作者/王美琪

編輯/陳金艷

近日，老牌企業(yè)小護(hù)士突然發(fā)布停工停產(chǎn)、股票停牌公告。這標(biāo)志著這家經(jīng)營30年、新三板上市5年、曾一度雄踞北方市場的衛(wèi)生巾企業(yè)，徹底退出市場。一批產(chǎn)業(yè)工人也將因此失業(yè)，引起一片嘩然。

根據(jù)小護(hù)士2025年半年度財報顯示，上半年營業(yè)收入為6541.53萬元，同比增長37.71%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤為-173.69萬元，同比下降43.6%，毛利率僅為16.09%（恒安國際、寶潔等行業(yè)龍頭毛利率達(dá)50%-60%）。長期的“增收不增利”，毛利率承壓顯著或許成為壓死小護(hù)士的最后一根稻草。然而，困境背后，是區(qū)域品牌在行業(yè)紅海中艱難求存的縮影，也折射出傳統(tǒng)制造業(yè)在渠道變革、成本攀升與創(chuàng)新乏力下的集體陣痛。

30年老牌衛(wèi)企

曾一度雄踞北方市場

1995年，中國個人護(hù)理市場方興未艾，小護(hù)士在天津應(yīng)運(yùn)而生。它抓住了那個年代的消費(fèi)需求：以可靠的品質(zhì)和親民的價格，成為無數(shù)北方女性，尤其是年輕一代的經(jīng)期啟蒙品牌。在傳統(tǒng)渠道為王的時代，小護(hù)士深耕華北、東北市場，建立了堅實(shí)的線下網(wǎng)絡(luò)，贏得了“北方市場第一”的行業(yè)地位與用戶口碑。

2014年，小護(hù)士謀求現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，建立小護(hù)士（天津）科技股份有限公司，成為一家集科研開發(fā)，婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊、嬰兒紙尿褲、生活用紙、洗滌用品生產(chǎn)銷售為一體的企業(yè)，擁有十余條生產(chǎn)線，年銷售收入峰值約2億元。2020年8月新三板掛牌上市，是其發(fā)展歷程中的高光時刻，標(biāo)志著它獲得了資本市場的入場券。

然而，上市并非終點(diǎn)，而是新一輪競賽的開始。為了迎合線上消費(fèi)趨勢，小護(hù)士加速了電商布局，但效果不彰。2023年，其營業(yè)收入同比下滑11.93%至1.02億元，品牌頹勢初現(xiàn)。所有的努力最終未能挽回敗局。2025年9月30日，一紙停工停產(chǎn)停牌公告，宣告了這個30年本土老牌企業(yè)的落幕。

通過搜索發(fā)現(xiàn)，小護(hù)士天貓、抖音、京東旗艦店及官方網(wǎng)站等平臺商品已全部下架，只有少數(shù)第三方經(jīng)銷商在清理庫存，產(chǎn)品均價約在0.5元/片。其官方網(wǎng)站入口的客服也表示并不清楚公司動向。

小護(hù)士官方抖音號、視頻號也在9月12日更新了最后一條視頻。彼時，評論區(qū)的言論便頗具爭議聲，既有“但凡換個包裝銷量也能高出幾倍”“包裝很像肥皂”“包裝和營銷是弱點(diǎn)”的尖銳批評，也有“快上鏈接、真的很好用”的忠實(shí)擁護(hù)，這些來自最前線消費(fèi)者的聲音，已然揭示了小護(hù)士的深層危機(jī)，即在產(chǎn)品體驗(yàn)與情感連接并重的新消費(fèi)時代，它的創(chuàng)新力不足，與新一代消費(fèi)者脫節(jié)。

凈利潤連續(xù)5年下降

深陷“增收不增利”的惡性循環(huán)

小護(hù)士的結(jié)業(yè)并非毫無征兆，自2020年上市以來，公司凈利潤連續(xù)5年下降。2021年歸母凈利潤約338.91萬元，同比減少82.11%；2022年歸母凈利潤約158.55萬元，同比下降53.22%；2023年歸母凈利潤約-196.32萬元，同比減少223.83%；2024年歸母凈利潤約-227.59萬元，同比減少15.93%；2025年上半年歸母凈利潤為-173.69萬元，同比下降43.6%。

這一過程中，企業(yè)陷入“增收不增利”的惡性循環(huán)。2025年上半年，營業(yè)收入增長37.71%，但營業(yè)成本激增51.59%，毛利率僅16.09%，遠(yuǎn)低于行業(yè)龍頭50%-60%的水平。成本增幅持續(xù)碾壓營收增幅，成為壓垮企業(yè)的第一張多米諾骨牌。

然而，這僅是表象，更深層的原因在于其戰(zhàn)略層面的雙重失控。一方面，國際大宗商品價格波動導(dǎo)致絨毛漿、無紡布等核心原材料價格持續(xù)飆升，嚴(yán)重侵蝕了本就微薄的利潤空間；另一方面，為維持營收規(guī)模，大量生產(chǎn)低毛利訂單，這種“飲鴆止渴”的增長雖然做大了流水，卻使企業(yè)陷入“越生產(chǎn)，越虧損”的惡性循環(huán)。

