小紅書和閑魚，爭奪的不止二手交易。

文｜白棉

編｜陳梅希

二手電商市場又有了大新聞：近日，小紅書開始內(nèi)測“快捷售賣”新功能，每個小紅書用戶認證后都可以掛出自己的二手物品鏈接，還能在聊天里發(fā)送商品。這標(biāo)志著小紅書正式進軍 C2C 二手電商業(yè)務(wù)。

圖源：小紅書截圖

在內(nèi)容社區(qū)的土壤下，小紅書用戶交換二手的需求自然生長出來，“閑置”“二手閑置”等話題討論活躍，帖子眾多。二手電商，完全長在小紅書當(dāng)前業(yè)務(wù)的延長線上，對現(xiàn)有的電商業(yè)務(wù)也是很好的版圖補充。

很多人認為，小紅書將在二手交易市場和閑魚展開競爭，但在刺猬公社看來，競爭的焦點是所有“非標(biāo)品”市場，而并非只有二手閑置物品。具體而言，“非標(biāo)品”既包括二手物品，也包括定制（例如頭像約稿、行程規(guī)劃、升學(xué)方案）、情緒服務(wù)（例如情感咨詢、電話叫醒、傾訴陪聊）等商品。

究其原因，內(nèi)容社區(qū)和非標(biāo)品交易之間的關(guān)系，并不是單向的。內(nèi)容社區(qū)可以天然生長出非標(biāo)品交易需求，而成熟的二手交易平臺，也逐步生長出內(nèi)容社區(qū)屬性。

后一鏈條的代表者，正是閑魚。

圖源 ：閑魚截圖

如果你現(xiàn)在點開閑魚首頁，除了閑置商品，也能刷出一些話題帖，右下角點贊評論收藏一條龍，有用戶評論“以為我在小紅書”。

圖源 ：閑魚副業(yè)板塊截圖

在小紅書上，你可以找塔羅師算命、找職業(yè)規(guī)劃師咨詢發(fā)展方向。同樣，在閑魚首頁點進“神奇副業(yè)”板塊，你也能找到5塊錢的心理咨詢。無論需不需要情感服務(wù)，花5塊錢能買到的人間觀察或是片刻陪伴，也足以讓一部分人上頭。

越來越多的UGC內(nèi)容，和越來越多的定制/情緒服務(wù)商品，正在讓閑魚變成最有“活人感”的電商平臺。而“活人感”這一共同特質(zhì)，正是小紅書和閑魚在“非標(biāo)品”交易領(lǐng)域意外成為競爭對手的關(guān)鍵原因。

年輕人的需求，被閑魚捕撈

閑魚的電商定位，一定程度遮蔽了貨架背后真實有趣的使用群體。

2024年，閑魚、小紅書和嗶哩嗶哩一起，成為全網(wǎng)受高值年輕人群喜愛的APP前三名，其中閑魚活躍滲透率超過嗶哩嗶哩，位居第二。

據(jù)閑魚二次元與泛娛樂事業(yè)部總經(jīng)理雪海披露數(shù)據(jù)，至2025年7月，閑魚二次元、追星與游戲用戶規(guī)模已達1.05億，四分之一的用戶在閑魚上的興趣消費金額破萬。

年輕用戶的活躍使得閑魚從一個二手市場逐漸過渡為流行文化的交流場，他們最不缺的就是抽象和創(chuàng)意，這也帶著閑魚走向更有趣的方向。

在購買人的時間和精力上，會玩兒的年輕人已經(jīng)走得很遠了。萬物皆可售，有人租電動車跑外賣，有人掏錢買一天的單反相機使用權(quán)拍畢業(yè)照，更有“愛因斯坦的腦子”“發(fā)霉的酒精”等千奇百怪的賣品。

在以搞錢為口號的年輕潮流青年的開發(fā)下，閑魚逐漸從“物品交易”走向“服務(wù)經(jīng)濟”。不點開閑魚副業(yè)板塊，不知道世界上能花錢外包的服務(wù)有這么多。

游戲陪玩、醫(yī)院陪診、cos委托等等以“陪伴”形式出現(xiàn)的線上線下服務(wù)屬于常見內(nèi)容，現(xiàn) 在閑魚的副業(yè)平臺上細分程度已經(jīng)非常高——初步分析，現(xiàn)在最常被人們使用的勞動工 具是嘴，然后是耳朵，最后是腦子。

