎“人手一大包，帶回去送朋友”。類似的還有英雄牌墨水、光明牌冰磚、老鳳祥首飾等，也從“一代人的記憶”成為響當(dāng)當(dāng)?shù)摹吧虾６Y物”。

各種聯(lián)名款商品層出不窮。不久前，大白兔奶糖搞起二次元跨界，與熱門國產(chǎn)游戲《明日方舟》合作推出“甜憶回響”主題聯(lián)動活動，產(chǎn)品上架后，4萬盒原味、清涼味大白兔奶糖聯(lián)名禮盒在短短2分鐘內(nèi)售完，紅豆味奶糖很快售罄，首批單瓶裝聯(lián)名奶糖也上架“秒空”，顯示了老字號的新活力。

城市伴手禮也在傳承中不斷升級、創(chuàng)新。

“親戚朋友來北京，送什么捎回去？以前無非是塑封烤鴨、點心盒子，現(xiàn)在直奔秀水街或王府井，認(rèn)準(zhǔn)‘北京禮物’，有新意，有面子。”定居北京7年的“新北京人”王波國慶中秋假期接待了從老家來京旅游的幾位老同學(xué)，并給他們送上了富有“京味兒”的北京禮物。

作為北京市文化和旅游局的文旅創(chuàng)意商品品牌，“北京禮物”創(chuàng)建十多年來，已成為北京城市伴手禮的儲備平臺，以及文創(chuàng)產(chǎn)品資源的整合、孵化和宣推平臺。被譽為“首都文旅一站式購物中心”的北京秀水街，則是展示“北京禮物”的一扇國際窗口。從今年春節(jié)期間的“蛇墩墩”盲盒，到不久前2025中國網(wǎng)球公開賽的特許商品，“北京禮物”將北京的城市名片傳遞給更多中外游客。

更多特色鮮明的城市伴手禮正大量涌現(xiàn)。白皮書顯示，截至今年4月，全國城市禮物品牌總量已超1000個，覆蓋省、市、縣三級行政單元。2024年中國GDP百強城市中，近九成舉辦過城市禮物相關(guān)活動。目前，城市禮物已從零散的地方特產(chǎn)，升級為系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。白皮書認(rèn)為，城市禮物的內(nèi)涵已拓展至4個維度：文化獨特性的彰顯、產(chǎn)業(yè)協(xié)同性的構(gòu)建、城市超級IP的打造以及綜合價值的輸出——包括消費拉動、產(chǎn)業(yè)升級與城市宣傳等多重功能。

什么產(chǎn)品能代表一座城？

城市伴手禮是消費的新賽道，折射出文旅消費、新興消費的巨大潛力。中國旅游協(xié)會副會長、山東大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長王德剛認(rèn)為，城市禮物作為旅游目的地最具標(biāo)志性的旅游商品，完美融合了“城市”與“禮物”兩個概念。這一載體不僅承載了地方文化的精髓，更成為傳播與交流地方文化的重要橋梁。

什么樣的“禮物”能代表一座城的文化？從實踐中看，許多地方把選擇權(quán)交給大眾、交給市場、交給消費者。

請消費者和專家、網(wǎng)友進行投票評議——

在浙江省寧波市，“寧波特色伴手禮”評測活動已連續(xù)舉辦多年。著名城市禮物品牌“三關(guān)六碼頭”、寧波老字號“王升大”的黑芝麻湯圓……許多名優(yōu)特產(chǎn)通過評測活動廣為人知，活動產(chǎn)生的伴手禮名錄、伴手禮地圖更成為許多游客到訪寧波的“標(biāo)配”。不久前，經(jīng)過專家現(xiàn)場評測、消費者現(xiàn)場投票及網(wǎng)絡(luò)公眾投票等環(huán)節(jié)，醉蝦醉蟹、旋轉(zhuǎn)八寶盒等30件產(chǎn)品入選“寧波特色伴手禮”。此外，還有狀元糕、螺鈿鑲嵌等30件特色產(chǎn)品脫穎而出，上榜“甬韻”出海好禮名單，成為遞給世界的一張張寧波名片。

此前已靠線上熱度火“出圈”的城市，也依托現(xiàn)有流量，借勢打造城市伴手禮品牌，讓流量走得更遠(yuǎn)——

“網(wǎng)紅城市”山東淄博“過氣”了嗎？“剛從淄博‘趕烤’回來，八大局照樣人擠人！”“山東女婿”谷浩一家國慶中秋假期造訪了這座以燒烤聞名的工業(yè)城市。兩年前，和淄博燒烤一同火遍全網(wǎng)的，還有“小餅夾烤肉”的吃法。如今，小餅作為燒烤的“黃金搭檔”，成為淄博最流行的城市伴手禮?！百u得最好的伴手禮就是小餅。對游客來說，雖然燒烤帶不走，但小餅便于攜帶、吃著方便?！惫群聘嬖V記者，自己在一家線上評分較高的老店訂購了20袋淄博小餅，讓店主寄到公司，節(jié)后分送同事。

