10月14日，歐盟委員會發(fā)布聲明，宣布對三家全球頂級奢侈品牌——古馳（Gucci）、蔻依（Chloé）與羅意威（Loewe）處以總額1.57億歐元（約合1.82億美元）的罰款，理由是這些品牌在歐洲市場通過設定最低銷售價格、限制折扣區(qū)間等方式，干預了零售商的自主定價權(quán)，違反了歐盟競爭法。

這一處罰案，再次揭開了高端時尚產(chǎn)業(yè)“價格話語權(quán)”的隱秘邏輯：在以稀缺、形象與溢價為核心的奢侈品世界里，品牌的“定價控制”既是商業(yè)策略的一部分，也往往是觸碰監(jiān)管底線的灰色地帶。

奢侈品牌的定價“潛規(guī)則”

歐盟委員會的調(diào)查顯示，三大品牌在過去數(shù)年中，通過內(nèi)部指導價格和合同約束，禁止合作零售商自由調(diào)整線上與線下售價，要求其遵循“建議零售價”或限定折扣上限，并控制打折期的開放時間。這種做法，實質(zhì)上讓“獨立零售商”淪為品牌渠道體系中的價格執(zhí)行者。

歐委會在聲明中指出，這一行為削弱了市場競爭，使消費者“為同樣的商品支付了更高的價格，且缺乏多樣化的購買選擇”。

“這一決定向整個時尚行業(yè)乃至更廣領域發(fā)出了強烈信號——歐洲不會容忍此類行為。公平競爭與消費者保護的原則，適用于所有人?！睔W盟反壟斷專員特蕾莎·里韋拉（Teresa Ribera）在記者會上說道。

根據(jù)處罰結(jié)果，古馳母公司開云集團（Kering SA）被罰款1.197億歐元，金額居首；蔻依母公司歷峰集團（Richemont）被罰1970萬歐元；羅意威所屬的路威酩軒集團（LVMH）則被罰1800萬歐元。

三家公司均未否認違規(guī)事實，但表示“與歐盟積極合作，案件已通過合作程序得以快速解決”。開云集團在聲明中稱：“相關(guān)風險已在2025年上半年財報中充分計提并完全覆蓋?！鞭⒁婪矫鎰t強調(diào)，公司“對此事高度重視，并以最嚴謹態(tài)度應對”。羅意威方面也表示，將“繼續(xù)嚴格遵守競爭法運營”。

奢侈品為何執(zhí)念于“價格控制”

對于大多數(shù)行業(yè)而言，價格競爭是市場活力的象征，但對于奢侈品牌來說，“價格穩(wěn)定”幾乎是品牌價值體系的基石。

“在奢侈品市場，價格不僅僅反映成本和利潤，更是一種象征、一種心理預期?！狈▏鳨SCP商學院品牌戰(zhàn)略教授弗雷德里克·戈丹（Frédéric Gaudin）指出，“當價格出現(xiàn)無序波動，品牌的尊貴性與稀缺感也會隨之稀釋?！?/p>

正因如此，奢侈品牌往往采取嚴格的分銷體系管理：線上價格須與線下保持一致；代理商不得隨意折扣；清倉活動需經(jīng)品牌批準。這些規(guī)則的初衷，是為了保護品牌形象、維護渠道利潤，但在歐盟法律框架下，卻可能構(gòu)成“縱向價格壟斷”（Resale Price Maintenance, RPM）行為。

事實上，這并非歐盟首次對奢侈品牌的定價策略出手。2018年，奢侈運動品牌彪馬（Puma）與耐克（Nike）均因限制跨境電商銷售被調(diào)查；2021年，歐洲對化妝品巨頭嬌蘭（Guerlain）與香奈兒（Chanel）的渠道價格管控提出質(zhì)疑。歐盟在競爭法中強調(diào)，任何限制分銷商自主定價的行為，都可能損害消費者福利。

