文｜紅餐網(wǎng) 周沫

近日，蜜雪冰城宣布收購(gòu)鮮啤福鹿家53%的股權(quán)，耗資接近3億元。投資完成后，蜜雪集團(tuán)的產(chǎn)品版圖也正式從現(xiàn)制茶飲、咖啡延伸至現(xiàn)打鮮啤賽道。

"雪王"看中的鮮啤福鹿家究竟長(zhǎng)啥樣？鮮啤專門店究竟是不是一門好生意？

01.低至5.9元一斤！"雪王"盯上"啤酒版蜜雪冰城"

近日，紅餐網(wǎng)走訪鮮啤福鹿家線下門店發(fā)現(xiàn)，鮮啤福鹿家的裝修風(fēng)格與蜜雪冰城相似，主打醒目紅色和卡通風(fēng)格，門頭的"外帶鮮啤，免費(fèi)試喝，2公里內(nèi)免配送費(fèi)"醒目。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

該店面積約20多平米，主打檔口自提及外賣，布局與奶茶店相似，前臺(tái)設(shè)有餐牌、收銀機(jī)和封口機(jī)，店內(nèi)配備了兩套露營(yíng)桌椅。

在定價(jià)模式上，鮮啤福鹿家和蜜雪冰城的價(jià)格帶也很相似，主打極致性價(jià)比。國(guó)標(biāo)鮮啤"福鹿鮮啤"為5.9元/斤（500ml），果啤、茶啤等風(fēng)味款多在6.9-9.9元之間。消費(fèi)者可按需選擇1斤、3斤、5斤甚至10斤的大容量規(guī)格，覆蓋單人小酌、多人團(tuán)建等消費(fèi)場(chǎng)景。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

目前，該店鮮打啤酒SKU約16個(gè)，包括提供了國(guó)標(biāo)鮮啤、茶啤、奶啤、果啤四大系列。此外，還有福鹿家罐裝啤酒，以及解酒糖、撲克牌和"雪王小豆筋""雪王薯片""雪王小魚仔"、恰恰香瓜子等十余款小食，價(jià)格在1-15元之間。

與茶飲店以茶湯桶儲(chǔ)茶不同，福鹿家的鮮啤統(tǒng)一存放于后廚專設(shè)的冰室低溫保存。門店墻面設(shè)有10多個(gè)打酒龍頭。顧客下單后，店員先排出"頭酒"，再按需打酒裝瓶或入袋。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

打酒區(qū)上方，"酒廠直送，低溫0-8℃鎖鮮"的標(biāo)語(yǔ)醒目。店主介紹，店內(nèi)所有鮮啤均由總部工廠冷鏈直配，保質(zhì)期僅一個(gè)月，賣不完會(huì)直接銷毀。

擴(kuò)張模式方面，福鹿家也與蜜雪冰城相似度較高。

2021年7月，主打精釀啤酒的福鹿家啤酒廠（鮮啤福鹿家前身）在鄭州正弘城開(kāi)出首店后，就開(kāi)始通過(guò)單店加盟的形式布局區(qū)域市場(chǎng)。在產(chǎn)能完善后，又進(jìn)一步通過(guò)免加盟費(fèi)、降低原料進(jìn)貨價(jià)、減免配送費(fèi)等舉措吸引加盟商關(guān)注，以此實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。上述門店店主就向紅餐網(wǎng)表示，加盟該店總投資約20萬(wàn)元。

今年1月更名為鮮啤福鹿家后，品牌的擴(kuò)張速度進(jìn)一步加快。截至2025年6月，福鹿家全國(guó)門店突破1000家，而后2個(gè)多月，福鹿家又新開(kāi)了400多家門店。截至2025年8月，其門店數(shù)已突破1400家，覆蓋27個(gè)省份、300多個(gè)地、市、區(qū)。

事實(shí)上，不僅是風(fēng)格和定價(jià)上和擴(kuò)張模式相似，鮮啤福鹿家誕生之初就與蜜雪冰城有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

企查查信息顯示，鮮啤福鹿家品牌主體為福鹿家（鄭州）企業(yè)管理有限公司，第一大股東為田海霞，持股約75.45%。而田海霞也是蜜雪集團(tuán)執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官、控股股東張紅甫的配偶。

毫無(wú)疑問(wèn)，身上有著濃濃"雪王味"的鮮啤福鹿家，用的是賣茶飲、咖啡的方式在賣啤酒。

02.雪王賣啤酒，是降維打擊？

事實(shí)上，在鮮啤福鹿家品牌成立之前，無(wú)論是精釀，還是鮮啤賽道都不乏知名品牌。

在啤酒賽道進(jìn)入存量市場(chǎng)、消費(fèi)趨勢(shì)變化及新消費(fèi)投資熱潮影響下，2021年成了精釀投資"大年"，全年有十余個(gè)主打精釀的新銳品牌及連鎖酒館獲得融資，掀起新一輪創(chuàng)業(yè)熱潮。

