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在今年前兩個(gè)季度走勢(shì)不佳后，全球智能手機(jī)市場(chǎng)在三季度所處的淡季意外地迎來(lái)“高速”增長(zhǎng)。近3%的增速表現(xiàn)，雖然略顯寒酸，但在變動(dòng)周期下已經(jīng)實(shí)屬不易。只是，反觀(guān)中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)補(bǔ)“透支”了原有換機(jī)的需求，在三季度遭遇了下滑。

根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新季度手機(jī)跟蹤初步數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)3.227億部，同比增長(zhǎng)2.6%。在高端市場(chǎng)的帶動(dòng)下，智能手機(jī)市場(chǎng)延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)：創(chuàng)新的外觀(guān)設(shè)計(jì)與更具性?xún)r(jià)比的AI智能手機(jī)吸引消費(fèi)者升級(jí)設(shè)備，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。中國(guó)智能手機(jī)出貨量約6840萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.6%。

三季度的表現(xiàn)標(biāo)志著市場(chǎng)重回增長(zhǎng)勢(shì)頭，一名行業(yè)分析師對(duì)作者表示，相對(duì)應(yīng)也調(diào)高了對(duì)今年的預(yù)期。不過(guò)，該季度的增長(zhǎng)背后有著多重變化因素，一方面是iPhone17系列不再擠牙膏，推動(dòng)了市場(chǎng)換機(jī)的欲望。另一方面，則是整個(gè)市場(chǎng)的新機(jī)節(jié)奏前移，使得旗艦機(jī)換購(gòu)潮提前到來(lái)，促使廠(chǎng)商在繁忙的2025年第四季度到來(lái)前，提前在渠道中備貨。

值得一提的是，蘋(píng)果iPhone出貨量同比增長(zhǎng)4%，創(chuàng)下其史上最強(qiáng)的第三季度表現(xiàn)。而在變局下，蘋(píng)果在高端市場(chǎng)也多了更多的挑戰(zhàn)者，除了華為小米之外，OPPO、vivo以及此前主打中端高性?xún)r(jià)比的真我，也都加速在高端布局。

淡季“不淡”，傳音增長(zhǎng)拔頭籌

今年上半年，在市場(chǎng)較為疲軟的狀態(tài)下，各大手機(jī)廠(chǎng)商除了在產(chǎn)品側(cè)下功夫外，還調(diào)整了庫(kù)存戰(zhàn)略，精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)，并針對(duì)終端用戶(hù)需求的變化，調(diào)整產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方式。如果從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來(lái)看，這樣的調(diào)整湊效了，淡季不淡，前五大廠(chǎng)商的出貨量均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。Omdia研究經(jīng)理周樂(lè)軒（Le Xuan Chiew）表示，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的升級(jí)和換機(jī)需求正在恢復(fù)，這推動(dòng)了市場(chǎng)在經(jīng)歷年初波動(dòng)后重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭。

從品牌格局來(lái)看，前兩名依舊是三星和蘋(píng)果。其中，三星以19%的市場(chǎng)份額連續(xù)第三個(gè)季度保持全球第一的位置，這得益于Galaxy A系列的持續(xù)熱銷(xiāo)以及第七代可折疊機(jī)型產(chǎn)品線(xiàn)的升級(jí)，三星Galaxy Z Fold 7與Galaxy Z Flip 7的表現(xiàn)也超越所有前代折疊屏機(jī)型。蘋(píng)果則是借助新一代iPhone17系列，預(yù)訂單量超過(guò)上一代產(chǎn)品，在下一部分我們具體會(huì)再說(shuō)。

圖片來(lái)源：IDC

和過(guò)往一樣，全球手機(jī)市場(chǎng)的3-5名仍舊被中國(guó)廠(chǎng)商包攬，只不過(guò)，這次的排名有些變化。小米仍舊是第三，IDC指出，憑借Redmi Note系列與Poco系列產(chǎn)品，小米鞏固了其在歐洲和拉丁美洲市場(chǎng)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

“非洲之王”傳音在去年進(jìn)入前五之后，三季度再次前進(jìn)一位，超越OPPO和vivo位居第四，核心還是依托其強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及在200美元以下價(jià)格段的高競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品組合，在北非和東非市場(chǎng)持續(xù)快速擴(kuò)張。vivo則通過(guò)產(chǎn)品與線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)，在多個(gè)新興市場(chǎng)重新奪回市場(chǎng)份額。

值得注意的是，傳音本季度增速達(dá)13.6%，創(chuàng)下歷年第三季度的最高出貨量，不僅是前五中增速最高的，同時(shí)也是唯一一個(gè)增速達(dá)兩位數(shù)的廠(chǎng)商。Omdia研究經(jīng)理周樂(lè)軒指出，這一增長(zhǎng)得益于其年初穩(wěn)健的庫(kù)存管理、中東和非洲市場(chǎng)需求回暖，以及Infinix Hot 60和Smart 10等系列的更新。