從巴黎到布魯塞爾：監(jiān)管的壓力與奢侈的矛盾

此案的爆發(fā)并非孤立事件，而是歐盟在數(shù)字化零售時代強化市場監(jiān)管的又一體現(xiàn)。

早在2023年4月，歐盟監(jiān)管機構(gòu)就突襲搜查了數(shù)家時尚企業(yè)總部，尋求涉嫌價格操縱與渠道壟斷的證據(jù)。據(jù)彭博社報道，此次罰款案正是那次“突襲調(diào)查”的延續(xù)。

對于奢侈品牌而言，這種監(jiān)管壓力正與行業(yè)內(nèi)部的“高端化焦慮”交織在一起。

過去三年，盡管全球生活成本危機加劇，但奢侈品行業(yè)依然保持強勁增長。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年全球個人奢侈品市場規(guī)模已突破4000億歐元，較疫情前增長近四成。然而，這種增長的背后，是品牌通過“限價提價”來強化盈利的策略。

“當中產(chǎn)消費者被擠壓，品牌需要讓頂級客戶群體感到他們購買的東西依舊稀缺、獨一無二?！睍r尚產(chǎn)業(yè)分析師Carla Bianchi評論道，“這讓奢侈品牌更傾向于以‘價格紀律’來維護品牌金字塔的頂端光環(huán)?！?/p>

換言之，價格不僅是利潤工具，更是品牌身份的護城河。而歐盟此次出手，正是在挑戰(zhàn)這種“光環(huán)下的特權(quán)邏輯”。

罰單背后：奢侈品監(jiān)管的新信號

盡管罰金總額對于這些巨頭而言并非致命打擊——開云集團2024年營收達172億歐元，LVMH更高達847億歐元——但其象征意義卻不容忽視。

歐盟的反壟斷執(zhí)法正在向更精細、更具象的層面延伸。以往，反壟斷聚焦于科技平臺或能源壟斷，如今則深入至品牌與零售之間的“微觀博弈”。這反映出歐洲監(jiān)管者對于“隱性壟斷”與“結(jié)構(gòu)性不公平”的敏感度提升。

“這起案件對整個時尚行業(yè)而言，是一個警示。”倫敦律師事務所Linklaters競爭法合伙人Katrin Hausmann指出，“歐盟傳遞的信息是：無論品牌多么高端，只要存在限制競爭的行為，就必須承擔相應后果?！?/p>

同時，業(yè)界也在反思：在全球供應鏈趨緊、電商渠道擴張、灰色市場橫行的背景下，奢侈品牌是否還能維持傳統(tǒng)的“絕對定價模式”？還是必須在合規(guī)與稀缺之間找到新的平衡？

從布魯塞爾的角度來看，維護市場公平是制度正義；但從巴黎的角度看，控制價格是品牌生存的理性策略。兩者的沖突，恰恰揭示了當代奢侈品商業(yè)邏輯的悖論——奢侈品依賴“人為稀缺”，而監(jiān)管則要求“市場透明”。

正如業(yè)內(nèi)評論所言：“奢侈的本質(zhì)，是用價格筑起心理的圍墻。而歐盟此次行動，正是在敲打那堵墻的邊界?！?/p>

短期來看，這場罰單不會撼動古馳、蔻依或羅意威在全球市場的地位，但長期而言，它將迫使奢侈品牌重新審視全球合規(guī)體系與分銷結(jié)構(gòu)。

在消費趨于理性、監(jiān)管趨于嚴苛的歐洲市場，品牌需要的不僅是“高定美學”，更是“法治美學”——懂得在規(guī)則之內(nèi)重塑稀缺。

從1.57億歐元的罰單，到背后隱含的市場結(jié)構(gòu)變遷，這不僅是一場關(guān)于價格的博弈，更是一場關(guān)于權(quán)力、稀缺與信任的較量。

奢侈品曾以“定價權(quán)”掌控欲望，如今，卻必須在法律與市場的交界處，重新定義何為“真正的價值”。

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