與此同時，小護(hù)士的轉(zhuǎn)型之路也全面失靈。公司曾將希望寄托于中高端新品，試圖通過“輕奢翼感”等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突圍。然而，由于品牌老化、市場推廣周期長且投入不足，這些在財報中被稱為“具備顯著優(yōu)勢”的產(chǎn)品，始終未能穿透市場，形成有效的銷售轉(zhuǎn)化。其品牌形象與年輕消費(fèi)群體嚴(yán)重脫節(jié)，線上渠道布局遲緩且運(yùn)營低效。

此外，2025年半年報所揭示的七大風(fēng)險，包括實(shí)際控制人不當(dāng)控制的風(fēng)險、市場競爭加劇的風(fēng)險、原材料價格波動風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量控制風(fēng)險、經(jīng)銷商渠道管理不當(dāng)風(fēng)險、品牌形象遭受侵害的風(fēng)險、部分倉庫可能被認(rèn)定為違章受到處罰的風(fēng)險等，反映出公司內(nèi)部管理松散以及外部市場把控失控的情況。

綜上所述，成本失控、轉(zhuǎn)型失敗、渠道失守與管理失靈的多重夾擊，暴露并放大了小護(hù)士這家區(qū)域老牌企業(yè)的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，最終導(dǎo)致其敗局。

衛(wèi)生巾行業(yè)：

高毛利表象下的利潤困局

與“偽創(chuàng)新”下的信任危機(jī)

小護(hù)士的退場，是個體的悲劇，更是整個衛(wèi)生巾行業(yè)激烈競爭與深層矛盾的集中體現(xiàn)。要理解其命運(yùn)的必然性，必須透視這個看似龐大且利潤豐厚，實(shí)則廝殺慘烈的行業(yè)本質(zhì)。

中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會的統(tǒng)計顯示，2024年，中國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達(dá)867.1億元，同比增長23.3%。頭豹研究院的數(shù)據(jù)則揭示了其誘人的毛利率空間：衛(wèi)生巾平均出廠價約0.32元/片，終端售價卻可達(dá)1元/片，行業(yè)平均毛利率約45%，頭部企業(yè)如恒安國際更是長期穩(wěn)定在60%以上。然而，這層高毛利的光鮮外衣之下，企業(yè)實(shí)際能獲得的凈利潤卻極為稀薄，行業(yè)普遍陷入“高毛利、低凈利”的怪圈。

究其根本，衛(wèi)生巾行業(yè)的利潤被兩大黑洞嚴(yán)重侵蝕：

一是高昂的渠道與營銷成本：線上方面，與KOL/KOC合作、進(jìn)行社交媒體投流是標(biāo)配，而達(dá)人傭金最高可達(dá)銷售額的40%；線下方面，超市賣場的進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、返點(diǎn)等層層盤剝。這使得行業(yè)呈現(xiàn)出“為渠道和平臺打工”的普遍特征。

二是慘烈的價格戰(zhàn)：即便是頭部品牌也未能幸免。恒安國際2024年衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)利潤下滑12.95%，其坦言原因在于“國內(nèi)外品牌均降價促銷以拓展市場”。龍頭尚且如此，中小品牌的生存空間可想而知。

除了成本與價格的雙重擠壓，2024年行業(yè)更經(jīng)歷了深層的“信任危機(jī)”，各大衛(wèi)生巾品牌集體塌房事件登上熱搜，多品牌緊急回應(yīng)衛(wèi)生巾被偷工減料問題?！芭謻|來衛(wèi)生巾遭搶購”的鬧劇，背后是消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的普遍焦慮。

當(dāng)數(shù)億女性消費(fèi)者在為一片“安心”的基本需求而擔(dān)憂時，行業(yè)卻充斥著各種“鑲金邊”式的偽創(chuàng)新，以及明星蹭熱度跨界做衛(wèi)生巾的現(xiàn)象，不僅未能觸及安全、舒適的本質(zhì)痛點(diǎn)，這種供需錯位，反而進(jìn)一步加劇了市場的混亂與消費(fèi)者的不信任。

總之，當(dāng)前衛(wèi)生巾行業(yè)正陷入虛假繁榮：表面是高增長與高毛利，內(nèi)里卻是被渠道和營銷綁架的利潤困局，以及因偽創(chuàng)新泛濫和基礎(chǔ)質(zhì)量焦慮而引發(fā)的深度信任危機(jī)。

小護(hù)士的退場，是一個時代的落幕，也是市場規(guī)律無情地體現(xiàn)。它用三十年的興衰史告訴我們：過去的成功從不是未來的保障，唯有持續(xù)創(chuàng)新、順應(yīng)時代才能基業(yè)長青。

在告別這個陪伴一代人成長的品牌時，我們看到的不僅是一個企業(yè)的興衰，更是中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的縮影。從渠道變革到消費(fèi)升級，從成本激增到競爭加劇，傳統(tǒng)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)前所未有。小護(hù)士的故事，應(yīng)該成為所有仍在轉(zhuǎn)型路上摸索的企業(yè)的鏡鑒，在這個瞬息萬變的時代，唯有擁抱變化、銳意革新，才能在殘酷的市場競爭中贏得一席之地。