蘋(píng)果出貨創(chuàng)新高，重回中國(guó)市場(chǎng)前三

IDC報(bào)告指出，盡管經(jīng)濟(jì)不確定性持續(xù)存在，且關(guān)稅環(huán)境復(fù)雜多變，但智能手機(jī)行業(yè)仍保持上行趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。作為高端市場(chǎng)的絕對(duì)王者，蘋(píng)果iPhone不僅銷(xiāo)量高居第二，更是拿走了整個(gè)市場(chǎng)超八成的利潤(rùn)。第三季度，蘋(píng)果的出貨量更是創(chuàng)下了該季度的新高，在中國(guó)市場(chǎng)也是強(qiáng)勢(shì)回暖，高居第二名，增速也是最高。

在作者看來(lái)，蘋(píng)果在三季度的亮眼表現(xiàn)主要取決了兩個(gè)方面，其一是降價(jià)促銷(xiāo)。在蘋(píng)果遭遇創(chuàng)新匱乏、AI進(jìn)展不利的多重挑戰(zhàn)下，市場(chǎng)上唱衰蘋(píng)果的聲音越來(lái)越多。只是，這并不代表iPhone不好賣(mài)了，只要價(jià)格合適，其競(jìng)爭(zhēng)力和賺錢(qián)能力依舊是遙遙領(lǐng)先的。

而“降價(jià)促銷(xiāo)的蘋(píng)果，從來(lái)沒(méi)輸過(guò)”，從年初開(kāi)始，到年中的618，再到新品發(fā)布前的渠道優(yōu)惠，在性能領(lǐng)先加上品牌力的加持下，iPhone仍舊是高端用戶(hù)的主要選擇之一。某品牌市場(chǎng)人員對(duì)作者指出，“其實(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品力已經(jīng)很強(qiáng)了，但奈何蘋(píng)果的品牌力太厲害，單純的依靠高端旗艦機(jī)銷(xiāo)量都那么高，只能說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌需要更努力，市場(chǎng)才能被更好的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品教育?！?/p>

如果只是降價(jià)促銷(xiāo)，不足以支撐蘋(píng)果在三季度創(chuàng)紀(jì)錄的表現(xiàn)，更為重要的還是在于iPhone系列新品把牙膏“擠爆了”，標(biāo)準(zhǔn)版的高刷、快充，Pro系列的鏡頭模組變化，以及全新Air系列，激活了iPhone“釘子戶(hù)”換機(jī)的欲望。IDC數(shù)據(jù)指出，蘋(píng)果新款iPhone 17系列需求旺盛，預(yù)訂單量超過(guò)上一代產(chǎn)品。

Apple Store廈門(mén)，作者拍攝

9月19日，作者也是在第一時(shí)間到現(xiàn)場(chǎng)直擊了iPhone17系列的發(fā)售，除了熟悉的排隊(duì)場(chǎng)面外，今年加價(jià)的行業(yè)相較于往年也是好了很多，尤其是標(biāo)準(zhǔn)版都能有200的溢價(jià)。而在發(fā)售一周后，iPhone17 Pro Max的最高溢價(jià)還超過(guò)了1000元。“萎靡了幾年，蘋(píng)果終于‘上道’了，就跟那些奢侈品一樣，稍微換個(gè)圖案就行，我們也能跟著吃肉?！币晃蝗A強(qiáng)北商家對(duì)作者說(shuō)道。

據(jù)悉，從今年開(kāi)始，未來(lái)每一年iPhone都會(huì)有新的設(shè)計(jì)，而iPhone17系列已經(jīng)開(kāi)了一個(gè)好頭。市場(chǎng)的看好，也讓蘋(píng)果早早開(kāi)始布局iPhone18系列，相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果已知會(huì)供應(yīng)鏈合作伙伴，iPhone 18系列的目標(biāo)出貨量約為9500萬(wàn)臺(tái)，較2025年iPhone 17系列（含iPhone Air）的8500萬(wàn)部，增長(zhǎng)約11.76%。

圖片來(lái)源：庫(kù)克微博

另外，此前因?yàn)閑SIM問(wèn)題而延遲發(fā)售的iPhone Air也有了最新消息，10月17日線(xiàn)上預(yù)定，22日開(kāi)售，庫(kù)克更是現(xiàn)身蘋(píng)果官網(wǎng)直播間官宣了這一消息，為了賣(mài)貨也是拼了?！皩⒗^續(xù)加大在華投資，進(jìn)一步提高對(duì)華合作層次和水平，實(shí)現(xiàn)互利共贏(yíng)發(fā)展。”庫(kù)克說(shuō)道。