1-10元的服務(wù)，主要集中在“動嘴皮子”的功夫上，這些在工作市場上難以量化和評估的“軟”能力，在閑魚上大放光彩。

1塊錢，你可以買一個人的嘴一分鐘，讓他在一天的早晚打電話提醒你起床、吃藥或者背單詞。

4塊錢，你可以買一個人 的耳 朵十分鐘，心甘情愿當(dāng)你罵人的出氣筒，或者認真傾聽你的原生家庭傷痛和戀愛困惑，

疏解壓力、分析婚姻、挽回前任是情感篇，除此之外，閑魚的年輕人們在生活事業(yè)篇上也卷卷留名。

5元錢， 能買 到一個健身教練線上的簡單分析與指導(dǎo)。

10塊錢，能買一個人的左腦（負責(zé)邏輯的那份腦子）一段時間，幫你做去貴陽玩的攻略。

圖源：閑魚截圖

在閑魚重生之我是小學(xué)生，有人代筆我寫作文。回到大學(xué)時代，有人替我寫論文。步入職場，花十塊錢可以找人教我如何用AI應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)。

經(jīng)過簡略的肉眼測算，閑魚副業(yè)板塊賣的最好的還是咨詢服務(wù)，大部分閑魚交易集中在年輕化潮流化的興趣愛好里，例如約同人頭像的畫稿，設(shè)計明星演唱會橫幅等等。

家具安裝等費用較高、涉及大件的服務(wù)較少，帖子數(shù)量和購買者都不過百。另外，點進分類后，服務(wù)仍然以豎版帖子的形式呈現(xiàn)，無法依照首頁搜索的邏輯進行排序，難以按照信用、銷量等篩選到合適的服務(wù)，還是建議使用首頁搜索欄。

作為個人對個人的交易平臺，信任關(guān)系基于“人”而非“品牌”。這種土壤上，非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)容易生長。早在2020年，閑魚已經(jīng)出現(xiàn)技能買賣，2021年還有互聯(lián)網(wǎng)博主開班教人如何在閑魚上賣技能賺錢。2024年7月2日，閑魚上線了“簡歷”功能，將技能變現(xiàn)需求單獨劃分為一項業(yè)務(wù)。

根據(jù)《2024閑魚副業(yè)產(chǎn)業(yè)帶報告》，2024年，約945.4萬賣家在閑魚上發(fā)布技能類副業(yè)；這些活躍在閑魚的年輕人，平均通過副業(yè)賺了3660.5元。

在淘寶、京東、美團等平臺上也有人開店推出虛擬的技能類服務(wù)。但閑魚平臺上的商品和服務(wù)價格可以由買賣雙方自行協(xié)商決定，具有比較大的彈性。服務(wù)是什么不那么重要，閑魚更在乎“有人想賣，有人想買”。

出于好奇，我決定嘗試一下，先是在閑魚上掛上了我的愛好——OH卡牌咨詢，接著購買了五塊錢心理咨詢服務(wù)，想知道五塊錢我能買到什么。

圖｜購買截圖

頁面顯示，賣家是一位九零后女生，從事公益九年，我用五元錢買下了三十分鐘的語音通話，電話打過去，對方告訴我所有講的話都會保密，可以放心訴說。我講述了和一個朋友最近出現(xiàn)的溝通問題，對方幫助我梳理清楚了想法，平靜溫和的聲音的確有起到肯定和接納自我的作用，我因友誼裂痕引發(fā)的焦慮也有所改善。

最后，我問起她為什么愿意提供五元半小時的心理咨詢服務(wù)。她講自己并沒有看重這些錢，亦或是認為這樣浪費時間，助人本身就給她帶來了很多幸福。點開她的朋友圈主頁，看到她的分享，“九月收獲了太多溫暖反饋…原來聚焦當(dāng)下的力量，真的能幫每個人看見自己的閃光點，十月繼續(xù)帶著這份溫度前行?！?/p>

原來在從人出發(fā)的奇妙環(huán)境里，我們能買到的不是傾聽服務(wù)，而是一個真實的人和我對話?！叭诵浴北旧?，隱藏在貨架背后，這也是我在支付五元時未曾預(yù)知的。

雖然我的OH卡業(yè)務(wù)至今無人問津，但這五塊錢的消費實在出乎我的意料，我也因此幸運地收獲了一次真誠的交互。

做好C2C生意不容易

過度依賴“人性”的生意，能夠生發(fā)新奇和真誠，但也不乏摩擦。

從閑魚的生意出發(fā)，它和小紅書相像看起來奇怪，但其實合情合理——C2C生意難做。

閑魚最大的競爭對手就選擇了直接退出。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)于2025年9月22日發(fā)布公開信，宣布將全面轉(zhuǎn)向C2B2C模式的“官方驗”業(yè)務(wù)，退出C2C模式的“自由市場”業(yè)務(wù)。