文化資源豐富的城市，在打造城市伴手禮選項時具有天然優(yōu)勢——

“這里能找到全省各地的城市禮物，還有地方美食市集、省博文創(chuàng)、各種紀(jì)念章。9月30日下飛機就看到了店面，今天登機前買，可以寄送，還可以直接在售賣機下單！”10月6日，廣東深圳游客張琳琳從河南鄭州新鄭國際機場選購了不少伴手禮“滿載而歸”。據(jù)了解，河南通過確立品牌、搭建平臺、制定扶持政策等措施，為各地“城市禮物”的成長構(gòu)建了良好生態(tài)：鄭州推出天地之中茶具等“鄭州禮物”；安陽吸收甲骨文、青銅器元素，發(fā)布“安陽禮物”文創(chuàng)品牌；還有基于千年古城文化的“開封禮物”“南陽禮物”，彰顯汝瓷典雅氣質(zhì)的“平頂山禮物”……“伴手禮不一定局限于食物，還要有文化氣息。”張琳琳說。

打造品牌不能“千城一面”

去年以來，商務(wù)部實施“城市有禮”行動，鼓勵各地創(chuàng)建城市禮物公共品牌，培育扶持一批城市禮物開發(fā)主體，整合新老品牌資源，開發(fā)系列集成商業(yè)創(chuàng)新、文化創(chuàng)意、科技賦能、受消費者歡迎的城市禮物，豐富城市“必購必帶”特色商品。

從廣東深圳的“深圳手信”、四川宜賓的“宜人宜禮”、浙江衢州的“衢州有禮”，到京津冀攜手推出的京津冀“城市有禮”名品、河南舉全省之力打造的“一城一品”城市禮物……城市伴手禮正呈現(xiàn)品牌快速增加、由點及面快速普及的發(fā)展趨勢。以“深圳手信”為例：2024年，深圳手信銷售額超10億元，涉及超400家企業(yè)、超700款產(chǎn)品，“深圳手信節(jié)”每屆參與規(guī)模超3億人次，顯示了城市伴手禮的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

業(yè)內(nèi)人士指出，城市伴手禮的關(guān)鍵價值在于獨特性，即證明“我來過這里”，不能“千城一面”，要避免產(chǎn)品同質(zhì)化。

實踐中，有趣的城市伴手禮，往往從意想不到的領(lǐng)域“橫空出世”，甚至方言土語、網(wǎng)絡(luò)熱梗，也可以開發(fā)城市伴手禮。

以湖北武漢為例——今年以來，“蒜鳥蒜鳥，都不涌易（算了算了，都不容易）”這句武漢方言迅速走紅。國慶中秋假期到訪武漢的游客張澤，就在戶部巷一家伴手禮門店發(fā)現(xiàn)了這個名梗的“周邊”——頭頂大蒜頭的小黃鳥毛絨玩偶?！爸拔揖唾I過類似的‘網(wǎng)?！媾?，叫作‘菜狗’，是大白菜加狗頭的形象。這種伴手禮設(shè)計既富有幽默感，又充滿地方特色，賣得特別好。我和女朋友就買了綠色、粉色兩種款式的‘蒜鳥’。”張澤說。

一枝獨秀不是春，要使城市禮物“百花齊放”，關(guān)鍵在于找到適合自己的發(fā)展模式。

白皮書分析，目前各地的城市伴手禮可分為4種發(fā)展模式：一是主流模式，即商品消費模式，側(cè)重于商品本身，典型代表包括湖北武漢、四川成都、浙江杭州、河北唐山等。二是文旅創(chuàng)新模式，將城市禮物及其門店變成旅游內(nèi)容和目的地，典型代表包括北京、江蘇南京、吉林長春等。三是基于陶瓷、白酒等地方特色產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合模式，典型代表包括江西景德鎮(zhèn)、四川宜賓等。四是城市文明建設(shè)模式，使城市禮物功能從經(jīng)濟延伸至文化層面，典型代表包括浙江衢州、江蘇常州等。

“城市禮物已超越普通商品屬性，成為融合產(chǎn)業(yè)、文化的綜合載體。未來，應(yīng)通過‘出圈’破解同質(zhì)化困局，再以‘?dāng)U圈’拓展全域影響力，形成城市禮物的差異化競爭局面?！卑灼J(rèn)為。（本報記者 汪文正）

《人民日報海外版》（2025年10月15日第11版）