成本上漲等多壓力下，國(guó)產(chǎn)品牌集體沖高

在看到全球市場(chǎng)增長(zhǎng)可喜的同時(shí)，有一個(gè)問(wèn)題不能忽視，那就是中國(guó)市場(chǎng)明顯表現(xiàn)出后勁不足。IDC顯示，三季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量約6840萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.6%，延續(xù)下降趨勢(shì)。對(duì)于下滑的原因，IDC在報(bào)告中解釋稱(chēng)，該季度屬于傳統(tǒng)手機(jī)銷(xiāo)售淡季，新品發(fā)布數(shù)量較少，且“國(guó)補(bǔ)”政策收緊的情況下，消費(fèi)者消費(fèi)更趨于理性。

圖片來(lái)源：IDC

“隨著9月中下旬開(kāi)始，各品牌大量年度旗艦新品的提前集中上市，市場(chǎng)表現(xiàn)在下個(gè)季度初期有望得到一定改善。但是之后即便有‘雙十一’年終大促，也難以激發(fā)更多消費(fèi)者需求。”

作為全球第一大市場(chǎng)，中國(guó)也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)之一，尤其是在眾多國(guó)產(chǎn)品牌的推動(dòng)下，除了蘋(píng)果，沒(méi)有第二家品牌能夠在國(guó)內(nèi)擠進(jìn)前五，全球第一的三星也不例外。從三季度的表現(xiàn)中，也能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，那就是各家在通過(guò)中低端系列沖量的同時(shí)，加大了對(duì)高端系列的布局。

其實(shí)，這也不難理解。近兩三年，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)都處于調(diào)整期，但無(wú)論外部環(huán)境如何，高端市場(chǎng)一直不受影響，處于持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)中。根據(jù)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)（按銷(xiāo)量計(jì)）同比增長(zhǎng)8%，創(chuàng)歷年上半年最高紀(jì)錄。整體來(lái)看，高端市場(chǎng)貢獻(xiàn)了全球智能手機(jī)營(yíng)收的60%以上。

圖片來(lái)源：Counterpoint

當(dāng)前，除了我們熟知的華為、小米、OPPO和vivo外，更多的品牌也開(kāi)始了布局。比如真我手機(jī)，在前段時(shí)間宣布與理光GR聯(lián)名，在保有原來(lái)性能賽道的同時(shí)，希望通過(guò)影像的升檔，來(lái)觸達(dá)更多的中高端用戶(hù)。

“純粹的‘性能裸奔機(jī)’在我看來(lái)，未來(lái)不會(huì)成為特別主流的賽道。在中高端手機(jī)的突破中，影像是不可或缺的重要部分，接下來(lái)一定會(huì)成為公司T1級(jí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)來(lái)投入”，真我副總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起對(duì)作者表示，“從企業(yè)經(jīng)營(yíng)看，這是一個(gè)相互作用的過(guò)程。影像能夠帶來(lái)高端市場(chǎng)的突破，我也堅(jiān)信它能帶來(lái)更友好的毛利提升。”

與此同時(shí)，在元器件材料成本上漲的趨勢(shì)下，高端手機(jī)能夠有更大的容量空間，而不用因?yàn)閮r(jià)格而發(fā)愁。作者了解到，內(nèi)存、存儲(chǔ)，明年漲幅會(huì)更大。

IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔對(duì)作者表示，上游成本這幾年的上升，帶給廠(chǎng)商比較大的壓力。在中低端用戶(hù)對(duì)于價(jià)格比較敏感，難以直接漲價(jià)的情況下，只能通過(guò)降低成本應(yīng)對(duì)。而高端用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品力更加關(guān)注，價(jià)格并不是首要因素，所以廠(chǎng)商在高端產(chǎn)品上在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，也可以進(jìn)行漲價(jià)，或是推動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，來(lái)應(yīng)對(duì)成本上升。

Counterpoint指出，隨著消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的使用深度與粘性持續(xù)提升，并在可負(fù)擔(dān)能力增強(qiáng)的背景下升級(jí)至高端設(shè)備，“高端化”趨勢(shì)在各地區(qū)愈發(fā)明顯。只是，高端市場(chǎng)的建立不是按天來(lái)算，而是按年，尤其是對(duì)后入局者，難度更會(huì)加倍。“渠道、售后服務(wù)、產(chǎn)品以及品牌力的建設(shè)，這些都是需要持續(xù)打磨的?！毙炱鹫f(shuō)道。（文 | 志讀科技，作者 | 杜志強(qiáng) 編輯 | 鐘毅）

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