海倫司小酒館于2月完成3300萬(wàn)美元融資，并于9月成功登陸港交所，摘得"小酒館第一股"；

泰山原漿啤酒先后兩次獲得資本加持，分別拿下CMC資本超6億元獨(dú)家投資及信金資本戰(zhàn)略投資；

軒博精釀獲近5000萬(wàn)元Pre-A輪融資；

太空精釀、新零啤酒、慫人膽、走豈清釀等新興品牌也紛紛斬獲天使輪或者 Pre-A輪融資，其中不乏知名投資人如六神磊磊的個(gè)人注資。

熱潮之下，餐飲行業(yè)也有一批跨界玩家紛至沓來(lái)。

和府撈面、老鄉(xiāng)雞等餐飲連鎖品牌試水酒館業(yè)態(tài)；海底撈、巴奴毛肚火鍋布局夜間微醺場(chǎng)景；奈雪的茶、星巴克等飲品巨頭也在門店中加入酒精元素，探索"茶飲+酒""咖啡+酒"的融合模式。

同時(shí)，精釀酒館賽道也沉淀出了一批頗具實(shí)力的連鎖品牌：

比如成立于2013年的優(yōu)布勞精釀酒館，門店數(shù)量超2000家，主打德式小麥、艾爾、IPA等系列精釀，人均消費(fèi)40多元，該品牌從早期的精釀酒館模式，發(fā)展為"鮮打閃送"模式，并融合新零售業(yè)態(tài)，去年進(jìn)一步完成精釀酒館4.0升級(jí)，覆蓋"鮮打閃送+精釀超市+休閑微醺"多業(yè)態(tài)，滿足多元消費(fèi)場(chǎng)景。

泰山原漿啤酒則與鮮啤福鹿家相似，主打"鮮啤"，以7天"短保原漿"為切口搶占消費(fèi)心智，人均40元出頭，目前總門店數(shù)超過(guò)了1200家。

同樣主打精釀啤酒的"小酒館第一股"海倫司，全國(guó)總門店數(shù)超過(guò)580家。

△圖片來(lái)源：海倫司官方微博

鮮啤30公里則創(chuàng)立于2019年、背靠全球知名的中國(guó)啤酒飲料裝備企業(yè)樂(lè)惠國(guó)際，目前已有門店近百家。

不過(guò)，目前整個(gè)精釀、鮮啤市場(chǎng)仍未出現(xiàn)蜜雪冰城之于茶飲賽道、海底撈之于火鍋賽道這類頭部品牌，這個(gè)賽道仍有機(jī)會(huì)。

從市場(chǎng)規(guī)模看，精釀啤酒賽道仍是增量市場(chǎng)，《2024啤酒產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2028年達(dá)到110億元。在行業(yè)看來(lái)，作為精釀啤酒賽道的細(xì)分領(lǐng)域，精釀酒館、鮮打啤酒是藍(lán)海市場(chǎng)，蜜雪冰城此番布局，也被認(rèn)為是一次成功的嘗試。

民食之本創(chuàng)始人歐峰指出，中國(guó)啤酒行業(yè)正處于"量增轉(zhuǎn)向質(zhì)增"的轉(zhuǎn)型期，而現(xiàn)打鮮啤是啤酒行業(yè)的"增量市場(chǎng)"，年輕人從"喝工業(yè)啤酒’轉(zhuǎn)向"喝新鮮、有風(fēng)味的精釀"，追求品質(zhì)感。而蜜雪冰城通過(guò)收購(gòu)入局鮮啤賽道，實(shí)則是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，站在了風(fēng)口之上。

紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬也指出，"蜜雪冰城最大的優(yōu)勢(shì)，在于其成熟且龐大的加盟商體系。它不需要從零搭建渠道，而是可以直接復(fù)用現(xiàn)有的供應(yīng)鏈、門店網(wǎng)絡(luò)和管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)模式的快速?gòu)?fù)制與規(guī)模化擴(kuò)張。"

翟彬進(jìn)一步指出，從液體消費(fèi)的底層邏輯看，蜜雪冰城和福鹿家的冷鏈配送、門店運(yùn)營(yíng)等核心能力高度協(xié)同，"以蜜雪冰城如今的體量和組織效率，切入鮮啤賽道，可以說(shuō)是‘降維打擊’，相當(dāng)輕松。"