作品聲明：內(nèi)容取材于網(wǎng)絡(luò)

你肯定刷到過西貝“24個(gè)月保質(zhì)期的西蘭花”、始祖鳥“在喜馬拉雅炸山搞營(yíng)銷”的新聞，這倆品牌不是運(yùn)氣差，是親手把自己的“靠山”，核心用戶給得罪了。

為什么西貝降價(jià)送券、始祖鳥搞高端藝術(shù)合作，反而越補(bǔ)救越糟？咱們扒透這兩個(gè)案例，就懂品牌最該守的到底是什么。

一、品牌的“命門”

不管是做餐飲還是賣戶外裝備，能做大的品牌都有個(gè)共同點(diǎn)：和核心用戶簽了份“隱形約定”，用戶愿意多花錢，是沖著承諾的某樣?xùn)|西來的。

西貝能開幾百家店、一年賺四五十億，靠的不是“貴”，是家長(zhǎng)們信它“給孩子吃的健康”，始祖鳥能從芬蘭小眾牌變成“運(yùn)奢”代表，也不是靠漲價(jià)，是戶外玩家認(rèn)它“專業(yè)抗造”。

可這倆品牌偏在最該靠譜的地方掉了鏈子。

西貝用24個(gè)月保質(zhì)期西蘭花，直接戳破了“健康天然”的約定，始祖鳥一邊在官網(wǎng)說“與高山共生，敬畏自然”，一邊拉著藝術(shù)家在喜馬拉雅放煙花炸山，把“戶外基因”的底褲都扒沒了。

說白了，核心用戶跟普通消費(fèi)者不一樣，他們花的錢里藏著“信任成本”。

你承諾什么，他們就把什么當(dāng)回事，家長(zhǎng)給孩子吃西貝，是怕外面的東西不衛(wèi)生；戶外玩家買始祖鳥，是登山時(shí)能靠它擋風(fēng)避雨。

一旦這份信任沒了，可不是道歉、降價(jià)能補(bǔ)回來的，就像你跟朋友借了錢不還，再請(qǐng)客吃飯也難回到以前的關(guān)系。

二、降價(jià)救不了信任，只會(huì)越陷越深

西貝出事后的操作，簡(jiǎn)直是“病急亂投醫(yī)”。

2024年9月底到10月，又是菜單降價(jià)，又是買個(gè)3塊9的饅頭就送100元代金券，社交媒體上全是“薅西貝羊毛”的攻略，國(guó)慶期間有些門店甚至又排起了隊(duì)，看著像救回來了，其實(shí)是在挖更大的坑。

不得不說，西貝這降價(jià)不等于變相的默認(rèn)“之前賣貴了”？

消費(fèi)者心里會(huì)想：“原來你之前賺的是冤枉錢，現(xiàn)在才肯便宜”，以后再想漲價(jià)，大家肯定不買賬，就像你平時(shí)賣100塊的衣服，突然賣50，再想漲回去，誰(shuí)還愿意花100買？

對(duì)那些原本信任西貝的家長(zhǎng)來說，降價(jià)解決不了根本問題。

他們糾結(jié)的不是“貴不貴”，是“吃的安不安全”，你越降價(jià)，他們?cè)綍?huì)懷疑“是不是用了預(yù)制菜，本來就值這個(gè)價(jià)”，反而更不敢買。

其實(shí)西貝該做的，是把“透明”做到位。

現(xiàn)在它把羊肉串改成門店現(xiàn)烤、兒童餐的牛肉醬現(xiàn)場(chǎng)做，這才是找對(duì)了方向，家長(zhǎng)能看見食材怎么處理、菜怎么炒，心里才會(huì)踏實(shí)。