聚焦C2C模式，無論是新興起的副業(yè)技能買賣，還是二手物品租賃買賣、優(yōu)惠券倒賣，追溯源頭都是個人。在供給側(cè)，商家和商品的增長方式與傳統(tǒng)電商依靠供應(yīng)鏈的模式截然不同，用戶是否愿意將自有技能、自用物品放在閑魚，又是否愿意在閑魚購買二手物品或技能服務(wù)，是平臺需要持續(xù)解決的問題。

C2C交易即便成功，也難以控制退貨率和履約體驗。長期以來，二次元商品退貨率只有普通商品的一半，閑魚將其歸因于社區(qū)營造的信任，同好人群之間的互動有利于增進交易。這也是閑魚的板塊變得豐富的主要原因，目的是使得閑魚走向社區(qū)，建立起基于同好或基于附近的交流。

閑魚的眾多功能里，興趣小組和排版變化是最被用戶質(zhì)疑最多的，在社交媒體上也不乏吐槽的聲音。

圖源： 小紅書搜 索結(jié)果

但又不得不承認，在魚龍混雜的商業(yè)交易中，共同的興趣愛好所構(gòu)成的社區(qū)文化，是保持基本信任和環(huán)節(jié)流暢的一種手段，還能一舉多得——從本地生活和內(nèi)容營銷的市場里分一杯羹。

閑魚對社區(qū)的探索最早可以追溯到閑魚創(chuàng)始人諶偉業(yè)（花名：處端），“社區(qū)”是他認為閑魚有別于“淘寶二手業(yè)務(wù)”的關(guān)鍵價值。

圖源：閑魚公眾號

為大力發(fā)展閑魚玩家，鞏固用戶對平臺的信任，早在2016年，閑魚就開設(shè)了“魚塘”功能，人們可以在附近或者同好圈子里交易和討論。 2017年，擁有超百萬參與者的魚塘有數(shù)十個。

隨著直播的興起，2019-2020年“閑魚直播”上線，李佳琦、薇婭等淘系頭部主播紛紛入駐。疊加“魚塘”業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，閑魚交易量快速上升。2020年，閑魚發(fā)展到了一個新高度，DAU超過2000萬、年度GMV（商品交易規(guī)模）超過2000億元。

但這樣的交流形態(tài)未能延續(xù)。閑魚一貫以來注重用戶的“自由”，這利于充分激發(fā)用戶的創(chuàng)新想法，誕生各種各樣年輕化的有趣交易，但另一面，“魚塘”頻頻出現(xiàn)色情交易和擦邊服務(wù)。

2020年8月28日，浙江省委網(wǎng)信辦召開專題會議，會上提出督導(dǎo)閑魚平臺開展“百日專項行動”。一個月后，閑魚關(guān)停了“魚塘”業(yè)務(wù)，自此，閑魚的社區(qū)探索開始階段性的沉寂。

時間來到2021年。失去社區(qū)加持的閑魚如何促進交易，成為新的問題。此時在任的閑魚CEO 靳科（花名：唐宋）已然是三年內(nèi)更換的第三位管理者。

靳科采用的主要方法依然是從賣家加量。

在靳科接手前，閑魚已從C2C 的模式轉(zhuǎn)所謂的 向C2X，引入了B端商家和服務(wù)商。靳科開始大力扶持閑魚認證的官方商品，使得B端商家有了官方保障。

較為便宜的價格和大量的廣告投放頗有成效。閑魚擁有了大量新用戶，2021年6月，閑魚 DAU 突破了3000萬。但與此同時，買家搜索商品時會出現(xiàn)大量「全新」商品，甚至出現(xiàn)“無貨源”的商家，和平臺二手交易的初心有所背離。

出走三年，“奮力”的閑魚難逃“小淘寶”的定位。

2022年3月，閑魚再次換帥，平臺被交給阿里副總裁劉博（花名：家洛）負責(zé)，并成立用戶產(chǎn)品中心，由原阿里本地生活到店業(yè)務(wù)中心負責(zé)人丁?。ɑ杭旧剑┓止?。同年4月，天眼查App顯示，浙江阿里巴巴閑魚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司法定代表人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理由靳科變更為丁健。

非標(biāo)品交易：當(dāng)內(nèi)容與生意邊界模糊

近兩三年，閑魚在阿里體系的重要性逐步提升。2023年11月，閑魚和1688一同被升級為淘天集團的一級業(yè)務(wù)，丁健直接向淘天集團CEO戴珊匯報。2025 年初馬云現(xiàn)身阿里園區(qū)，傳聞只去了閑魚和夸克。

