（來源：經濟日報）

轉自：經濟日報

某場直播實際觀看人數僅30人，但使用平臺開發(fā)的直播間訪問人次和點贊數修改功能、訪問人次倍增功能、機器人暖場功能，竟然修改為最高180余萬人在線觀看——10月15日，在市場監(jiān)管總局召開的“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會上，上海市市場監(jiān)管局執(zhí)法總隊副隊長陳忠透露了這個他們近期查辦的案件。

這一極具代表性的案例，僅僅是私域直播亂象的冰山一角。近兩年，針對老年群體的“圍獵”正從線下講座轉向隱秘的私域直播間，部分不法商家通過“免費健康講座”“專家義診”“直播領福利”等形式精準誘導老年群體，將其引流至私域直播間實施虛假營銷，嚴重侵害老年人合法權益。

面對這些隱匿于“私域”之中的違法行為，市場監(jiān)管部門正以全鏈條打擊予以回應。市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局一級巡視員楊洪豐介紹，2025年，中央紀委國家監(jiān)委部署開展群眾身邊不正之風和腐敗問題集中整治，市場監(jiān)管總局制定了《市場監(jiān)管領域2025年深化群眾身邊不正之風和腐敗問題集中整治工作方案》，將老年人藥品、保健品虛假宣傳列為集中整治的八項工作之一。

那么，何為“私域直播”？它又為何會成為監(jiān)管的難點和亂象的重災區(qū)？

據楊洪豐介紹，私域直播是相對于針對不確定對象的公域直播而言的一種互動營銷直播活動，主要指企業(yè)或個人基于自有流量池（如微信群、企業(yè)微信、小程序等），針對已建立聯(lián)系的特定用戶群體，通過直播方式與用戶進行互動和溝通的一種營銷模式。

據市場監(jiān)管總局分析，私域直播具有四個顯著特征：

一是用戶精準性，商家能夠針對特定人群進行精準營銷，例如針對老年人群體的健康產品營銷；

二是購買意愿的高轉化率，受眾經過篩選，對品牌或產品有一定認知，因此購買意愿更強；

三是封閉性與隱蔽性，私域直播多聚集在封閉性強的第三方平臺，平臺管理規(guī)則相對較為寬松，平臺管理責任落實尚不到位；

四是運營模式多元，包括門店型模式、云店型模式、社區(qū)店模式等，上下游產業(yè)鏈形態(tài)更加復雜。

正是利用了上述特征，尤其是封閉性與隱蔽性，不法分子在私域直播間內衍生出多種多樣侵害消費者權益的套路。從市場監(jiān)管部門已查辦的案件分析，私域直播領域存在四大突出問題：

虛假宣傳與夸大功效，通過低價商品、免費體驗活動引流，用虛構身份、虛假原料、虛構療效等偽造信息進行虛假宣傳，將普通商品包裝成醫(yī)治百病的“神藥”“神器”，誘導老年消費者購買高價商品。

“專家人設”造假，部分直播間通過“偽科學養(yǎng)生課”“專家一對一咨詢”等形式誘導營銷，而所謂“專家”往往沒有真實的專業(yè)背景和資質。

產品資質造假，一些私域直播間銷售的產品沒有合法資質，卻偽造或冒用批準文號、認證標志等，誤導消費者。例如，將普通食品宣傳為具有治療功效的藥品，或將普通保健品宣傳為具有特定保健功能的產品。

消費維權困難，不法商家往往通過“播完即關”、屏蔽信息、解散群組等方式銷毀證據、逃避責任，并通過虛構售后服務、拖延退款等手段，進一步侵害消費者合法權益。

針對違法行為向私域直播領域蔓延發(fā)展、規(guī)避監(jiān)管的趨勢，市場監(jiān)管總局全程跟蹤調度，對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺、相關產品生產企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實施全鏈條打擊。

在打擊直接違法行為的同時，監(jiān)管層面也在壓實平臺責任。市場監(jiān)管總局已約談相關平臺企業(yè)，要求其壓實主體責任、履行社會義務，通過配合監(jiān)管部門辦案取證、采用技術措施對存在涉嫌違法內容的外部鏈接進行限制訪問、加大對消費者宣傳提示等方面進行協(xié)助治理打擊，積極支持市場監(jiān)管部門對違規(guī)私域直播平臺執(zhí)法辦案。

目前，全國市場監(jiān)管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件，直播商家24件。已處罰沒金額293萬元，擬處罰沒金額約663萬元。（經濟日報記者 佘穎）