但信任這東西，碎了再粘起來就有裂痕，西貝想贏回顧客的心，沒個(gè)一兩年根本不可能。

三、薩莉亞的“清醒”：承諾對(duì)了，預(yù)制菜也沒人罵

有人可能會(huì)問：同樣是做餐飲，為什么薩莉亞全用預(yù)制菜，卻沒人罵？答案特簡(jiǎn)單：薩莉亞沒跟用戶“撒謊”。

它被人叫“意大利沙縣小吃”，門店廚房連把刀都沒有，所有菜都是加熱就能上桌，可它的用戶要的不是“現(xiàn)做”，是“便宜、省事”，人均不到50塊能吃頓意大利餐，誰(shuí)還會(huì)糾結(jié)是不是預(yù)制菜？

這事兒戳破了一個(gè)商業(yè)真相：品牌不用討好所有人，但必須守住對(duì)核心用戶的承諾。

西貝的問題從來不是“用了預(yù)制菜”，是“承諾了健康，卻沒做到”，薩莉亞的安全也不是“沒缺點(diǎn)”，是“用戶要什么，它就給什么”。

就像你去便利店買速食，不會(huì)要求它是大廚現(xiàn)做；但去高檔餐廳點(diǎn)清蒸魚，肯定會(huì)在意魚新不新鮮，用戶的期待，從來都是品牌自己定的。

四、始祖鳥丟了“戶外根”，再高端也是空殼

如果說西貝是“做錯(cuò)了補(bǔ)救”，那始祖鳥就是“忘了自己是誰(shuí)”。

十幾年前它還是芬蘭品牌、沒被安踏收購(gòu)時(shí)，買它的都是真·戶外愛好者，背著背包翻山越嶺，靠它的沖鋒衣防風(fēng)防雨，這份“專業(yè)”是它的根。

可現(xiàn)在的始祖鳥，早不是以前的樣子了。

金融圈的人穿它顯檔次，體制內(nèi)的人穿它不張揚(yáng)，甚至有人調(diào)侃“穿始祖鳥去咖啡館的，比去登山的還多”。

但這并不意味著“戶外”這個(gè)標(biāo)簽沒用了，恰恰相反，一旦沒了戶外玩家的認(rèn)可，始祖鳥就成了“貴價(jià)時(shí)裝”，時(shí)裝這東西，今年流行明年可能就過時(shí)了，更何況它一件衣服的錢能買10件國(guó)產(chǎn)沖鋒衣，沒了“專業(yè)”這個(gè)理由，誰(shuí)還愿意當(dāng)冤大頭？

更諷刺的是，始祖鳥自己明明懂這個(gè)道理，官網(wǎng)特意寫著“與高山保持聯(lián)系，這是我們存在的理由”，結(jié)果轉(zhuǎn)頭就去喜馬拉雅炸山搞營(yíng)銷。

就算它說用的是“環(huán)保煙花”，可在生態(tài)敏感的高山上搞“爆炸表演”，跟“敬畏自然”的說法完全對(duì)著干。

這種預(yù)算超千萬、要層層審批的活動(dòng)，居然沒人發(fā)現(xiàn)問題，大概率是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)滿腦子想的都是“跟藝術(shù)家合作有排面”“能上熱搜”，早把“戶外品牌”的根給忘了。

五、守好核心用戶，比什么都重要

西貝和始祖鳥的例子，其實(shí)是給所有品牌提了個(gè)醒：所謂“成功”，不是討好更多人，是守住最該守的人。

西貝的家長(zhǎng)、始祖鳥的戶外玩家，不僅愿意花錢，還會(huì)主動(dòng)幫品牌說話，這種“不用花錢的廣告”，才是品牌最值錢的東西。

可這倆品牌，都在火了之后忘了本。

西貝丟了“健康”的承諾，始祖鳥丟了“戶外”的根，最后把自己的“靠山”給得罪了。

對(duì)咱們普通人來說，看懂這事兒也有用：以后買東西別被“高端”“網(wǎng)紅”這些標(biāo)簽迷惑，看看品牌是不是真的守住了對(duì)核心用戶的承諾。

對(duì)品牌來說，與其花心思搞花里胡哨的營(yíng)銷，不如先把該做的做好，畢竟，能陪你走得遠(yuǎn)的，從來都是那些一開始就信你的人。