三年下來，閑魚已然擁有超級流量。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2025中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》，閑魚的月活躍用戶規(guī)模（MAU）在2025年3月超過2億，達2.09億，MAU增速位列電商類APP第一。閑魚也被阿里集團給予了1 億 DAU的期待，這是內(nèi)容娛樂平臺小紅書和B站的體量。而要進一步提升DAU，閑魚需要更多的互動。

如何堅持做C2C業(yè)務(wù)，同時吸引買家和賣家留在平臺，需要在商業(yè)化和娛樂之間尋找合適的邊界。

在“魚塘”下線后，閑魚仍然有再次走向社區(qū)文化的趨勢。上一任CEO唐宋引入“會玩”社區(qū)，網(wǎng)友可以在興趣帖子下掛商品鏈接，完成內(nèi)容營銷和種草交易。

目前閑魚社區(qū)文化不僅有討論組入口，也在首頁設(shè)置了類似小紅書推薦界面的雙列信息流。閑魚 CEO 丁健把閑魚首頁看作搜索和發(fā)布功能之外的功能，認為首頁推薦可以作為土壤，給興趣玩家提供一個更偏社區(qū)化的場域。在科技媒體晚點的訪談里，丁健提到，“閑魚的人群聚集在相對專業(yè)的興趣領(lǐng)域，大家是同一群人，可以高質(zhì)量地討論.......”

貨架電商布局內(nèi)容流量早已不是新鮮事，拼多多、淘寶等都設(shè)置有短視頻短劇窗口留存用戶。設(shè)置帖子，更改slogan為“神奇”，都是閑魚在嘗試擺脫二手交易平臺這一固化認知。

雖然閑魚最為人熟知的業(yè)務(wù)是二手交易，但不影響它也是一款本地生活神器，在平臺上可以買到餐廳的半價優(yōu)惠券、優(yōu)惠電影票和景區(qū)門票等等。有一段時間，閑魚沉浸推廣優(yōu)惠券，選用的口號是“吃喝玩樂上閑魚”。

除此之外，匯總在副業(yè)這一板塊的，不乏租房、搬家甚至心理咨詢等其他獨立平臺提供的非標(biāo)服務(wù)。在“副業(yè)”入口出現(xiàn)前，該業(yè)務(wù)的入口是個人首頁的“簡歷”模塊。

各個功能都有自己的舞臺，你方唱罷我登場，難以歸類到同一場景。最后只能承認，雖然“神奇”這個詞像是什么都沒說，但又什么都包含。

這對用戶來說是極為有趣的，每次點進去都像是在探索人性和買賣的邊界。但也是這樣的特性，使得閑魚在用戶心里的畫像逐漸模糊。

在需求高度工具化的競爭里，離開二手交易，還想打出屬于自己的“獨特”供給，對閑魚來說不是簡單之事。

“神奇”這個主觀詞匯，加上頻繁的業(yè)務(wù)調(diào)整，既表征著多元自由，又代表著試驗性。1億DAU期待之下，閑魚必須找到電商和內(nèi)容的邊界，實現(xiàn)用戶心智的重塑。

而它在非標(biāo)品市場新的競爭對手—— 幾乎 已經(jīng)把內(nèi)容社區(qū)做到極致的小紅書，面對的問題也是相似的，它需要讓已然習(xí)慣在這里消費內(nèi)容的用戶，慢慢習(xí)慣消費商品。

當(dāng)定制、情緒服務(wù)等非標(biāo)品交易規(guī)模不斷擴大的當(dāng)下，小紅書和閑魚即將展開的這場競爭，也是當(dāng)前電商市場最值得關(guān)注的看點之一。

參考資料：

1.《不止閑置，閑魚 CEO 丁健的 “神奇” 產(chǎn)品改造手冊》， 晚點LatePost， 2025年6月。

2.《閑魚為何萬能？》， 第一財經(jīng)YiMagazine，2025年8月。

3.《沸騰三部曲：中國互聯(lián)網(wǎng)1995-2020》，林軍 胡喆，2023年3月。

4.《2025中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》，QuestMobile，2025年5月。

5.《新生代興趣愛好者有 更高頻的交易行為丨閑魚演講實錄》，玩世代，2025年7月。

6.《閑魚副業(yè)產(chǎn)業(yè)帶報告》發(fā)布，淘天集團研究中心，2024年12月。

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